一、消费者行为研究的理论来源

　　心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学

　　二、消费者行为研究的基本框架

　　1、消费者决策过程（问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为）

　　2、影响和决定消费者行为的个人和心理因素（消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式）

　　3、影响消费者行为的环境因素（文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护的道德与法律环境）

　　三、消费者决策的类型

　　扩展型决策：对产品或品牌不熟悉，无评价标准。

　　有限型决策：有一定了解，有一些基本评价标准，需要进一步选择。

　　名义型决策：不用多考虑，就是它了！

　　四、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类

　　全部品牌域【意识域（激活域、惰性域、排除域）、未意识域】

　　五、决定分值=平均重要性评价值*平均差异性评价值

　　六、替代指示器

　　被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。

　　七、选择规则

　　连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则

　　八、影响消费者选择店铺的因素

　　1、消费者逛街动机（个人动机、社会动机）

　　2、影响店铺选择的店堂特征（商店的位置与规模、商店的形象（商品、服务、主顾、硬件设施、方便性、促销、店堂内气氛、机构、交易后感受）、零售店广告）

　　3、店铺选择与消费者特征（知觉风险（社会风险、经济风险）、购物导向）

　　4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（购物点陈列、削价与促销、店堂布置与气氛、商品脱销、销售人员）

　　九、不同类型产品的经济与社会风险水平

　　社会风险和经济风险都低（家用葡萄酒、袜子、厨房用品、钢笔与铅笔、汽油等）

　　社会风险和经济风险都高（商务着装、客厅家具、汽车、滑雪板、滑雪服等）

　　社会风险高而经济风险低（流行饰品、发型、一般礼品、招待客人的葡萄酒、除臭剂等）

　　社会风险低而经济风险高（个人计算机、汽车修理、洗衣机、保险、医生或律师等）

　　十、消费者的归因

　　指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。

　　十一、品牌忠诚度的测定

　　比较法、频率测定法、货币测定法

　　十二、知觉风险

　　消费者在购买某商品时，在他知识和经验范围内可以意识到得一些风险被称为知觉风险。

　　包括 时间损失的风险、危害性的风险、自我损失的风险、经济风险

　　十三、消费者的经济资源如何影响消费行为

　　经济资源主要有收入、财富、信贷。

　　收入：对消费者需求结构的影响，恩格尔定律；对消费者需求重心的改变（质量、快捷、舒适等）。

　　不同收入阶层的消费行为特点：

　　1、超级富裕层：高级奢侈品、服务、旅游、继续教育。

　　2、高收入层：注重产品的质量和服务，家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰。服务市场，花园草坪护理、美容服务。

　　3、普通收入层：大众化产品、对价格敏感

　　4、低收入或贫困层：消费总量小、生活必需品。

　　财产：财产多：服务、旅游、投资。

　　珍惜时间，对商品的可获得性、购买的方便性、产品的无故障性和售后服务要求高。

　　仪表和健康，化妆品、护理品、保健品、保险

　　信贷：我国与西方的区别；未来购买能力下降，短期促进消费、生产。

　　十四、恩格尔定律：随着家庭收入的增加，食物支出的比重在整个家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。（收入与食品支出的关系）

　　十五、动机的特征

　　动机的不可观察性或内隐性

　　动机的多重性

　　动机的实践性与学习性

　　动机的复杂性

　　十六、消费者具体购买动机

　　求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机

　　十七、动机研究技术

　　联想技术、完形技术、构造技术

　　十八、基于多重动机的市场营销策略，怎么根据动机做出营销策略

　　首先识别消费者的各种动机，然后指定策略。

　　1、消费的购买具有多重动机，产品应提供多种利益，广告要反应、传递这些利益。

　　2、对于隐性动机要采取间接的沟通方式，去迎合消费者的隐性动机。多重诉求。

　　3、在一则广告中只能把需求重点放在一个或少数几个重点上，但是在整个传播过程中，企业需要考虑目标客户所追求的所有重要动机，使各种传播与消费者的显性和隐性动机相结合，而不能对一些动机视而不见。

　　十九、趋避冲突

　　指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当被购买的产品既有令人的动心和吸引人的特征、又有些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此产生。

　　二十、差别阈限（注意点差异）

　　能够使个体感觉到的最小的刺激变动。

　　二十一、韦伯定律

　　个体可觉察到得刺激强度变化量⊿i与原刺激强度i之比是一个常数K，即⊿i/i=K，这就是韦伯定律，K在每一种感觉状态下市一个常数，但它随着不同感觉状态而变化。

　　二十二、认知质量（知觉质量）

　　消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。

　　二十三、消费者如何形成对质量的认知以及给我们的营销启示

　　一种观点认为，消费者是根据产品的内在特征或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象的。

　　另一种观点认为，消费者主要根据产品的外在线索如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

　　消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象，当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索判断和评价产品的质量；如果特征预示作用比较小，消费者对购买缺乏信心，可能更多依赖产品的外在线索形成对产品质量的认可。

　　营销启示：既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知，企业应针对自己的产品或服务展开调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策略。

　　另一方面，企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。既然价格、商标知名度、出售场所等够构成消费者判断质量好坏的重要线索，企业就应了解这些线索对消费者的相对重要程度，以及不同消费者在这些评价线索上存在了差异，并据此作出因应。

　　总之，企业应充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。

　　二十四、知觉风险

　　就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

　　二十五、有关消费者学习的理论

　　经典性条件反射理论、操作性条件反射理论、认识学习理论、社会学习理论

　　二十六、刺激的泛化

　　是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。换句话说，当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，一旦出现其他类似的刺激，他会作出同样或类似的反应。

　　二十七、客体态度模型、费希本行为意向模型

　　客体态度模型：客体态度模型认为，预测或决定消费者态度的因素主要有3个，一是消费者对客体的突出信念，二是上述信念的强度，三是对前述每一重要的客体属性的评价。

　　Ao=∑biei （i=1~n）Ao为主体对客体O的整体态度，i表示第i个重要属性，bi为信念强度，ei为好恶强度。

　　行为意向模型：

　　1.行为是某种特定购买意向的结果，态度本身不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。

　　2.行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量。

　　3.该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标的行为表达态度和看法。

　　B≈BI=W1*AB+W2*SN

　　B表示行为，BI表示行为意向，AB表示对行为B的态度，SN表示主观规范，W1表示态度对行为意向的影响权重，W2表示主观规范对形成行为意向的影响权重。

　　二十八、购买行为与态度不一致的影响因素

　　购买动机、购买能力、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。

　　二十九、李克特量表与语意差别量表的差别P213-214

　　在运用李克特量表测试消费者态度时，经常遇到的一个问题是如何确定所使用的陈述语句的合适性，即确定这些语句是否确实具有刻画或反映消费者的某一方面态度的潜力或能力。

　　语言差别量表操作简单，应用广泛，但是采用态度等级的自我报告法，将问题简单化处理的倾向，由于直接询问，在一些敏感问题上被试者可能会存在顾虑而加以掩饰，影响测试结果。

　　语言差别量表，对态度的测量从多个角度并采用直接的方法进行；通过分析主题概念的语意，确定关联词。

　　该表构造比较简单，试用范围广泛，局限性是没有摆脱被试自我报告程式，而且表中各评价项目的确定仍带有一定主观性。

　　三十、改变消费者态度的说服模式P223

　　外部刺激：传达者；沟通；情景

　　目标靶：信奉程度、预防注射、人格因素

　　中介过程：信息学习、感情迁移、相符机制、反驳

　　结果：态度改变；信源贬损、信息曲解、掩盖拒绝

　　三十一、生活方式的测量

　　1.AIO法。活动、兴趣、意见测量法（AIO方法），AＩＯ问卷表主要由３部分构成：

　　第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动、购买哪些产品、如何支配时间等等。

　　第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者有什么偏好、对哪些事物特别关心。

　　第三部分是意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受。

　　2.综合测量法

　　三十二、VALS生活方式

　　需求驱动型：求生者、维持者

　　外部引导型：归属者、竞争者、成就者

　　内部引导型：我行我素者、体验者、社会良知者、综合者

　　三十三、亚文化

　　是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

　　如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。

　　三十四、影响非语言沟通的文化因素

　　时间与空间、象征、契约与友谊、礼仪与礼节

　　三十五、社会阶层的决定因素

　　经济变量（职业是、收入、财富）；

　　社会互动变量（个人声望、社会关系、社会化）；

　　政治变量（权力、阶层意识、流动性）

　　职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向、阶层意识

　　三十六、社会阶层的划分

　　单一指标法：教育、职业、收入。

　　三十七、霍林舍社会地位指数法

　　社会地位分＝职业分*７＋教育分*４

　　三十八、根据社会阶层制定市场营销战略（简答P305）

　　1.决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，将相关的地位变量与产品消费联系起来，为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。

　　2.确定目标市场。既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的特点。搜集如下数据：实际的生活方式、欲求的生活方式、媒体使用、购物模式。

　　3.根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。

　　4.制定市场营销组合策略以达到目的。产品、价格、分销、促销。

　　三十九、参照群体

　　实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体

　　四十、参照群体的影响方式

　　规范性影响、信息性影响、价值表现上的影响

　　四十一、产品使用时的可见性，产品特征与参照群体的影响（P316）

　　对于可见性高的必需品（公共必需品），参照群体对是否要买这类产品影响较小，但在品牌选择上的影响比较大，如手表、汽车。

　　对于可见性低的必需品（私人必需品），无论在产品类别的决定上还是在品牌的选择上影响都比较小，如床垫、冰箱。

　　对于可见性高的非必需品（公共奢侈品），对产品和品牌均强，如滑雪、健康俱乐部。

　　对于可见性低的非必需品（私人奢侈品），对产品强，对品牌弱，如热水澡、家庭娱乐中心。

　　四十二、参照群体概念在营销中的运用

　　名人效应：名人或公众人物作为参照群体，对崇拜他们的公众具有巨大影响力和感召力。

　　专家效应：专家在公众心中具有一种权威，从而产生特有的公信力和影响力。

　　普通人效应：普通人使公众更有亲切感，从而使广告更容易引起大众消费者共鸣。

　　经理型代言人：一方面吸引人们对广告的兴趣，另一方面也表明公司高层对消费者利益的额关注，从而可能激起消费者对公司的及其产品的信心。

　　四十三、角色演化既给营销者带来机会也提出挑战，例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材……在宣传产品和对产品的定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别。

　　四十四、家庭生命周期

　　传统的家庭生命周期：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段（满巢Ｉ0~6岁、满巢ＩＩ6~小学、中学、满巢ＩＩＩX~20）、空巢阶段、解体阶段

　　四十五、家庭决策方式

　　戴维斯四种方式：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型

　　四十六、意见领袖

　　在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

　　四十七、创新信息的传递过程

　　涓流效应理论：富裕阶层先采用，再去影响较低的阶层。

　　两步流动模型：先影响群体中的意见领袖，在去影响那些产品的追随者。

　　多步流动模型：意见领袖、信息守门人、跟随者一起传播，相互影响，往返传递。

　　四十八、创新的特征

　　根据一种产品、服务或想法对消费者行为改变的影响程度，创新可分为三种类型：连续创新、动态连续创新、间断或不连续创新。