陈鸿毅

礼品的价格弹性同样常常为经典的微观经济学教科书上勾画的曲线图所无能为力。某种礼品的需求量当然同样是价格的函数，但它并不简单地体现为需求曲线“价格越低需求量越大”这种反向关系，或是例外的“价格越高需求量越大”的正向关系，而是在不同的阶段分别体现为如下两种不同的关系：

先是正向关系：价格越高，需求量越大，供给量也越大。

然后是均衡关系：价格与需求达到某种均衡，相交于某个点上，超过这个点，需求量将不会再增加，如下图：

价格与需求均衡点

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某种礼品的价格达到价格与需求量的均衡点之后，价格将无法再攀升，这是因为，人们对某种特定的礼品，是有一个特定的、预先的“心理价位”的，然而，心理价位却与物品的功能、实际的使用价值等关系不大，甚至毫无关系。

脑白金是一种瞄过一眼电视节目的中国人都知道的礼品，不是傻瓜都知道：脑白金的保健功能接近于零，也就是说，除了含有适量的退黑素，脑白金是一种服用了保证你不会死但同样保证对你几乎毫无益处的“保健品”，然而，我们都知道的一个销售奇迹是，它风行了好几年！

这其中的秘密在哪里？秘密就在于：买单的人不是真正消费者，而脑白金真正的消费者并不买单——它的定位是礼品。

我们去看望老人、病人的时候选择礼品，首先考虑的，一般不会是“这件礼品对老人或这患者到底有多大的益处”，而总是首先考虑“送一份价值多少的礼品才是合适的、有面子的”。根据大部分地区的平均工资水平，人们一般会选择诸如一件价格大约在一百多元的礼盒，这既“有面子”，又不至于负担过重。一旦超出其心理价位，他们就会毫不犹豫地转而选择替代品——世界上没有比礼品的替代品更丰富的了。所以，脑白金将自己定位为礼品，又将二盒礼装定价为128-138元/，三盒礼装定价为202-218元。

最初，脑白金与重新命名、重新包装、重新打广告之前的那位差不多刚出世就死掉的兄弟“脑黄金”的销售同样的差强人意。这是命名不同却完全相同的一件东西，虽然史玉柱先生在宣传脑黄金时力图诱导消费者认同“它会使人聪明”，然而在铺天盖地宣传脑白金时，被拼命宣传的却是它的所谓“年轻态”这一纯属虚构并让任何一个稍有点营养学或药理学常识的人都笑掉大牙的“新概念”，因为，除了其中的退黑素有着类似于晚上喝杯牛奶一样的助益，如果非要说它有什么功能，那就是，它就是跟白开水一样喝了绝对不会让你得病的东西。

使脑白金的销售额从最初的年一百多万，神五神六般猛升到一年十几个亿的商业策略，却是购买者与消费者之间的信息隔绝。

礼品消费的最重要的特点是：购买者不是使用者，而不论在什么样的文化背景下，礼品的受赠人都几乎绝不可能对送礼者说“你送我的东西真不咋的”、“这礼物对我没什么用处”，而总是要说上诸如“真是太客气了，送了这么高档的东西”、“真是太破费了”之类的客气话，这些客气话无不意味着对礼品本身的赞美，而不论实际上它好不好——你总不能吃了人家了还嫌面黑不是？总不能拿了人家的还不给人家留点面子不是？不然你的情商岂不太低了不是？于是，购买者与使用者之间就一直看不见的墙，这堵墙有效地实现了二者之间的信息隔绝。这种信息隔绝，使脑白金在美军在越战中的大轰炸那样规模的广告狂轰的协助下，一直处在“用了都说好”的“美誉度”上。

请注意，在这里，正是高于一百元、低于二百元的定价策略，才真正使信息隔绝的营销骗局如虎添翼，因为这一价位对于看望病人、看望老人的大多数人而言，恰好处在既“支付得起”，又“很有面子”的交叉点（或交叉面）上。所以，上面的价格与需求均衡点，同样也可以用来说明价格与面子的交叉点。

价格与面子的交叉点

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价格与面子两条线切合度越高，需求越大。如同价格与需求相交于E点（均衡点）上，价格与面子同样相交于C点上。这里的交叉点不仅只是一个“点”，而实际上是一个有一定弧度的“面”，从左到右有一个特定的范围，价格只要是在这一范围内，人们都可以获得或大或小的面子。低于这一范围，人们会感到“拿不出手”，高于这一范围，人们会意识到自己在“打肿脸充胖子”。这样，原来从西南出发向着东北方向勃勃而起的，使两个变量呈正向关系的需求曲线，在交叉点（价格与面子交叉点=需求均衡点=最大需求量）之后，将很快出现精力体力双重不支，在“价格越高，需求越少”这一微观经济学的魔咒中，迅速朝着东南方向蔫头嗒脑垂降下去，价格与需求两个变量呈现出反向关系。

这里，需求仍然是价格的函数。假设送礼者的平均工资在1500左右，如果价格跌至100元以下，它符合买得起的要求，但对大多数人来说，却不能满足“面子”的心理需求，作为礼品而不是单纯的保健品，它的需求将会下降。而如果价格高于200元，即超出了平均工资的10%，送礼就成了一种沉重的经济负担，大多数送礼者就会选择放弃脑白金，转而寻求替代品，这里销量将大幅下降。

当价格大约维持在130-220之间任何一个点上的时候，需求量都呈与X轴平行的直线，即：在130-220这一价格水平上，需求量可以趋于无限大：

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而能够使这条令投资者销魂、令销售员狂喜的水平直线停止向右继续大踏步前进的力量，一般并不来自价格或实际需求本身，而是价格和需求之外的因素，如产品的“美誉度”、人口规模（产品的市场容量）、消费偏好（包括文化习俗等）以及同类产品的竞争等等。其中，产品的“美誉度”在某种意义上也可以说是广告力度与有效性。比如脑白金的广告让稍有点文化的人一听就想吐，但我们却要承认：它是个高明的广告词，广告词高明不高明，不是看它写得是不是特别有“文采”，而是看它的潜在顾客的趣味、接受能力相匹配，脑白金的潜在顾客本来就是傻子，还有比傻子喜欢的顺口溜更好的广告词吗？要求一个本意是为了让傻子们熟记的广告词，让有文化的人听起来很舒服，岂不荒唐？此外，消费偏好对于产品定位的决定性作用更是不言而喻，比如，不论你采取什么策略，在中国，你永远都不可能把座钟、挂钟当作礼品来卖。