双“11”：首个中国输出的首个全球化节日？

——当阿里国际化遭遇亚马逊“中国化”

胡文

“双11”大战，今年注定惨烈。不仅在国内，战火已经烧到海外。

“双11”大战尚未开战，“双11”商标大战已经展开。针对阿里利用“双11”商标企图打乱竞争对手节奏的做法，京东和苏宁均进行了有力回击。但阿里的对手，绝非京东和苏宁而已，也不仅仅限于电商。传统零售和以亚马逊为代表的国际电商巨头都没有因为“双11”商标而被阻吓，反而视之为天赐良机。

我认为，无论“双11”，还是“双十一”，商战本身不是坏事。但参与“双11”大战的各方，包括发起者阿里应该有着更大胸怀：即应致力于将“双11”打造成中国输出的首个全球化节日——就像昨夜的万圣节那样。唯其如此，所有的谋略才是大智慧、大格局。

借力“双11”阿里国际化

10月30日，阿里旗下零售平台天猫宣布，“双11”购物狂欢节将拓展至全球范围，成为首个全球化的“双11”。阿里集团COO张勇表示，近年来，中国消费者对海外商品的需求越来越强烈，天猫国际的推出就适时的满足了这个需求。同时，海外消费者和商家也可以通过阿里巴巴平台享受更优质的服务。此外，天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加今年“双11”。在这背后，以电商平台、菜鸟物流平台、云计算、大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立。

天猫国际首次亮相“双11”，成为当下焦点。2014年2月份，天猫国际上线，面向国内用户，接入了来自美国、日本、韩国等多个国家的知名零售品牌，满足了近年来不断增长的“海淘”需求。

以10月12日上线的美国Costco超市为例。作为美国的第二大零售品牌，在双11之前，Costco天猫国际旗舰店推出的Kirtland坚果、蔓越莓干就率先成为“爆款”商品：上线仅仅三天，Costco就卖出了3吨坚果和近1.5吨蔓越莓干。如果以每个坚果盒子450px计算，上线后的第十六天，中国消费者从天猫国际采购的kirkland坚果总计已卖出8万桶，总计90吨，其盒子摞起来的高度，相当于32个帝国大厦高。

张勇介绍，Costco和中国消费者通过天猫国际直接交易，省掉的中间环节极大地降低了双方的成本。加之目前保税备货模式节省的物流成本，天猫国际成为一个满足国内消费者“海淘”需求的优质平台。

面向外国消费者的速卖通则在俄罗斯、巴西等新兴市场取得领先。2013年，速卖通的商品数突破1亿，并成为许多新兴市场国家的电商第一名。阿里巴巴国际B2C负责人吴倩表示，速卖通最大优势在于通过减少外贸环节中的进口商渠道，将以往传统外贸中进口商所获取的利润，返还到国内工厂及贸易商。目前，中国大陆商家可以使用速卖通，把自己的产品销往全球220多个国家和地区。

全球化生态体系初现端倪

跨境电商与国内电子商务体系不同，经过几年耕耘，阿里巴巴已经初步建立了全球化的电子商务体系。今年，阿里巴巴的跨境电商平台首次参与双11，也是对其全球化生态体系的考验。

吴倩介绍，目前围绕电子商务这个核心业务，在阿里体系内外，已有包括支付宝、银行、专业跨境电商服务方、菜鸟网络、物流及快递合作方为阿里的全球化生态系统提供支持。

据菜鸟网络资深副总裁万霖介绍，通过遍及世界各地的物流合作伙伴，菜鸟网络已经建立了覆盖全球5大洲的海外仓储网络和航空干线资源能力。针对香港、台湾、新加坡等区域的买家网购习惯，菜鸟网络在上述三地推出了8000个境外自提点，将物流服务和网络延伸至最后一公里，保障3000多万海外华人消费者可以自由灵活地选择包裹收件的时间和地点。

阿里巴巴的全球化步伐带动了合作伙伴的海外业务扩展。顺丰、申通、中通、圆通等原来国内传统老牌快递，跟随菜鸟网络的国际化布局，走出国门，分别开展海外仓储、跨境转运、海外自提等业务。以速卖通的第一需求大国俄罗斯为例，中国邮政在保证俄罗斯全境覆盖的基础上，建立了专线物流，利用速卖通的电商平台能力，大量集货后专线直运到俄罗斯。这个链路的启动，使得俄罗斯人的收货时效由过去的60~90天，缩短至目前的35天以内。通过与中国邮政等国家级邮政企业的合作，顺利地联通万国邮联，让阿里巴巴的全球物流体系提升了效率。

在支付领域，阿里巴巴生态系统也在近年得到了拓展。例如，在中国台湾，玉山银行、花旗银行与淘宝海外达成合作，“双11”期间，刷卡最高享10%现金优惠。在香港，八达通、PPS等支持淘宝海外的支付。

围绕着国际化所展开的物流、支付领域的国际化进程，尽管由阿里所推动，但是它终将惠及其他电商乃至物流、支付行业本身，这是一个营造国际化生态圈——它将成为“双11”全球化的基石。

亚马逊“中国化”偷袭阿里

正所谓螳螂捕蝉，黄雀在后。就阿里秣兵厉马双11国际化的同时，亚马逊却展开了一场短兵相接的偷袭。不仅提前开战，而且开通了6国直邮中国服务，决意不让阿里独美。

亚马逊中国丝毫没受“双11”商标的影响，亚马逊“11.11”大促11月3日便提前开始，连续推出七场 “24小时快抢，低至1折”的活动。

在“11.11”期间，亚马逊中国将携手300多家国际知名品牌来展开促销。从即日起，亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利6大海外站点开通直邮中国的服务，可选择的商品达8,000多万种。其中，包括来自美国亚马逊的2,500万种选品、德国亚马逊的1,200万种选品、西班牙亚马逊的1,200万种选品、法国亚马逊的1,000万种选品、英国亚马逊的1,000万种选品，以及来自意大利的800多万种选品。开通直邮的品类包含鞋靴、服饰、母婴、营养健康及个人护理等。

亚马逊海外直邮可以帮助消费者快速处理清关手续，并提供三种(标准、加快、特快)可选配送服务。最近，亚马逊美国站点大幅调降了直邮中国的国际运费并缩短直邮配送时间，平均运送时间缩短为9-15天，最快三个工作日就可以送达消费者手上。此外，亚马逊中国“海外购”服务开始试水。消费者登陆亚马逊中国网站时，将会有机会访问“海外购”商店，购买原汁原味美国亚马逊的商品，享受与美国亚马逊时时同步的价格，体验全中文本地化的购买方式和本地售后支持。

其实，亚马逊的中国化并非始于“双11”。亚马逊旗下shopbop网便已是针对中国人“海淘”的一个成功案例。亚马逊此次倾力参与“双11”，于阿里而言多了一个对手，于“双11”晋身为中国式全球化节日而言，却是一大推手。

哪一天，“双11”狂欢变成了类似作夜的“万圣节”狂欢那样，“双11”才是真正的牛逼。

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