“要写好两千字的软文，至少要读两万字的资料！”

  （本文刊于《新西湖》2011年3月刊，未经许可不得用于其他商业用途）

文/石磊

人物简介：张文辉，杭州捷群广告有限公司房产总监。

张文辉的字写得方正工整，办公案桌上的台历被他填得满满当当，时间、地点、客户信息等逐一详细、规矩地排列着，一眼便明了他工作繁忙但极有条理。

“我是从做开发的甲方到捷群的！”张文辉抛出这段让人意想不到的经历。他是温州人，职业初期在温州一家开发公司任总经理助理，负责起草文件、写方案，经常和各个广告公司打交道。后来到杭州发展，他接触到林林总总的广告乙方，对传播、营销的认识难免庞杂而无序。由于房地产传播的特殊性，时常让他在工作中陷入迷惘的时刻，直到遇上乙方捷群。

捷群当时是张文辉所在甲方的广告服务单位，张文辉发现，捷群提供的策略方案、广告作品中的信息量，远远超出自己对公司项目的认知。乙方竟然能对这个项目建立全新的话语权！——除了吃惊，他还从捷群身上看到了广告人的那股子激情和专业素养。经历过与广告公司的无数次交锋，这次他确定，捷群所呈现的审美和价值认同正是自己一直在寻找的。夜航船找到了亮光的灯塔，06年，张文辉加入杭州捷群，成为房产部总监。

回忆起在捷群接手的第一个城市综合体案子，张文辉感慨，非常惨烈！那是捷群房产唯一一个从头修改策略的项目，等合同结束时，整个案组只剩他一个人，其他人全部请辞，甲方撤换了整个团队。“过去的每一次摸索都是成就今天的财富！”张文辉说。

百炼成钢，张文辉在摸爬滚打中带着房产部闯出了一片天。有房产公司老总问他，为什么捷群在房产广告圈蹿升这么快？张文辉用了四个字回答：创新、努力。06年做梧桐公寓的项目，捷群率先引入了情景照片到广告中，“捷群是杭州房地产界最早开创这个模式的！”张文辉很有底气。

张文辉现在主管捷群房产广告项目的提案和统筹，主要负责整体把控和协调，每一个案子在提报甲方之前，他和公司的中高层都要层层内审。忙碌是自然的，以今年三月为例，他手头有五个项目提案要做。不过他说：“每一次提案我都充满激情。”

做总监，自然与之前的文案工作有很大区别，“以前我是文字爱好者，但现在这个位置要求我是一个杂家，以前我只要了解项目就行，现在是要通过做一个房产广告，了解一种生活方式”，张文辉总结做广告人六年来的感悟。

如何评判一则房产广告作品优劣与否？张文辉介绍，其一，具有信息传递的有效性；其二，让客户喜欢、感动。他有一手自己的套路。他曾做过的一个甲方项目“绿城留庄”，产品是意式帕拉蒂奥风格的官邸住宅，为了体会建筑的精髓，案组成员全部深度学习意大利文艺复兴时期的历史。张文辉相信，阅读必不可少，“如果要写好两千字的软文，至少要读两万字的资料！”

除了规划统筹，张文辉也会参与到各个环节。比如广告创意前如何对甲方项目信息进行全面分析，张文辉就要求团队成员一定要采访到三方面人物：主创设计师、房产项目领导者和消费者。

不得不提的还有赞成美树的项目，房型是90方可变三房，企划团队喊出了一句口号：奔腾跳跃的90方。这句话让设计人员一下子就想到了用马作为视觉符号。“我们对楼盘的意向购房人群做了调查，大多数都是被高房价逼出主城区的无可奈何者，在宣传呈现上，我们得帮这些人找到缺失的幸福感。”最终团队选定了画师郎世宁的一匹“月骨騋”宫廷马作为广告形象，传递出优雅、尊贵的感觉，张文辉说：“在我看来，视觉表现是广告的基础，而策略是核心，两者都很重要。”

“拿到一份楼书，我首先关注文字和整体架构的逻辑性；拿到一份平面广告，我在意第一眼的整体感，其次是版式、尺度感和色彩，最后才是文字。”张文辉解释工作的原则。他对不同专业起家的“总字级”同行都很尊重：“干我们这个职位的有了一定年头后，搞设计出身的人文字敏锐度不会比我差，而我的平面审美也不会比他们差，可以说是殊途同归。”

毕竟文案出身，张文辉对广告文字有自己的一套标准，他称之为陌生感，就是文字与文字间碰撞出的另一种语感。他对捷群的经典作品——蓝鲸国际CBD的广告语很赞赏：未来的 来了。“你看‘未来的’和‘来了’两个词本来很普通，但搭配在一起，不仅前所未见，还散发着一种只可意会的感触，要的就是这种文字效果。”

“文案的文字技巧都是可以教可以学的，心底对文字的热爱才是最重要的。”张文辉认为文案对于文字的爱好是第一位的，这样才能衍生出语感，才能更好地操作各种语境下的语言，其次才是文字技巧。

尽管捷群广告近几年在浙江地产界屡有佳作，但张文辉心态如常，用他的话说，“在杭州没法狂”。“第一，房地产的本质是产品本身；其次，杭州地产广告业的生态链远没达到良性循环；再说铁打的营盘流水的兵，哪里有狂的资本呢。”张文辉笑称假如人的承压空间是1000升，地产广告人是最容易被压力填满的，有一天，压力受不住了就只能选择离开。

极速的工作节奏之余，业余时间他十分热爱被定义为“疗伤系”的活动——下厨！一边做菜一边将CD放大音量，“那个时候，我会觉得这个世界很安静。”

广告人张文辉，有话你就说：

“善于向其它行业学习，是除了善于向同行学习之外更重要的！”

“既要听到专业声音，也要看到最纯粹的原始思想。”

“我不待见低俗的策略，暴力也可以有暴力美学”

“当投入创作，广告激发出乐趣的时候，那个时空就是你自己的王国。”