​周二，微博公布了2017年的三季报。看一下数据：MAU3.76亿，DAU1.65亿。用户活跃度创下历史新高。而微博单季净营收3.2亿美金，也创下了IPO以来的最高值。单季GAAP利润为1.01亿美元。在中国互联网行业中，微博也跻身单季度突破1亿美金的公司。

今年是微博成立八周年。微博的产品形态，可以说是门户的进化、媒体在互联网以及移动互联网上的应用。微博从最早的图文形态，已经进化成全球最大的中文社交媒体。进化的最典型表现，就是逐渐的“平台化”。如何理解？

社交媒体到平台：微博对内容的赋能与反哺

在这个季度的电话会议上，CEO王高飞谈到内容合作时，特别谈到了微博与视频平台的合作深化。还特别举了合作例子，微博与爱奇艺合作推动的《中国有嘻哈》，该节目视频是爱奇艺出品，短视频在微博的播放量超过80亿次。

微博和大型的内容IP合作，《中国有嘻哈》不是第一个。之前微博已经和NBA中国、《爸爸去哪儿》等有过深度合作。越来越多的内容IP选择微博作为分发平台，我们可以得出哪些思考？

今年微博一季报的时候，我写过一篇《微博开启社交媒体的基础设施时代》。我在文中的核心观点是：今天的微博，已经从最初的自己拉大V入驻、自己生产内容，变成一个开放平台。即：媒体的媒体。所谓的基础设施，就是平台（platforms）。微博自己不生产内容，只专注分发的效率，做内容分发的基础设施。

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​我们来看下《中国有嘻哈》，这本来是爱奇艺的一档嘻哈真人秀节目。作为生产方，爱奇艺的诉求无外乎两个：影响力和变现。影响力来自于节目的热度和传播力。爱奇艺作为视频网站，承载了视频的播放。但为什么要和微博合作呢？

一句话来总结，《中国有嘻哈》在微博上成功地被“二次传播”了。用当前互联网行业引用比较多的词汇，叫“赋能”。

我们可以把设想下，假如没有微博，时间回到门户时代。爱奇艺如果想让《中国有嘻哈》火，首先会选择门户的娱乐频道合作。然后呢，开一场大型的发布会，请各大门户娱乐记者、全国各地都市报、时尚媒体记者采访，最后媒体再发布稿件，分发给受众。这个过程中，不仅链条冗长，时间跨度和效率也很慢。等采访完了，大众看到稿件的时候，爱奇艺上的节目可能快播完了。

而微博，仅仅一个应用就把以上的全部环节搞定了。直接把《中国有嘻哈》放到微博热门——话题讨论——用户关注演出的明星ID——和节目以及明星互动。

所以，开始自己生产内容、名人策略，是第一步。这个阶段，微博主要靠自已的内容，来吸引用户。更谈不上赋能和平台。内容生产的供给方越来越多，吸引地用户越来越多，微博逐渐发展为“双边市场”。而过去的两年里，我们看到地中小V策略、短视频、MCN，这不就是一个平台发展到一定程度的产物吗？

只有越来越强大的平台，才会产生诸如MCN的机构。就像电商的阿里，可以养活诸多的代运营一样。MCN这样小机构的繁荣，侧面体现的就是微博大生态的繁荣。

平台型的财务表现：边际成本降低，高利润率

考察平台型公司，财务上的考量主要是边际成本和网络效应。比如阿里巴巴、腾讯，都是典型的平台级公司。对阿里巴巴，商户越多，吸用更多的用户；用户近一步增加，吸引更多的卖家。但更多的用户和卖家，并不会导致阿里巴巴增加同步的开支。只不过多加一些服务器、增加一些运营小二。

所以，阿里巴巴本质上不是一家零售公司，而是一台赚钱的商业机器。

微博呢，从财务上如何来看？我们先来看一张图。

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​从图中，我们可以看到红色的线，即边际利润扩张迅速。而蓝线，公司的研发费占营收的比例，即R&D as % of total revenue是逐渐走低的。在这个图中，很好的反映出微博的平台特征：边际成本降低，但利润率持续扩张。

我们来把三季度的营收和利润列出，算下微博的利润率。

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​我们拿三季度的Net income除以三季度的收入，101129/320035，可以得出微博Q3点净利润率为31%。高利润率，是平台型公司的典型特征。FB、腾讯以及阿里巴巴，净利润率都在40%左右。微博的利润率，区间在30%到40%，已经往全球平台级公司靠拢。

精准带来商业效率的跨越

商业化效率这一块，微博在三季度上线了新的广告系统。为此，还专门举办了微博商业产品大会。

商业的效率，我的理解是自动化以及广告精准。

Facebook在2012年路演的时候，桑德伯格提出“社交广告”的价值主张：用户触达、精准相关度、用户参与度、社交场景丰富度。可以说，这几点在微博的生态以及商业化上，高度契合。这其中，有必要谈一下精准广告，不管是品牌广告还是中小，微博都可以把“精准”匹配上。

“但是对于微博平台，一方面我们有社交元素，另一方面与阿里巴巴的合作也帮助我们完成了一些用户的消费标签。”这是王高飞回答分析师的信息流广告的竞争问题。这里的“标签”是微博区别于其他产品所特有的。对品牌广告主，比如母婴品牌，微博可以提炼出“妈妈”、“育儿”等用户消费习惯标签，从而帮助广告主更好的触动人群。

以前，品牌广告很少考虑到精准。比如消费品在电视台投放的广告，无法洞察人群也无法评估数据。今天，微博已经通过自己独有的产品形态，运用更好的技术手段，来让广告精准变得更简单。所以，OPPO这种消费电子品牌，也可以在微博投放精准的品牌广告。

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​除了标签，我认为微博的广告效率高的原因，还有一点需要说一下User ID。这点，同样也可以在电话会议里找到答案。“在我们新的广告平台里，大家会看到我们的用户使用流量的效率、互动率和CTR（点击率）都有明显的上升，我觉得这是我们和一些没有用户社交账号的平台相比的优势。”

王高飞提到的互动率，应该是微博这种有社交账号才有的指标。因为拥有User ID，所以，微博可以在此基础上提炼出每个用户的标签。ID 标签，不管是品牌广告还是中小效果广告，可以说，微博都可以精准匹配。

基于此，微博的广告商业产品加速，是一个非常自然的过程。今天，微博的广告平台已经满足客户投前、投中、投后多阶段营销需求。既有正在针对品牌广告主测试的微博故事视频产品，也有应用类和电商类客户。精准和自动化，让微博的广告和内容消费，真正实现营销和内容的价值平衡，也让用户体验越来越好。

微博三季报，新闻稿和外界的解读，也不断使用“平台化”这个词。微博已经从社交媒体应用进化到开放的平台型公司。而财务上，微博的营收和利润仍然高速扩张中，逐渐往40%的净利润率迈进。$微博(WB)$ 

作者：王海天

链接：https://xueqiu.com/7847648151/95315724

来源：雪球

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