保健品社区推广的深层思考
几年前，我们就可以看到一些不同面孔的保健产品在社区的某个角落设下一摊，身穿白大褂的“促销医生”在一旁正襟危坐，煞有其事地讲授医学保健知识，一见到你有“心痒”之态，便不失时机的推销产品，实有投机之嫌。
　　这些产品多半不能引起群众的注意，但是非常可惜的是，其中确实有许多功效确切、配方精良、概念独特的好产品，只是所选择的推广方式实在有失体面，不免给人造成“旁门左道”的直观印象，加上一些真正的街头骗子混水摸鱼，使得这些原本有着“远大抱负”的好产品不得不遁入空门，过着“四大皆空”的贫苦生活，令我们这些营销人为之扼腕痛惜。
　　其实，社区推广决不是象上面所描写的那样简单的街头推销或社区设摊宣传。社区推广在保健品的营销中，占有相当重要的一席之地，是一个系统的营销课题。简而言之：社区推广是整合营销中低空操作部分的一个重要软终端行为，与其他各种营销手段相配合，完成产品、品牌的推广使命，若是运用得当，则效力无穷。

一、 社区推广，小火炖鸡汤
　　不同的营销行为有不同的市场使命，而社区推广所肩负的任务就是：与高空宣传相呼应，把高空广告说不清、说不透的宣传内容，采用主题活动、讲座、巡展等“地面方式”向消费者面对面地进行传达，从而构成整体造势中的重要一环。这种方式既可以提高产出投入比，也可以有效巩固和推动产品的销售。
　　上海市场有许多知名的成功品牌，在整合营销中大量采用了社区推广的手段，取得令人满意的效果，市场根基之深，犹如古树盘根。
　　当然，也有许多大品牌几乎不采用这种模式，取而代之的是撇脂策略，仅凭借其强大的高空实力，就取得不俗的市场业绩。他们的高空广告大兵压境，就算你消费者手中的遥控器钦烂了，也免不了跟它见上个十七八面，非跟你混个脸熟不可，除非不看电视。
　　但是对于更多的中小企业来说，那种大量投资、大量回报的撇脂策略无疑是一种赌博，他们更愿意采用渗透的方式，认认真真地种好自己的“一亩三分地”，等到羽翼丰满的时候，再一鼓作气。而社区推广正是渗透式营销策略的有力武器。


二、 成功的社区推广谢绝“赤膊上阵”
　　成功的社区推广需要完善的策划方案，就如同美丽的少女出门前都要精心梳妆打扮一样。找一个有亲和力的主题，设计一套有吸引力的活动方案，并且严格实施方案的每一个细节。哼！寥寥几句话，做起来谈何容易，这很可能意味着十几个人十几天甚至几个月含辛茹苦的代价，这样苛刻的要求的确有“站着说话不腰疼”的嫌疑。但是，如果我不这样提醒你，就等于我在教唆你把钱往水里砸！这么说吧，每一次的社区推广工作，都必须象举办婚礼那样隆重和严谨。

三、 认识社区、深入社区

　　1、组织资源
　　社区大到街道，小到居委会、楼组，各有各的组织特色，可以根据拟订的推广方案选择重点合作单位。我建议以街道层面为主比较合适。一些特殊的主题，可以联合某些专业报纸、科普机构甚至高校，一同举办。
　　活动的形式可以多种多样，但是切记：以居民的生活为载体，与居民的生活融为一体。
　　2、 社区硬件设施
　　社区可用于宣传的资源主要有宣传栏、墙报、板报、社区健身中心、多媒体图书馆等。借助这些硬件，可以开展许多活动，比如专题墙报、板报比赛和巡展、科普画张贴、多媒体展示、体育健身比赛、专题讲座、现场会诊（非促销医生）等等。有的企业甚至主动出资在社区内兴建高档宣传栏，以满足自身宣传的需要。
　　千万不要担心社区会拒绝，只要活动主题够“公益”，规模够大，就不会有太大的阻力。
　　XP：宣传栏
　　社区每月或每季度都有布置宣传栏的任务，他们往往需要自己寻找宣传材料。一位街道负责人说：“企业若能长期提供用于布置宣传栏的科普挂图，其生命力和影响力一定是巨大的。不仅居民喜闻乐见，而且各街道和居委也乐于接受，因为布置科普橱窗也是他们的长期任务之一。”假如：选择10个街道，每街道30个居委，每居委每月4套科普挂图（分别张贴不同地点），每套挂图3张，每张成本2元，则只需7200元/月。
　　XP：板报
　　如果企业能长期为社区提供板报的设计文稿，供社区工作人员参考，并且定期把板报放置于社区出入口展示。
　　我们可以在一些已经取得长期合作关系的街道，定期提供一些资料和费用，进行“科普共建”，由下属各居委制作板报，进行常规展示，达到一定规模后，宣传效果远比同等投入的高空广告深刻。假如：选择10个街道，每街道30个居委，每居委每月制作1期板报和1期墙报，每期提供100元劳务费用，只需3万元/月。

四、 具体实施过程的一些关键点

　　本人曾经主持过一个全上海市范围的社区主题宣传活动，有成功的有失败的，感受颇多，在这里愿和各位读者一同分享。
　　1、 明确目的和任务
　　社区宣传一方面是要把许多在电视、报纸等高空媒体说不清的、说不透的内容通过面对面的方式传递给群众，重点做好各种复杂的深入的解释工作；另一方面是要承接高空宣传的内容，进一步扩大影响。
　　社区宣传的任务并不是一成不变的，产品所处生命周期的阶段不同，宣传内容就不同。
　　2、 预告造势
　　许多公司的许多活动，都经过了精心的筹划和准备，但是往往没能达到预期目的，活动缺乏人气、冷冷清清。其实，活动成败50％取决于预告造势，预告本身就是一种不错的宣传，既能引发群众的兴趣，加深他们对公司及产品的印象，又能把更多的目标消费者吸引过来，提升活动宣传的效果。
　　3、 活动组织落实
　　组织、落实工作对活动成败是相当重要的，其重要性可以用“差之毫厘，失之千里”来形容。因此，我们必须做到：
　　1) 注意活动的每一个细节，比如携带哪些道具，通知专家和医生，现场要多少桌椅，有否电源，能否挂横幅等等细节。
　　2) 落实参加群众，尽量深入各个组织层面，并与社区一起做好活动预告，要求街道方面向各居委会明确任务指标，除口头通知外，还要张贴海报，尤其是咨询活动。
　　否则，任何一个失误，都会象“多米诺”骨牌一样引发恶性循环。
　　4、 把握执行细节、调整好心态
　　社区推广工作从某种角度来讲，是一种高度重复性的工作，在每个社区的活动模式都基本相同，时间一长，工作人员容易产生倦怠情绪，这种情绪的危害是极大的。我们必须意识到：自己所熟知的各种活动，对于群众来说，永远都是陌生的，我们在无意间所造成的任何一个疏忽或一个消极的举动，都会导致一连串不良的后果，甚至导致宣传活动的失败，至少是达不到预期的目标！因此工作人员要经常自我反省，调整心态，并反复告诫自己重视每一个活动、每一个环节，必须尽一切努力去完整地表现所有内容。人难免产生惰性，但是态度决定了一切。
　　5、 现场造势
　　现场的布置直接影响宣传的效果。因此在所有的活动现场，都应想方设法进行充分的布置，并根据活动场地和环境条件的不同，采用不同的道具，比如：室外以横幅、彩旗、科普展板为主；室内则以产品吊旗、产品海报和科普挂图为主，还可以播放产品专题片的VCD，因地制宜，尽力渲染气氛，取得较好的造势效果。当群众走进一个经过精心布置的现场，即使只是一次很普通的活动，也能让他产生不一般的感受，活动的效果也会大不一样。需要强调的是，现场的布置必须保持VI、MI的统一。
　　6、 加强公益性包装、加强导购
　　现在的社区群众已经被许多低劣的、赤裸的所谓“科普”吓怕了，也看穿了这些“蹩脚”的的招数。因此，宣传所使用的资料都尽量隐蔽商业性内容，并且在活动现场绝不销售一盒产品，甚至即使有群众要求购买，也应婉言拒绝，这种“反其道而行之”的做法，会给社区群众和社区干部留下深刻的印象，所取得的正面意义远比卖掉几箱产品更有价值，有了这样的举动，街道、居委的科教干部才会对我们产生好感，产生信任，并且长期合作。这可能也正是许多公司深感困惑的地方。
　　但是，应该注意的是，这种“犹抱琵琶半遮面”的宣传做法可能会增加销售衔接的难度，因此必须设法解决，及时疏导“宣传－销售”通道。我的办法是：在活动中增加对群众的导购力度，在不破坏公益性形象的同时，为销售牵线搭桥。
　　具体表现在以下几点：
　　1） 在讲座结束时，由讲座专家宣布公司的咨询热线，并告知拨打此热线能解决哪些实际问题。
　　2） 每个现场咨询医生发放一份销售终端的名录，并要求咨询医生主动提示公司的咨询热线。
　　3） 除发放宣传单页以外，还应发放一张“导医/导购卡”，并注明群众以下信息：产品哪里有售，售价多少，如何服用。
　　4） 在咨询活动中所收集的消费者资料，由客服部门及时电话回访，鼓励购买。
　　5） 社区活动的计划应提供给销售部门（尤其是药口），以便销售部门根据周边药房的实际情况采取相应的合作措施。

　　7、 做好推广规划
　　随着宣传推广工作的推进，与公司达成合作关系的社区越来越多，社区宣传的筹划工作将越来越复杂，我们应制定一个方案，划分重点和非重点社区，并确定相应的活动频度，重点社区怎么搞，非重点社区怎么搞，这样才能更有效地分配公司宣传资源，效益最大化。
　　在活动内容的延续上，同样也应有规划，必须根据公司整体宣传的步骤，制订一个宣传进度表，层层深入。
　　8、 效果评估和现场调研
　　每次宣传结束后，都要评估活动的效果。通过评估，不仅可以了解活动的实际效果，也可以根据评估结果采取相应调整措施，对活动进行改良，当然这必须先制订一套合理的评估标准。我们可以从几个方面进行评估：活动实际到场人数、现场布置情况、对活动群众进行随机抽查，检验他们对相关知识的掌握程度以及满意度。
　　9、 对讲师、医生的跟进培训
　　每个公司都有自己特聘的专家，配合公司的宣传活动，但是往往不同专家对产品的理解也不同，讲课内容各成一派，对产品的诠释或多或少存在不同的缺陷。要经常组织讲课专家和咨询医生，在一起围绕产品的机理和概念进行讨论、交流，以便各位专家在向群众传达产品的信息的时候更富技巧性和可信度。
　　要解决这个问题，关键是要建立一种机制：一方面加强对推广活动负责人的培训，使其能从营销的角度及时发现医生专家的不足；另一方面，公司的客服部要定期召集各位专家进行讨论，或根据现场录音对专家提出针对性的建议。

五、 对社区推广的一些深层思考

　　从目前情况来看，社区活动最有效的仍然是讲座和咨询，但这几种“老套路”毕竟有很大的局限性，所以我们必须时时注意创新，保持强烈的创新意识。
　　1、 模仿、改良他人的“创新”，为我所用
　　我认为，互动、学习、娱乐型的周期性的活动模式将是社区宣传推广的一个重要趋势，比如可以成立社区“科普沙龙”，在每期沙龙活动中，设不同主题，开展各种活动，有授课、有讨论、也有游戏，这种形式在群众中将会很受欢迎。上海闸北区科协组织的“沙龙”模式还被全国科协和中国科普研究所作为典型进行推广，可见其生命力和吸引力。
　　2、 重视基层信息反馈，增强创新意识
　　创新灵感往往来源于基层，基层的人员能够观察和体会到许多细节的东西，这些细节经过汇总和升华往往就能成为一种很好的创新。所以社区推广的组织规划者要更多地重视基层的反馈，去捕捉和提炼灵感。只有具备强烈的创新意识，才可能有所突破。
　　3、 加强社区、药店联动
　　药房与社区的关系越来越密切，相互依托，不能割舍，因此我们不妨试试“社区、药店联动”的思路，把药房归入社区推广的视线，相互协作，一同组织举办宣传活动，实现药房、社区、公司三赢的局面。