广播广告文案的语言要求

    区别于平面广告的视觉性，广播广告虽然是一种听觉艺术，但它不仅需要平面广告所要求的通俗的语言要素，同时也需要其特有的音乐和声音要素。同时，作为优秀的广播广告，要紧密结合音乐、诗歌、语言等艺术的表现功能，用广播的特有表现形式和独特的无线电传播方式，成为各类人（包括文盲）认知与情感的综合体。

    作为一种语言艺术，广播广告语言要具备语言的基本特征，同时也应该符合广播媒体的特点。具体来说，广播广告文案的语言需要注意以下几个方面：

一、词汇

(一）少用文言词汇

     广播广告转瞬即逝，不会重复，因此，广播广告文案中要尽量少用文言词汇，多用口语化词汇，以确保听众顺利地接受广告信息。

 比如下面一些词汇：

 至此--这时候        所至--造成

 询问--打听            部署--安排

 用磨--吃饭            行将--就要

 与其--倒不如        日益--越来越

（二）少用专业术语

      有些专业术语，由于使用面广大多数人都知道其涵义，而有些专业术语，大多数人都不知道其涵义，就不宜在广播广告文案中运用。

如在汽车广告中提到“MPV”、“零公里汽车”、“欧洲Ⅱ号排放标准”等专业术语就会让听众一头雾水，不宜在广播广告中使用。

（三）少用代词

      广播广告文案在提及商品的品牌名称时，要尽量用全称，这对没有集中精力仔细听广播或是中途听广播的听众来说，他们也能接受到广告所要诉求的商品信息。如这则广告就避免了代词，强调了自身的品牌:

（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀，
      西湖，西湖，飞起金色的凤凰，
      展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。
（白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。
（唱）孔凤春，孔凤春--
（四）避免不通用的简称

           在广播广告中，对简称更要有选择、有节制地使用，因为收听广播时，听众只听见语音，看不见字体，不能“望文生义”。

          广播广告文案中使用简称，除了要遵守构成的规则，还必须考虑通用性。

具体来说，应遵循下面的原则:

1.       社会上通用的、观众容易理解的简称，广播广告中可以使用。如“奥运会”、“世博会”、“WTO”、“非典”等大家都很熟悉，就可以使用。

2.       各行各业都有不少简称，但这些只有本行业的人才懂，在广播广告文案中应该有选择是使用。比如和房地产价格有关的，就有：一次性买断价 、预售价、 起价、基价、均价 等，会使听众容易混淆，不能完全明白，所以在广播广告中使用也要注意。

3.       对于用数字概括的简称，除了通用的“八荣八耻”、“三大纪律八项注意”等，其他的都应该讲清概括的内容是什么。

4.  有些简称是生造出来的，不仅意思不明确，而且说着不顺口，听着也别扭，广播广告文案就不应该使用。如不能将“汽车展览”简化成“汽展”。

（五）不用生造的词汇

         词汇的意义是约定俗成的，生造的词汇往往让人不知所措。一些生造的词汇如:宁逸、宽静、开览等，广播听众听都听不懂。

（六）多用双音节词

     古时的许多单音节词到了今天成了双音节词，现代汉语的双音节词有越来越多的趋势。如：在现代汉语中，“鼻子、孙子、橘子、带子、珠子、银子、鸟儿、盆儿、口儿、根儿、绳儿、名儿、月亮”等双音节词，在古代一律是单音节词。具体讲，就是古代一律将上述双音节词称说或写为单音节的“鼻、孙、橘、带、珠、银、鸟、盆、口、根、绳、名、月”等。

(七）适当多用语气词

        广播广告中，可适当多用些语气词，可以增强广播广告的生活感，令听众觉得亲切。如：（舒缓的背景音乐起）中年女性病人（沙哑着嗓子）：（咳嗽声）唉，感冒了，好难受啊！男中年：找我呀，金刚感冒片，治感冒毫不留情。（音乐转）另一青年女中音：塔山牌金刚感冒片，福建德胜药业。

二、语音

（一）防止同音词、近音词混淆造成误解

在广播广告里，听众只听其音不见其形，对同音字就难以分辨，容易造成混乱。如“变换”误听为“变幻”，“抱负”误听为“报复”等。同音误听的情况大致有以下几种:1.词义相似而误听，如情谊——情义；2.词义无关而误听，如意义——异议；3.词义相反而误听，如治癌——致癌。避免广播广告中的误听现象可以从以下几方面入手：1.避免使用容易听混的词，如：食油——食用油；2.改用双音节词；3.用上下文来限定词义（上下文限于本句）；4.对同音字加以注明。

（二）多用开口音

           在广播广告中，广告信息的传递全靠语音，为了听众不至于听不清楚甚至误听，应多用开口音，少用撮口音，如把“巨”改成“大”、“与”改成“和”、“取”改成“拿”等。

（三）运用叠音词

           在广播广告文案中适当运用叠音词，既可突出广告词语的意义，加强对事物的形象描绘，给人以鲜明的形象，又可以增强语言的节奏感和音乐美感。如：雷达，杀！杀！杀！

（四）恰当使用平声字

         广播广告文案里恰当地使用平声字，能提高听觉语言的清晰度，便于广大听众的理解。平声字如果是开口呼，语音响亮绵长，在广播广告文案中是最理想的。如“大宝”、“联想”等。当然，也并非在广播广告文案里全部都要用平声字。因此，商品名称应尽量选用平声字，如果是仄声字，则应选用开口呼。

三、句式

 （一）少用书面句式或文言句式

广播广告文案要尽量少用书面句式或文言句式，尽量口语化，使听众听着顺耳。如下面这则广告就比较通俗易懂：

"兰州啤酒"广告 （甘肃人民广播电台）

广告文案：

叫一声哥哥你慢些走，

喝一杯咱的兰州啤酒。

人生路上手挽手，

高高兴兴朝前走。

好啤酒，好啤酒，

兰州啤酒最风流。

（二）不用倒装句式

     广播广告文案应该用口语的正常语序来说话，以便听众的理解。倒装句式是书面语序的一种特殊形式，如果用在口语里听起来就不顺畅，在广播广告中最好不用。如“某某产品不会不让您满意”，这样的话就让人听着别扭。

（三）少用长句

长句结构复杂，附加成分和并列成分多，句子长，信息量大，观众不易听懂。短句结构简单，附加成分和并列成分少，基本成分联系紧密，生动活泼，听众容易理解。所以广播广告要多用短句，少用或不用长句。

如“穷比厅堂，富比厨房” 只有在集厨具之大成者--华帝集成厨房上才能体现。此句可以改成: “穷比厅堂，富比厨房” ,集厨具之大成者--华帝集成厨房。

将长句化短的主要方法有：

1.将修饰语单独成句；

如：招聘一位长相像妙龄少女、思考像成年男子、处事像成熟女士、工作起来像一头驴子的女秘书。可以改成：招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！

2.将太长的句子成分并列安排；

如：选择《读者》，也就选择了优秀文化、新的视野、人生的挚友。“选择”这一动词所统领的成分太长，可以改成：选择《读者》，也就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。

4.       将太长的句子成分用同位语代替。

如：我们的新老师史密斯先生教学很认真使我们成绩都得到了提高。这句主语太长，可改成：我们的新老师史密斯先生教学很认真，因此使我们成绩都得到了提高。

    总之，尽管现在已经进入了电视和网络统治的时代，但独特的广播广告也不容我们忽视，广播广告语言也的确值得我们继续关注。