品牌构建与上海地产可持续发展

——《楼市》杂志2008年6月号专栏

 文/陈杰

2006年全国商品房销售面积为60628万平方米，上海为3025万平方米，上海仅为全国的4.9%。但由于上海经济发达，房屋需求旺盛，商品房平均价格达7196元/平方米，为全国房屋平均价格3382元/平方米的2.13倍。所以，人口仅有全国总人口1%、全国城镇人口的3%的上海，其商品房销售额高达2177亿元，竟占到全国商品房销售额20510亿的10.6%，十分之一强。9000多万人口的中国第一经济大省广东2006年商品房销售额2491亿，只比上海略多。北京2006年商品房销售额2159亿元（其中商品住宅1623亿元），还少于上海。由此可见上海地产业对全国地产业举足轻重。在历史上，上海的房地产业也一向引领全国房地产业风气之先，土地拍卖、住房按揭、住房公积金、购房贷款贴息、蓝印户口等很多制度创新都是从上海发端或成型而走向全国。

然而，在房地产业正日益走向品牌化生存与发展的今天，上海地产业尽管在市场容量、市场规格上相对兄弟省市还有一定优势，但在塑造优质地产企业、提倡地产企业内涵发展方面已经滞后于全国先进行列。尤其在品牌打造上，落后甚多。广东已经拥有万科、恒大、碧桂园、富力、合生创展、雅居乐、保利等一批全国性地产知名品牌，在2007年“中国房地产企业200强”中垄断前两强、前6强中占据4位、前9强占据6位，显示出雄厚的发展后劲。以万科为例，根据“中国房地产TOP10研究组”公布的数据，2006年万科品牌价值为48.2亿元，2007年达到了91.78亿。北京地产也拥有SOHO中国、华润置地等全国知名品牌。上海自身的地产企业虽然也有绿地、瑞安、金地、复地、世茂这样已经成功走向全国的优秀品牌，但在规模上、在名气上跟广东还有相当大的差距，在2007年“中国房地产企业200强”中十强仅有一位（绿地排名第三），20强中也仅有3家。

根据《上海统计》历年统计，上海房地产企业销售额前三名企业一直处于更换之中。如1998年前三名依次为恒立、金兴、中星；2000年是中星、仲安、绿地；2002年是绿地、大华、上海世贸；2005年是大华、复地和中华企业。这两年则又是绿地为首。从中可以看出，房地产企业始终面临着可持续发展问题。

房地产企业的可持续发展问题随着国家与上海市宏观调控政策的颁布与实施及房地产业发展进入新阶段而显得更加突出。随着房地产市场化的加速和中央及上海市政府新一轮一系列宏观调控政策影响，上海地产企业正面临着融资环境趋紧、销售波动加大、内外竞争加剧、行业诚信严峻、消费者心理变化不定、宏观不确定性增加等诸多新挑战。同时，房地产业经过二十多年的发展，房地产业的产业组织集中度逐步提高、房地产企业之间的竞争向品牌化、规模化与跨区域化方向转变。这些挑战直接影响到房地产企业的可持续发展问题。

我们注意到，2006年上海房地产企业50强占全市市场销售额的25%，尽管为历年之高，但应该说这个市场聚集度还是偏低，绝大多数上海地产企业还是只开发一两个区域性小楼盘的作坊企业，这对于上海地产企业发挥规模经济、做大做强品牌十分不利。我们还看到，上海地产企业中只有“世茂股份”一家进入胡润2007年社会责任企业50强，这说明上海地产企业对自身社会形象塑造的重视尚有待提高。

上海地产业可持续发展的话题其实早在2000年就有有识之士提出过。但上海房地产市场在2001-2005年间全国最为火爆，上海各大小地产企业无需下力气练内功就可以获得非常丰厚的盈利，根本没有可持续发展的危机，对品牌塑造意识普遍不强。但随着房地产市场化的深入发展以及上海成为国家房地产业宏观调控对象的重中之重后，上海所有楼盘普遍旺销、卖房子根本不用愁的市场局势自2005年5月之后就不再复现，取而代之的是各楼盘冷热不均、竞争浮现的市场格局。种种迹象表明，如果不能顺利适应新市场环境、新政策规则的转换，不能及时开发符合购房者理想家园标准的楼盘，地产企业的销售形势必然欠佳、经营很难继续，这已经促使众多地产开发商静下心来仔细思考可持续发展之路，上海市政府也开始高度重视地产作为一个行业的可持续发展。其中以品牌塑造为中心来培育核心竞争力、调整发展定位、增强企业社会责任感、完成发展模式转变，将是地产企业可持续发展战略中的核心任务。

国外对房地产营销的研究非常强调品牌构建，认为要以品牌塑造为中心来指导整个营销活动，并且强调对新技术特别互联网技术在地产品牌营销中的应用。国内也有很多人提出，我国地产企业应及早进入品牌营销时代，更有明确提出要把地产品牌看作成地产企业的核心竞争力之一，我国房地产企业的核心竞争力主要由人才、资本、房屋产品、客户服务及品牌五个要素组成。还要指出，地产品牌要区分企业品牌和项目（楼盘）品牌，楼盘品牌辐射性差，只有企业品牌才能传递企业经营理念、质量水平、企业文化、价值观念和对消费者的态度，才能有效突破区域壁垒，实现跨地区经营发展。也需要指出，房地产业可持续发展关键是要解决土地的有效和友好利用问题，为此，要以绿色、环保为核心来塑造品牌形象。现在公认，诚信是地产企业品牌能否塑造成功的关键。另外也有提出，差异化、个性化，出奇制胜，是品牌营销的通用法则，对地产品牌营销同样具有意义。总之，品牌战略已经越来越被公认为地产企业可持续发展的核心推动力。

随着地产企业的重要性愈发凸现，所受到的关注程度越高，社会和政府也对地产企业提出更高的要求。尤其是在地产企业力量扩张的同时，他们将面临全新的政策环境和市场游戏规则。只有那些品牌地产企业，也就是能得到社会广泛认可的“好”地产企业，才能够获得发展的社会许可，从而获得可持续发展。