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2009 年年底，临近春节的购物季。TCL、长虹、康佳等一线电视机厂家齐刷刷地开始了新一波的宣传：“互联网电视”，非互联网电视产品似乎瞬间成为“过时物”， 纷纷减产甚至停产。这个看起来结合了网络和电视的终端，包含了极强的科幻色彩，让电视厂商争先恐后地跃入这片蓝海。

2009年8月14日， 国家广电总局就正式下发了《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，通知要求厂商如果通过互联网向用户提供视听节目服务， 必须取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的许可证，自此，“广电+牌照+厂商”成为我国互联网电视的唯一许可模式。

首批牌照已经颁发给央视旗下的中国网络电视台（CNTV）、上海文广旗下的百视通及杭州广电旗下的华数等三家公司，并且播控平台已经通过验收。经过两年的跌爬滚打，互联网电视业界出现诸多新举措和新动向。

广电政策频出   有牌照才有话语权

自从广电发布的《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》明文规定了互联网电视的唯一许可模式之后，短短两年之内，广电政策频出，彻底整改整顿互联网电视的体系。

2010 年6月，广电下发两大文件《互联网电视内容服务管理规范》与《互联网电视集成业务管理规范》称将对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式，将分 别颁发内容服务和集成业务两类牌照。内容服务商提供视听节目资源；集成服务提供商建立平台，负责向互联网电视输出所有涉及视听的节目。到目前为止，获得集 成业务牌照的企业共有七家， “互联网电视内容服务”牌照暂未正式颁发，业内普遍认为内容服务牌照发放给广电旗下机构的可能性更大。如此说来，很可能将来持有两类牌照的大部分都是广电 旗下的机构。

图：中国互联网电视集成业务牌照企业名单

除了互联网电视一体机以外，互联网电视还有另一种形式——机顶盒。机顶盒能够连接任意一台普通电视，变成互联网电视。互联网一体机遭到管制以后，就有厂家采用此种“曲线救国”终端，比如海信电器曾与乐视网合作的智能电视“盒子”，一度游离于广电政策之外。

2011 年7月15日，广电下发关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知。通知明确，通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的， 均须按照国务院关于推进三网融合的有关要求，在经批准的试点城市，由广电部门另行组织。没有批准任何一家单位可以通过互联网经机顶盒（或DVD机等）向电 视机终端提供视听节目服务。

此规定一出，便有业内人士表示质疑，称其可行性不强。如带有HDMI接口的Pad、智能手机、计算机都可以连接 电视机收看， 禁止机顶盒并不能从根本上阻止用户在电视机上收看第三方提供的内容，此外，三网融合试点文件未涉及互联网电视，机顶盒互联网电视的试点更是不知何时何处展 开。

无独有偶，同年12月，广电总局又下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（广办发网字181号文件），正式将互联网电视机顶 盒，即网络播放器终端产品，纳入互联网电视一体机的管理范围，结束互联网电视机顶盒盲目发展、无政策可寻的灰色时代，建立一统的互联网电视市场新格局。

181 号文件对互联网电视机顶盒中的内容提供方进行了详细的界定，声明“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上”，同时，“内容 服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接”，其意在肃整长久以来未经获批便通过各种终端向电视屏幕输送互联网视频内容的互联网视频内容提供 商。

对于用户而言，在线视频观看或直接下载视频库内容的功能是机顶盒的主要亮点。而完全开放的互联网链接、缺少监管的内容输送恰恰是机顶盒 的最大硬伤，这正是181号文件的重点整改要求之一。对于机顶盒厂商而言， 181号文看似宽松，实则严管，为产业未来的发展埋下了很大的伏笔。

从互联网电视的整体环境来看，广电的多项政策正式奠定了以集成牌照运营商为核心，集成播控为手段，基于局部性互联网和可控可管的OTT业务总形态。

图：广电关于互联网电视监管文件梳理

联手民营视频网站 打破内容桎梏

尽管广电颁布了一系列牌照，几家国营媒体机构获得了服务准许，但是推进互联网电视依旧困难重重，其中重要一点就是内容资源的不足。本来互联网是拥有海量资源，但是牌照获得者并不能囊括所有资源，“内容桎梏”亟待打破。

以 中国网络电视台（CNTV）为例。CNTV一向奉行台网捆绑的路线，国字号背景在为其带来独特资源的同时，也一定程度上制约了其发展。CNTV惯有的体制 内企业的影响和色彩，对其“平民化”“网民化”的道路来说无疑是种障碍。而且相对比民营视频网站和百视通有着上万小时的热门影视资源，CNTV在内容数量 和质量上的差距极大。

2012年2月21日， CNTV旗下子公司未来电视与PPTV达成战略合作，促成资源互补。这些合作并不出乎意料。CNTV在IPTV市场已经远落后于百视通等公司，必将在尚属初期但具有巨大潜力的互联网电视发力。

联 手民营视频网站将实现双方资源的融合，把整合后的内容资源转变为用户收视增长和营销收入。最新数据统计，PPTV现拥有国内前七大电视台2012年30% 的大剧独播权，覆盖国内一流电视台80%的电视剧黄金资源，涵盖MBC、KBS、SBS韩国三大主流电视台90%的热剧独播权，以及6000余集台湾主流 影视综艺内容。双方的合作能够有效解决CNTV内容资源匮乏的难题。

除此以外，CNTV先后还与乐视网、腾讯视频签署合作协议；另几家牌照获得方，如南方传媒也与优朋普乐进行着合作。

不 仅仅是牌照稀缺的服务商寻求内容合作，拥有海量资源的民营视频网站也在积极攀上牌照获得方这门“亲事”。优酷早先一直积极地申请互联网电视内容服务的牌 照，但民营力量拿到牌照的机会实在太小；于是优酷转身与已经获得牌照的CNTV进行洽谈，切入互联网电视的可能性大大增加。同理，酷6网等民营视频网站也 已望风而动。

可以预见，在未来很长一段时间内，互联网电视业界更多的不是牌照争夺战，而是官方与民营内容服务的合纵连横。

力推智能电视系统  实现终端可管可控

目 前，国际上主流的互联网电视有两家，一家是苹果的“iTV”机顶盒，采用自家的封闭系统，独家贩售机顶盒。一家是谷歌TV，系统基于开源的Android 和Chrome制作，可以广泛集成到不同品牌的互联网电视机中。在安装了Android系统的电视上，用户除了观看传统的电视频道外，还可连接互联网享受 整个网络世界的资源，例如可以进行视频点播、视频聊天、互动体感游戏和网络购物等，操作如同手机一般简单。此外，Android电视应用软件的开发模式由 过去的封闭式变为开放式，第三方可以完全独立的开发具体的应用。Android开放的平台解决了不同彩电厂家所推出的互联网电视，因为基于不同的硬、软件 平台，相互的兼容性和功能升级困难等不同程度的局限难题。

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虽然谷歌TV不能在国内上市，但是其对电视系统的解决方案成为互联网电视的模范。

百视通公司便是推进电视系统统一的领先者。在与康佳、夏普、联想、海尔、厦华等多家厂家进行广泛合作的同时，还与C2、MTK、Mstar等芯片商合作自主开发名为“TVOS”的中间件，以实现跨平台支持，使得上述电视机厂商的互联网电视在TVOS的基础上趋于一统。

就 目前情况看，百视通的TVOS模式与谷歌TV相类似，力图通过开发一个独立而统一的系统，实现多平台支持，实现业务全布局。这可以说是我国互联网电视运营 的新思路：一方面在以前向收费模式中实现可管可控，另一方面有利于后续推进基于电视端的网络游戏、电视购物、教育等增值服务开发。同时，百视通也致力于网 络机顶盒的系统研发，力图打造统一的智慧型客厅终端系统。

目前，推进电视智能系统的仅仅百视通一家，相信不久以后另几家牌照获得方和家电厂商也都会进行类似的技术研发，今后的互联网电视会不会安装上统一的智能系统，令人拭目以待。

携傍互联网大佬  延伸互联网电视产业链

互联网电视仅够提供内容？只能靠贩售硬件挣钱？显然这不是互联网电视唯一的功能和盈利模式。一个完整的互联网电视产业链应该包含内容、广告、硬件及其背后庞大的互联网产业。近年来，互联网电视牌照获得方在延伸产业链方面一系列新动作令人瞩目。

2010 年6月29日，华数集团与淘宝网的进行跨界合作，“华数淘宝”旗下两大平台上线：交互电视购物平台“华数电视淘宝商城”和数字产品电子商务平台“淘花 网”。前端有华数的数字电视平台，后端有淘宝的电子平台及数量巨大的卖家，拥有数字电视的用户可通过电视浏览商品，通过遥控器直接预定，货到付款，在家中 享受购物，可谓是电视购物领域的一大创新。

此后，华数传媒先后与百度、盛大等网络服务商达成战略合作协议。华数运营的数字电视机顶盒及互联 网电视播控平台上将嵌入百度搜索、百度知道、百度图片、百度地图、百度音乐等核心应用，百度内容与服务将通过华数互联网电视集成播控平台进行审核和过滤 后，为消费者提供。桌面搜索一直被认为用户的互联网“第一入口”，而电视机集成搜索引擎以后，未来会不会成为电视的“第一入口”？虽然目前答案未知，但是 值得肯定的是，搜素引擎的营销模式将和电视对接，前景不容小觑。

另一方面，盛大对华数开放旗下的盛大游戏以及盛大文学业务，并分别成立合资子公司，以后有望开放更多的业务板块，通过互联网电视，使娱乐内容以多元化渠道进入家庭，用户可以有更多的选择，盛大擅长的个人数字资源交易也将纳入其中。

除了华数以外，其他几家互联网电视牌照获得方也都在积极探索着互联网电视更加丰富的应用，拓展产业链的双向延伸。

图：首批获准的互联网电视运作模式比较

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图：互联网电视完整产业链

互联网电视：前景光明，路途漫长

互联网电视强调的是电视屏幕与互联网资源的无缝对接，实现电脑电视的功能互通。如果仅仅是把电视的传输媒介变成因特网，便称之为互联网电视，可谓名不副实。

我国的互联网电视在用户的互动性、可选性和个性化方面的优势上尚不够凸显；不允许直接访问因特网资源，可用的网络应用不多，虽然一定程度推进了三网融合，却没能真正实现“双屏合一”；互联网用户和电视用户之间仍有着不可逾越的鸿沟。

值得肯定的是，近两年，互联网电视提供商和制造商都在积极探讨着更新的运营思路。更多、更有趣、更有价值的内容已经徐徐登上用户的荧屏。

下 一步，互联网电视要想健康而快速地发展起来，就必须实现内容、网络和终端的真正融合。通过内容商和终端厂商的合作，进一步拉动内容、网络、终端、服务以及 其他上下游产业链，适度竞争，合作共赢。最终实现无论何时何地，用户都可以方便地订制、搜索获得广电、乃至全国各类内容生产商和互联网服务商提供的多种多 样的个性化服务，如此互联网电视方才真正引领“客厅革命”。

这一步，虽然漫长，却不遥远。

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