来源：中国家电下乡网  作者：秋实 

     【中国家电下乡网讯】李代沫出事了！这不是新闻，是鲜活的事实！李代沫因涉嫌容留他人吸毒罪于3月18日被北京警方刑事拘留。起因是3月17日李代沫与同伙吸毒。4月9日北京市公安局朝阳分局向朝阳区人民检察院提请批捕李代沫，4月16日李代沫被朝阳区检察院批准逮捕。很显然，李代沫明星之路就此打住，但他所代言的品牌遭受重创！秋实观察认为，明星代言是企业不可卸的妆！应三思而后行！

话题起因

      我们先说说李代沫，他曾为《中国好声音》选手，因深情演绎曲婉婷的《我的歌声里》而一夜走红。他是名符其实的娱乐文化的“速成品”，是“娱乐快餐”的产物之一。因缺乏时间和文化的洗礼和沉淀，摊上今天的大事不足为奇！而我们关心的是他所代言的品牌深受其害！这是谁的错？是李代沫吗？我看未必！

     笔者关心李代沫缘于21世纪网-《21世纪经济报道》 詹晨于4月3日发表的《当浙富控股遇到瘾君子李代沫：41亿市值没了》一文引起了笔者的注意，李代沫出事了！激发了作者撰写此文的激情。

选择明星代言动机

      首先，我们谈谈企业为何要请明星代言？以我看，无外乎两个基本目的：一是借助明星名人的知名度短时间内提升品牌的知名度和品牌传播的渗透力；第二是企业高层有机会接触明星名人，尤其是那些具有国企背景和把钱不当钱的土豪企业家们对美女明星情有独钟。当然，第二个目的次之。

      秋实观察认为，在信息不对称的过去，明星代言的确是一条品牌传播的便捷之道。但在互联网和新媒体迅速普及的今天，信息不对称问题已经解决，广大用户获取信息的渠道和速度几乎是和媒体同步的，也就是说，广大消费者不像以前那么好糊弄了，仅仅依靠明星代言就能提高产品销售真是厂家一厢情愿，痴人说梦！这就是我一直不支持企业找明星代言的原因。一直以来好多企业征询我的意见，我衷心劝告企业，用足心思做好产品，服务好用户比什么都重要，不要企图走捷径！

明星代言选择策略及利弊

     我们再说说明星。何为明星名人？那就是在普通大众中有一定知名度和影响力的公众人物而已。殊不知，明星名人也分三六九等。关于明星名人的选择问题，秋实观察认为，对那些娱乐文化的“快消品”或“速成品”，虽然价格低廉，但存有不确定的风险，建议慎用！对那些早期以不健康的手段出名的明星艺人，虽然知名度很高，但对品牌只有减分，有了知名度没有美誉度，建议禁用；对那些早已出名但不足满足现状依靠绯闻或被潜规则博位以维持高知名度的明星，同样建议禁用；对那些身体健康有隐患的明星名人尽量不用！如果企业坚持要使用明星名人代言，建议一般要选取实力派而非偶像派，实力派一般具有扎实的群众基础和久经考验的美誉度，具有丰富艺术沉淀的德馨双全者，对品牌一般都会加分；偶像派一般属于青春饭，容易随着岁月的流逝和社会的不良诱惑出现不良状况，风险一般较大。

      我们最后来说说明星代言的效果与风险。选择明星代言一般都有一定的流程，比如，明星名人的筛选、分析、寻价、比价、合作。首先要考虑代言人是否与企业文化、品牌定位、渠道布局、消费群体等等相吻合，而不是以决策者的喜好为标准。并不是知名度越高越好，价格越高越好；还有，千万不要选择那些代言专业户，广大消费者根本记不住他们是在为谁代言。

明星代言是品牌难以卸的“妆”

      我们认为，无论选择什么样的明星名人代言，不可回避的三个问题：一个是代言费与推广费的配比，一般为1:10-15，有的企业选择了代言人，但推广费不到位，结果品牌宣传效果大打折扣；其次是选择代言人本身就是一把双刃剑。如果代言人选择、使用得当会对品牌加分，促进销售；如果代言人选择、使用不当只会损伤品牌。代言人选择、使用不当的失败案例比比皆是，本文不再赘述。第三是推广困惑。不花大本钱大力推广就不能把代言人的价值榨干用尽，起不到应有的宣传效果。如花费巨资推广，企业品牌无形和代言人捆绑在一起，形成了牢固的相关关系，成为品牌不可卸的“妆”。一旦代言人出现不利状况，换“妆”是很痛苦的事情，很难摆脱其负面影响。

      其实，许多优秀成功的企业一般不使用明星代言。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、TCL李东生等等，这些优秀的企业家就是企业不错的代言人。他们对企业知根知底，企业文化也是他们一手缔造，企业的创始人或掌门人不失为企业合适的代言人选。

      纵观世界顶级品牌，他们从产品研发、工业设计、精益制造、优秀服务、用户体验作为企业一贯始终的经营方针，以用户需求为导向的企业理念才有可能经营好百年品牌，而不是依靠某个明星代言催成的速成品。真正好的产品会说话，用户的良好口碑才是最好的传播方式，用户才是品牌的最佳代言者！

      总之，在当今信息爆炸和信息无处不在的新传播时代，建议谨慎选择明星名人代言，这些高危群体太容易出状况了，不是绯闻就是被潜，不是涉贪就是涉腐，健康者少之又少！选择明星代言慎之又慎呀！一旦选择，他们将是企业难以卸的“妆”！

（作者：秋实，著名家电产业观察家、评论家）

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