自从2007年12月份以来，“家电下乡”活动开展已有两年多时间了，总体来看，企业、农民都有收益，企业的积极性空前高涨，以致于有一种说法，2010年央视广告招标总额增长80%，主要原因就在于大量的家电下乡中标企业投放的广告。事实上，我们这些居住在城市里，没有权利享受家电下乡政策的居民也应该看到了大量的中标企业的“家电下乡”广告。但问题恰恰出现在这里。

经笔者调查发现，在开展“家电下乡”的推广中，对于广告的安排分为两种，一种是生产企业绝不打广告，把所有的精力放在发展渠道终端上，而终端经销商则主要通过在店面发放传单、悬挂横幅、张贴海报等形式来吸引农民消费者，也有部分终端经销商会在厂家的支持下，投放一些墙体广告。另有一些企业通过电视投放广告，中央一套和中央七套是这一类企业最为青睐的。选择央视投放广告的不仅有那些财大气粗的老牌大型企业，也有一些算不得实力雄厚的中小企业或新型企业。而这样两种广告安排的方式，是否达到了预期的效果呢？很遗憾，回答是否定的。

财政部、商务部等部委给予企业开展“家电下乡”活动的一个指导性意见是创新营销模式。可恰恰这一点，被大多数企业给忽视了。单从广告投放的安排上，我们就可以看出部分企业根本就不了解农村市场，更谈不上对农民的消费心理有多么深入的研究。中央一套的确可以算是农村收视率比较的频道，收视率是不是最高，笔者没有这方面的数据，但我相信，在很多省份的农村，央视一套不可能是收视率最高的频道。要知道，目前的很多中西部的确农村已经开始接入了有线电视，没有接入有线电视的，也基本上通过农村所俗称的“大锅”来接收卫星电视节目，农村早已不是十多年前只能通过天线接收央视一套和本省卫视等三五套节目的状态了，而且各省级电视台除了卫视频道外，一般都有四至十余个不等的其他频道，这些频道也非常容易被农村接收到，而由于节目多以本省新闻、天气预报和影视节目为主，节目制作水平远高于县市电视台，并不怎么落后于央视，所以这些节目更为农民所喜爱。而现在“家电下乡”广告的投放时间的安排基本上市沿用了城市居民的生活习惯确定的，事实上农民和城市居民的作息习惯有非常大的差异。此外，我们看到企业所投放的所谓“标王”广告多是5秒、10秒，这种广告符合城市居民的收看习惯了，素不知这么短的时间里，农民可能根本就没记住这个企业的品牌名称，更谈不上理解这则广告与自己的消费选择有多大联系。因此，可以说，当前大多数“家电下乡”的电视广告在频道、时间、内容创意上都有严重问题，这样的广告投放出去，并不能真正让我们的目标客户所看到、理解、接受。当然，需要声明的是，笔者毫无诋毁央视的意思，央视的权威性和广覆盖的特点，自然有其他频道无可替代的优势，笔者只是建议企业在选择电视广告时不要想当然的做出决定，更要对每个省的市场特点都做一番研究，有针对性的做出广告计划安排。对于资金实力并不是特别雄厚的企业，更要在选择什么媒体投放广告商慎重考虑。当年的秦池等一批“标王”企业的遭遇今天一样还有警醒作用，我们是为了目标消费者创设品牌的，不是为了全社会的大众，更不是为了领导。

家电下乡的另一种广告安排方式，则走向了又一个极端。固然可能是因为资金有限而不去选择央视做广告，但仅仅依靠终端去做一些简单的宣传，是难以实现我们销售目标的。墙体广告的优点不用我多说了，但在选择墙体广告的同时，其不足之处也是需要企业广告部门决策者考虑到，在农村出现的广告并不代表一定是农民所接受的广告。要知道大部分农民的文化水平并不高，以文字为主的墙体广告在那些文化水平较低的农民眼里，只是一堵彩色的墙而已。一条乡村公路边，五花八门的各色墙体广告林立于此，在我们的目标消费者心理的可信度又有多高呢？有多少农民会特别关注路边墙上的广告呢？而终端的海报、传单，且不说这种在城市里可能盛行的广告是不符合农村实情的，但说这种广告的传播率就是非常有限的，只有那些已经决定购买产品并且走进了商店的消费者才会得到这个传单，自然谈不上吸引那些还没有做出决定的消费者，和从竞争对手那里吸引消费者了。

从商务部统计的数据来看，“家电下乡”给予企业所带来的好处并不均衡，原来的那些名牌企业是“家电下乡”的最大赢家，而大多数中小型企业则在参与这场热热闹闹的活动时只是起到了陪衬的作用。这些中小型企业觉悟怨天尤人的道理，这场进军农村市场的比赛，他们的起点并不比那些大企业低多少，关键在于自己没有很好的抓住这样的机会，当然广告的安排是一个非常重要的具体表现。而那些大企业获得了胜利，并不足称道，他们只是侥幸而已，要不是我们这些中小企业普遍没有把握好这个机会，真正笑傲农村市场的还不知道是谁呢。

好在“家电下乡”的政策还在延续，还有志于博取农村市场的各类企业这个时候都应该好好反思的自己的营销策略了。以广告为例，我们是否做过一个具体而准确的调研，我们的广告被多少真正的目标消费者（农民）看到了？多少人是因为我们的广告来购买我们的产品？有多少人是因为我们的广告而从我们竞争对手那里转向我们？我们消费者的决策者是谁？是留守的老人孩子女人还是仍然在城市里打工的男性青壮年？广告是为品牌而打，而品牌创立的方式又很多种，当前在农村开展的各类公益文化、教育活动又何尝不是我们作为一个发展品牌的好平台呢？参与其中，我们极有可能以较少的费用博取无限想象的效果。