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    随着企业无法再利用削减成本的方式提高利润，而新的分析工具和技术已成为定价过程中不可缺少的一部分，定价模式在一些行业中的重要性日益突出。埃森哲发现，吸引高级主管注意的是分析法从纯粹的描述性分析转变为预测性分析。

    营销人员喜欢刨根问底。如果天气预报说将有暴风雪出现，您是否愿意花更多钱购买手电筒电池？看了金霸王电池的电视广告后，您是否愿意购买价格更高的金霸王电池？您在CVS药店选购药品时，会不会选择CVS自有品牌电池？

    建立最优定价模式并不是什么新鲜事。但是，随着企业无法再利用削减成本的方式提高利润，而新的分析工具和技术已成为定价过程中不可缺少的一部分，定价模式在一些行业中的重要性日益突出。吸引高级主管注意的是分析法从纯粹的描述性分析转变为预测性分析。

    描述性分析已通过特定方式被广泛使用，它主要关注历史数据，帮助企业回答发生了什么、为什么发生、如何影响结果等基本问题。预测性分析利用复杂的统计模式，通过预测和优化算法就促销、价格调整和广告等行为对业务结果的影响进行预测。预测性分析不仅仅是简单的线性预测。它可利用各种变量进行复杂的动态研究，它往往需要同期开展大量低成本、周期短的市场实验。预测以事实为依据，而非依靠直觉做出判断。

    事实上，消费包装商品领域、主要零售商以及B2C与B2B领域的领先企业早已开始关注预测性分析。他们发现，考核过去的绩效已无法让企业拥有真正的竞争优势。虽然预测性分析受到追捧，但企业主管知道打造分析能力绝非易事。然而，在基本层面，企业能利用涵盖标准报表、查询与提示等商务智能方案获得实效。但若要合理利用预测性分析，企业必须根据统一的分析方法考虑问题并采取行动——打造分析能力，明确需要追踪分析的参数和需要开展的实验并建立管理机制，从而确保分析活动与业务战略的一致性。

    这些方法不可能在一夜之间得以实施。企业主管必须利用分析能力考虑问题和采取行动，以经过处理的、反映某一方面事实的数据为切入点（见图表）。

    许多企业在定价过程中还不能完全使用分析方法，与其它业务活动相比，定价行为对分析法的运用还相对落后。总体说来，价格与销售情况密切相关，营销活动和财务状况为定价行为提供指导和支持。少数企业拥有专门的首席定价官或主要负责定价的主管（零售业的情况稍有不同，商家全权负责产品定价和价格折扣战略。）

    此外，价格与企业发展并非总具有战略联系。埃森哲最新研究发现，不到29%的首席营销官与首席财务官表示，他们通过定价活动实现业务增长目标。

    B2B行业面临更大的挑战，定价活动往往是一场博弈之战，一旦出现竞争压力或销售情况不佳等情况，卖方往往会提供价格优惠。在这种情况下，销售人员时不时地与买家谈判，谈判涉及从历史价格走势到合同条款等各种内容。

完美风暴

    尽管困难重重，但分析领域迅猛发展，加上经济复苏的前景不甚明朗，越来越多的行业开始关注定价活动。事实上，杜克大学/CFO杂志最近的调查显示，财务主管认为价格压力仍是企业最关注的问题。多数企业为提高绩效采取了各种常规措施——如重组、削减资本支出、削减管理成本与办公费用等。因此，企业应该尝试创新的改革措施。

    复杂的服务内容——日益增多的库存、更多的产品/服务、产品/产品的捆绑销售以及更多的品牌联合项目——使依据事实的定价策略面临更大压力。而销售渠道也同样压力巨大。与此同时，分析软件越来越先进、越来越便于使用。使用这些软件所需要的技术和经验日益普遍。更多的企业实现了对数据的控制与管理。卓越绩效企业加大投入确保数据质量以及对数据管理技术的充分掌握，从而为他们提供关于用户、产品、员工及供应商的可靠信息。

定价方法的进步

    在从描述性分析向预测性分析的转变背后，定价的发展势头不断增长。零售企业一直是一马当先。定价分析方法的转变不但使他们了解过去价格调整所带来的影响，还帮助他们预测价格调整所产生的结果。利用粒度分析法的有效定价活动往往能决定零售商在市场中是勉强立足，还是处于领先。

    美国某汽车零部件销售商利用软件分析各个店铺所售商品的价格弹性，从而确定哪些商品可通过降价来提高销量。反过来，该零售商还清楚地记录了哪些商品能保持并提高利润。通过结合价格弹性分析及商铺集群技术，企业可了解各个市场在价格容忍度上的差异。

    对竞争更为激烈的市场而言，定价分析能大大降低价格，保持或扩大企业市场份额；在竞争压力相对较小的市场，定价分析能帮助企业维持利润。

    在航空领域，价格长久以来都是根据复杂的定价方法和投资收益算法而制定，根据从指定时间到飞机大小等诸多因素，预测价格的优化方法。当然，基于网络的分析方法使亚马逊等电子商务零售商不断地尝试定价实验，对价格进行适当的调整和优化。

    目前，分析法也已成为少数B2B企业定价活动的核心，这一势头有增无减。某跨国航空与高科技生产企业利用预测性分析，对原料价格、生产不良率等主要变量的变化趋势进行分析。同时，通过开展风险缓解或应急费用合理化等项目，在未来的价格制定与计划中充分利用这类分析结果。

    业内先锋企业通过利用价格变化分析法预测供应链的发展态势，继续推动前沿分析方法的运用。他们还利用更多便捷的预测性分析解决方案——例如，将管理型服务与软件作为服务内容。

提高定价绩效的五大基本因素

    但是，在利用预测性分析获得竞争优势方面，企业依然大有潜力。随着企业管理者逐渐认识到预测性分析的意义，他们开始考虑更多的问题。哪些认识能帮助我们保护自有品牌？我们如何提高分析水平？在价格优化过程中，我们如何才能更好地采用“测试中学习“的方法？我们如何才能将价格认识转化成实际行动，并利用流程规则保持价格刚性。当定价关系着每个人的利益，但又没有人专门负责时，这些问题就无法轻易解决了。企业如何才能提高定价绩效，尚没有详细的计划。但是，埃森哲对众多行业最佳分析实践的研究表明，以下五大基本因素发挥重要作用。

1. 使用已掌握的大量的数据 ———并通过仔细研究，获得新认识。

    有效的定价活动以事实为根据。您或许无法详尽了解每件产品的交易情况，但您可以从销售队伍、经销商或客户等渠道掌握大量所需信息。某制药巨头利用空前的交易数据，根据分析结果制定产品价格。在采用这一方法前，该公司与业内众多企业一样，认为不同的定价结构无法帮助他们扩大市场份额。他们认为，保险商早已实现了价格最优化，这完全超出了公司的控制范围。

    通过利用先进的分析方法改革定价活动，该制药公司对影响用户购买意愿的众多因素进行大量实验。公司利用描述性分析法发现，用户年龄与地理差别是最重要的决定因素。事实上，保险商对价格几乎没有任何影响。

    公司了解各类用户的消费行为后，就利用预测性分析法确定用户对不同价格的反应情况。通过利用这些信息，该公司开展与保险公司的谈判，并制定针对病人的计划，扩大产品服务范围。这一举措不仅增加了根据处方购买药品的病人数量——而对手却提供价格相对便宜的非专利药物，还大大减少了无效的促销活动。

    如今，企业不乏各种价格优化软件迅速过滤数据，从而了解各种产品的价格弹性。企业迟早需要在不同的部门和产品线整合数据。企业还应确保在制定价格战略时充分结合不同渠道及消费群体的详细成本以及相应的服务成本数据，推动在企业服务的领域获得最优化的利润。

    毫无疑问， 价格的预测性分析，以及基于数据的决策使您不得不承认某些期望不够现实。这是意料之中的事。能绝对正确地认识自身产品的企业少之又少。以事实为依据，使企业不再凭空定价，而是通过数据统计分析制定合理价格。

2. 使价格顺应企业战略的需要——实施将战略转化成实际行动的规则

    企业必须根据整体营销战略制定明确的定价战略，深入了解用户需求与认识度，以及企业的竞争定位。许多领先企业似乎将定价分析自然地融入企业发展中。金融服务商美国第一资本投资国际集团根据信用风险、用途及其它特点，利用数据分析区别对待用户，并根据用户特点提供相应的产品服务。该公司利用一系列实验，确定合适的利率和期限，根据风险级别定价。

    战略定价决策可进行细分——例如，根据网络销售渠道、产品类型或用户细分。以某领先专营零售商为例，公司完全根据其最好的顾客价格敏感度制定产品价格。这一措施筛选出爱讨价还价的用户——该零售商在这些用户身上无利可图，失去这批用户影响不大。

    价格决策还应根据产品的生命周期进行调整。企业是否以扩大市场份额、增加收入或提高利润为发展目标，将直接影响价格决策。缜密的针对特定产品的定价计划甚至能逆向作用，帮助企业发现战略中的错误判断。例如，您推出一项产品，希望它能保持超速增长，并制定相应的价格。但是，如果零售商与用户的反应不符合您的期望，您或许应该调整产品战略和定价方法。价格维护

    当然，利用分析法制定最适合的价格是一回事，而确保实施这些价格又是另一回事。价格折扣的潜规则、动机不当，以及销售队伍缺乏专业培训（包括了解的信息不如买家），都能对价格的制定与维护产生负面影响。

    最近，由于利润出现下滑，某建筑产品生产商开始调查销售队伍的价格协议行为。公司的战略意图在于：确保最优惠的折扣和服务总能回馈最有价值的用户。

    该公司通过深入的描述性分析发现，某些销售部门为了完成销售指标，以最低的价格向高成本用户销售产品。公司制定了更为严格的数据驱动式谈判准则，并在销售人员的薪资结构中结合利润因素，这一举措使公司制止了上述销售行为，甚至还找回了部分流失的用户。

    重要的是，该公司还采用复杂的预测分析法，对某些产品与交易提高定价后进行风险评估。结果，公司对与严格的定价准则相关的收入风险及利润损失实现了有效管理。据公司预计，其更具战略协调性的定价方法已使企业利润增加了1亿多美元。

3. 不要等待最高管理层的决策：随时随地进行定价实验

    运营经理可在价格制定方面取得较大成绩。事实上，埃森哲研究发现，定价决策最常在业务部门层面进行。业务部门经理没有理由不推动更为系统的定价活动。

    同时，企业可持续改善定价流程。一开始就希望追求一切，结果往往事与愿违。企业应该明确产生最大利润和最具有发展潜力的产品类别，并从这些产品着手。

    因此，最好不要等待最高管理层的决策。任何高级经理制定产品价格时，都应根据数据和周密分析，而不是仅凭经验和主观臆测，从而树立正面的榜样。高级经理还可在其管理范围内对定价流程、作用及职责做出明确规定。

    某领先家装零售商最近发现，该公司许多最具创意的定价方法都来自采购经理，而不是高层。尤其值得一提的是，水暖器材部还为各种产品和目标安排了试销队伍。试销人员分析价格变化的影响，并制定弹性措施预测用户对价格变化的反应。根据测试结果，试销队伍会在整个价值链中调整价格，或确定最优化的价格。当然，虽然采购经理还需负责采购品类的财务绩效，他们试销的结果远远超出了管理层所制定的目标，使企业利润在试销第一年增长了3%。

4. 考虑最大影响，选择适当时机。

    不能采用单一的方法：原先进入市场时的价格或许不再适用于处于生命周期末端的产品。就此而论，虽然您在两国实施相同的市场战略，但俄罗斯的价格或许不适用于乌克兰市场。如果战略不同——如果您希望在俄罗斯实现最大利润，而在乌克兰市场立足——除了国家差异外，这是导致价格各异的另一个原因。

    最佳实践公司对其奖励机制、工作流程和销售流程都有严格规定。他们实现有效交易管理，强调在可提高价格或需要采取竞争性价格或结合非价格因素等方面进行分析和预测，以达成交易。合适的规则将有助于消除不同分类、产品、渠道及地理位置的流程与决策障碍，从而使企业上下获得最好的结果。

    对于在竞争激烈的市场中拥有广泛产品组合的企业而言，灵活应变不是可有可无的能力，而是一种必需。分析法能帮助他们利用精准定价在不同的时间和地点产生不同的效果。

    从机会最大的领域着手是明智之举。在其它条件相同的情况下，您可首先专注于占3/4销量的产品类别，之后再对占一成销量的产品进行定价。据此，您可先为在沃尔玛销售的产品制定合适的价格，然后再为在缅因州的小店销售的产品定价。确定从哪里开始制定价格需要高水平的分析能力。但这并不意味着您无法同时进行小规模的价格尝试。价格优化工具的魅力在于，他们能够以低成本迅速完成测试-学习的过程。

5. 开始招募各种分析人才

    极少数企业认识到分析人才是企业的一大战略资源。一些企业甚至不清楚他们拥有多少分析人员、哪些是分析人员、他们属于什么部门。他们当然不会将分析人才视作企业特有的重要劳动力，企业需要通过招聘战略、培训和发展计划、职业规划或绩效管理流程发展培养分析人才。

    对于价格制定方式处于领先地位的企业，情况截然不同。我们发现，越来越多的价格主管和副总裁开始招聘拥有博士头衔的分析人才。这些专业人士在大学接受了严格的价格理论与实践课程培训。他们一般是价格分析能力业界的会员。

    在美国某著名工业生产企业，定价部门的主管担任企业的高级执行副总裁和董事会成员。许多私人股本公司都拥有一支专业的分析队伍，负责改进投资组合企业的价格制定工作。

    埃森哲的长期研究表明，多数成功企业通过培养四大人才管理能力，创建了卓越绩效的分析部门。他们首先明确分析人才的需要，同时寻找并发掘分析人才资源，培养自己的分析专家，明确他们所需的技能及其培养方式。这些企业还使分析人才的技能得以充分发挥，实现技术与业务需求的完美统一。

    分析人才的素质并不是区分人才驱动型分析组织的唯一要素。企业能否让分析人才各尽所能，最大化地发挥且不断提高其分析能力，也发挥着重要作用。毋庸置疑，经验丰富的业务主管非常清楚定价活动对收入和利润产生重大的影响。但是，他们更需要知道的是：分析工具技术和分析能力逐渐开始共同将定价活动从零星的、战术性的防御活动转变成能持续创造价值的、果断的战略行为。

    这不仅仅关乎于技术问题。数据及其数据分析能力是企业发展的必要非充分条件。企业还必须建立发展愿景、制定发展计划，改变价格制定与执行方式。

    无论企业的分析水平有多高，它必须将认识迅速转化成实践，并且以制度化的形式固定下来，从而创造价值。以事实为依据的统计分析法只是成功的一部分。如何推动决策过程，并将认识转化成实际行动才是最大的挑战。

    总之

    掌握预测性分析真谛的管理者可以不再担忧被竞争对手超越，并可以开始开展自己企业的价格制定工作。这正是股东们最愿意看到的。



作者简介

凯尼斯· 迪克曼担任埃森哲管理咨询战略部的全球分析业务主管。他与消费性包装品及零售领域的客户合作，帮助他们制定并实施企业发展战略和基于价值的改革计划，培养所需的营销、销售及供应链能力。迪克曼先生还帮助客户制定创新的发展计划和企业创业投资原则，包括新业务及零售模式的构想与实施。

琴恩· G · 哈里斯是埃森哲卓越绩效研究院芝加哥的高级执行研究员，负责研究院在信息、技术与分析法方面的全球研究工作。2009年，哈里斯女士获得《咨询杂志》授予的女性咨询管理终生成就奖。她与托马斯· H · 达文波特、罗伯特· 莫里森合著出版了《工作分析：明晰的决策，更好的结果》一书（2010年，哈佛商业出版社）

约翰· G · 汉森是埃森哲驻波士顿办事处的合伙人，还担任埃森哲定价与利润优化部门南美业务的负责人。他主要关注通信、高科技行业的定价战略与价格管理应用方案。加入埃森哲之前，他曾担任某定价软件公司业务咨询部的副总裁一职。

本文来源:哈佛商业评论，原文链接http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-122161.html