娟姗牧场的来龙去脉

市场背景简介：
临沂格瑞食品有限公司是一家集奶牛养殖、产品开发、乳品加工与销售为一体的综合性乳品企业。公司旗下拥有的“益膳房”品牌为山东省著名商标。市场范围遍布山东省以及江苏部分地区，其中低温奶产品更是占据了当地市场的百分之九十以上。

随着2008年三鹿三聚氰胺事件爆发，整个乳品行业都受到了严重的冲击，实力较弱市场根基不稳的奶制品企业纷纷倒闭或转行。
而像伊利蒙牛这样的全国一线品牌也开始寻找市场突破点做出了战略调整。
而在这场事故中艰难存活下来的企业无疑不是有一定实力，产品质量过硬，消费者信赖度高的企业。
也随着三聚氰胺事件的波及，消费者也开始越来越关注奶制品的安全，从之前的“有奶喝”到现在的“喝好奶”彻底转变过来。而消费者对低端奶品的信任度流失，间接地催生了高端奶市场的繁荣。而随着“特仑苏”“莫斯利安”“金典”等一些高端产品的问世，更加直接开启了高端奶市场的竞争。
益膳房牛奶虽在当地乳品市场精耕细作了十余年，也建立了完善的产品体系，但是并没有在常温奶市场中占有强有力的位置，产温奶产品中无明星产品，无法有效的对品牌以及销量起到明显的拉动作用。
　　　所以目前，必须开发一款“树形象，促销量”的常温明星产品！
　　　竞品分析：
　　　①伊利金典：
　　　企业简介:内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
　　　产品定位：原生态牛奶
　　　目标人群：我国一二线城市，26-35岁
　　　          具有一定文化程度
　　　          消费者男女比例4:6
　　　          占据高端品类30%的核心使用者
　　　产品利益：自然天成的原生营养，3.5%优质乳蛋白（高出国家标   
　　　          准18.6%)100%指定原生态产地
　　　情感利益：来自原生自然的产品为你提供最接近自然的心灵体
　　　          验，带你回归内心最初始的简单和纯粹
　　　品牌宣言：原生金典  
　　　          活得纯粹
　　　②光明优倍
　　　企业简介：光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。
　　　产品定位：高品质鲜牛奶
　　　目标人群：30-40岁高收入人群
　　　          具有一定文化程度
　　　产品利益：奶源限定优倍生态奶牛社区
　　　          口味香浓醇厚
　　　          鲜活高蛋白
　　　情感利益：0-4°保存配送，最大限度保证新鲜营养，
　　　          让新鲜没有距离
　　　品牌宣言：优倍鲜奶的高品质，来源于限定优倍生态奶牛社区

意高观点：
    在分析了众多竞品之后我们发现：在没有“蒙牛”“伊利”的草原产区优势，也没有“光明”的技术优势的同时，我们应该开发一款什么概念的高端奶呢？
　　　 经过分析，我们认为在产品概念以及卖点提炼上我们既不能像“特仑苏”那样取少数民族语言之谐音，也不应像“金典”“优倍”做品质命名的跟随者。
　　　 几经周折，并深入地分析了“益膳房”品牌的市场定位和目标消费群对“益膳房”品牌的认知。我们决定，必须要找到“益膳房”高端奶自己的USP。
　　　经过大量的资料收集和头脑风暴，我们发现“益膳房”自有牧场中的奶牛，部分为自欧洲引进的娟姗奶牛。
　　　娟姗奶牛是源自英吉利海峡杰茜岛的进口奶牛，是英国政府颁布法令保护的珍贵牛种，拥有尊贵的皇室血统，其最大的优点就是乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达3.5%以上。
　　　 根据这一信息，我们由此展开产品命名，经过数次讨论，产生了不少的产品概念。从带有欧式风情的名字到带有皇室味道的概念，从奶香浓郁到经典大气。最后付总分析了我们所起的名字是否可以和目标消费者建立起较为易懂的沟通的桥梁，所以第一：带有明显欧式和皇家的概念被否定了，原因是“益膳房”的主要目标市场在临沂当地，选取太西方化的名字不接地气，与品牌定位不符。二：利用英文做直译或过分强调高端卖点的概念也被否定了，因为我们的消费者还是在二三线城市乃至城镇的普通消费者，论品牌、论名气我们无法与蒙牛伊利所抗衡，所以对于最重要的产品命名概念还是要十分慎重。
　　　 最后，同所有经典一样，强调回归原点返璞归真的永恒之源。“益膳房”的娟姗奶牛才是它最大的利益点，所以我们采用了构筑简单原则，产品名称为：娟姗牧场。
　　　产品包装：
　　　产品上市情况：与益膳房销售部确认得到数据，上市以来在当地市场劲销两万多箱，仅9月一月就销售一万多箱。