步长制药集团（以下简称“步长”）与中恒集团旗下广西梧州制药股份有限公司（以下简称“梧州制药”）于2010年12月1日开始实行的总经销协议已运行一月有余，但与消息发布前后中恒集团股票连续多个涨停板的燥热不同，步长与梧州制药的实践操作却在低调中推进。

业界除了对步长与梧州制药这种工业与工业之间开先河的总经销模式的赞叹之外，更感兴趣的是步长集团如何实施这5年的总经销规划，完成2011年23亿元和2012年30亿元的含税目标年销售额，并实现之后每年递增。

重设营销体系

步长与梧州制药总经销协议的内容主要包括两部分：

一是步长将拥有梧州制药包括血栓通在内的所有医药产品未来5年的中国总经销权，并完成规定的年销售额；

二是总经销协议开始执行后，梧州制药的销售队伍和经销商网络一并交由步长旗下的山东步长医药销售公司管理运营，合作的5年中共享销售网络。

显而易见，第二部分内容是完成第一部分的重要措施。

“现阶段步长首先要做的是在不影响产品销售的情况下，完成梧州制药原有销售队伍和经销网络与步长销售团队的协同管理。”步长一高管说，具体的操作方式是以血栓通产品为分界，将梧州制药原有销售队伍和经销商网络分类归属并管理。

梧州制药医药产品包括4个部分：

1、心脑血管用药即血栓通注射液和冻干注射用血栓通；

2、中华品牌药系列的中华跌打丸、妇炎净胶囊、蛇胆川贝液；

3、妇科用药系列的路路通益母膏、调经种子丸、坤月安颗粒；

4、其他招商的产品。

在梧州制药，中华品牌药系列和妇科用药系列属自建销售队伍，而血栓通则大部分是通过底价招商的形式进行销售。

众所周知，在所有产品中，步长最为看重的就是血栓通。尽管梧州制药的其他产品也有很多属于独家，但都不能与血栓通—这个唯一进入基本药物目录的独家品种所具有的巨大市场空间相媲美。

因此，血栓通的销售额将在总经销协议所规定的年销售额中挑起大梁。对于未来的销售，步长与梧州制药在营销体系构建的具体情况是：设立一个分别独立于两家公司的、主要由原梧州制药血栓通的销售与经销商团队组成的管理销售体系，并以步长董事长赵步长和中恒集团董事长许淑清为领导，成立针对这个管理销售体系的五人管理委员会。“体系的整合、销售政策和战略的制定，加上管理人员的变更等都由这个管理委员会共同协商进行。”上述高管告诉《医药经理人》记者。而针对这个独立于步长的血栓通销售团队，步长主要在商务渠道整合、价格控制、专业化训练和学术推广上提供必要的智力支持。

除此之外，梧州制药其他药品的销售人员将分解并入步长原有相对应的销售体系当中。例如，妇炎净胶囊、路路通益母膏、调经种子丸等产品的销售人员，会进入步长妇科用药的销售体系当中。

目前，“整个营销系统的布置已经基本完毕，管理人员大部分已经到位。”步长北京分公司工作人员说。

在新的销售管理体系构建完成之后，步长将开始为2011年销售额达到23亿元制定详细的销售计划。总经销协议规定，如果步长没有按照计划完成预定销售额，梧州制药将从步长支付的3亿保证金中提取扣除，不过步长不会让这一情况发生，“我们有信心超额完成销售额。”

步长的信心来自对其销售能力和销售模式的经验判断。步长最被业界津津乐道的就是其完备、多变的销售体系建设。它拥有十大事业部，并且针对不同的区域和产品，形成了多层次、多元化的营销模式：费用预算制、费用承包制、招商制以及在此基础上优化组合规范下的费用预算承包责任制等，造就了鲜明的“步长销售特色”。

因此，步长与梧州制药的血栓通销售体系建设将嫁接在这些成功的销售模式之上并再有创新。从之前的底价招商代理回归到常规的价格体系之中，这为步长23亿元的销售计划提供了多种结算与解决方式。

另外，血栓通之前因为产能供给不足，使其年销售增长受到约束，在总经销协议签订后，梧州制药将专心做好血栓通的生产。在解决市场供给后，步长认为血栓通的销售增长将会大幅度提升。

销售之外的利好

总经销协议公布之初，曾有业界人士提出质疑，步长的丹红注射液和梧州制药的血栓通属于竞品，因此对于步长来说，如何区分两者之间的市场定位，避免市场上此消彼长的情况发生，是对步长总经销协议的主要挑战。

“虽然这两个产品的适应症相似，但其作用机理、适用人群和市场定位有一定差异，而且步长的丹红注射液没有进入基本药物目录，这些都是两种产品的区别所在，因此不存在竞争的关系。”中恒集团董事长许淑清在步长与中恒签订总经销协议的新闻发布会上说。

一位资深业界人士分析，步长引入血栓通的部分原因是其3个主要品种丹红注射液、脑心通、稳心颗粒都没有进入基本药物目录，需要靠血栓通销售拉动它的年销售额；另一个主要原因是，步长在心脑血管方面的主要产品在其目标医院市场的占有率已经接近饱和，上升的空间有限，在这种情况下，步长需要有一个和其产品相似度较高的同类品，通过自身近十年积累下来的渠道与市场资源，补充和扩大它的年销售额。而步长近几年新品上市力度缺乏，最有效且直接的办法就是在市场上寻找有潜力的产品加以合作，梧州制药的血栓通正是最佳选择。

当然，步长这样做的最终目的是为上市的摇旗呐喊找到坚实的业绩基础。步长在几年前已经开始制定其上市的时间表，如今已经进入最后冲刺阶段。据熟知步长上市操作的证券人士分析，步长股东以原始股募集资金的方式多少让投资者观望不定，对其未来发展的预期并不乐观，但步长与梧州制药的药品总经销协议，最低限度为步长未来5年的发展打下了增长的基调。

业界猜测，从步长上市的角度分析，中恒集团的利好不止是通过与步长共享销售网络而带来它在产品销售量上的飞跃。更重要的是，未来中恒集团有可能作为步长的股东出现在后者上市的招股说明书上，使两家公司缔结成更为亲密的利益共同体。

当然，对于整个中国医药界来说，意义远不止于此。虽然现在断言步长和梧州制药的合作能够完美持续为时尚早，但步长与中恒集团共同推动的这次销售理念上的突破，已经有了足够的分量留在中国医药销售经验的教科书上。