=====感谢peter的援助和估值报告=====

趋势二：农村市场潜力超预期，人口普查定基数

未来几年，农村冰箱、洗衣机保有量还在稳健提升中，农村空调今年底有望接近20台/百户、占比总销售20%以上，与2005-2006年冰箱快速普及启动前很相似，在未来1-2年内进入快速普及期。2010年底农村大家电普及率分别达空调17台/百户、冰箱49台/百户、洗衣机58台/百户、彩电108台/百户。

农村市场从以下三个方面支撑家电消费

1、保有量增量屡创新高，且增长持续性强：

1）从历史数据看，农村消费存在“跟风”现象，因此农村彩电、洗衣机和冰箱分别在农村保有量达到20、30和20台/百户之后，呈现加速普及的态势，空调有望再未来10-20年内成为下一个快速普及产品。

2）刘易斯拐点出现，基本工资尤其中低收入阶层工资的上涨不是短期趋势，家电支出占比降低，除了普及之外，还给本土的大众品牌消费品公司带来加速成长的新机遇。

3）住房条件的改变。新农村建设、“建材下乡”、宅基地“三统一”集中建房逐步改变农村住房条件，水电气等基础供应更为完善，带动家电、燃气具的消费。此外，回家乡就业农民工带来的生活方式改变，也在加速农村消费方式向城镇看齐。

2、农村市场占比逐年提升，对整体销售拉动日益明显。预计2011年空调、冰箱、洗衣机和彩电的农村销量占比有望突破25%、50%、40%、40%；我们测算的基础是农村7亿人口，1.8亿户，第六次人口普查结果（2011年7-8月公布）还可能提高我们用以测算农村消费的人口基数。

3、城镇化和“新市民”。2009年底，城镇化率47%，但实际上有大量的“新市民”涌入城市（“新市民”是指迁移到城镇工作、生活，但未取得当地户口的群体，主要包括农村进城务工人员）。经测算目前大概有3亿左右生活在城市但没有户籍的人员，这一数字已接近接近有户籍城市人口的数量。长远来看，随着80-90后农民对城市生活的追求、城镇化建设，5.9 亿留守农民中的一部分也会逐步向城市转移，新市民的队伍会逐渐扩大。而伴随着政府对这一群体的重视，对新市民医疗、子女教育问题的解决以及就业信息的引导，新市民对城市的归属感会逐渐加强，最终融入城市生活。这些新市民的创业、安家历程将拉动基础耐用家庭消费品的新一轮消费热潮。而立足于中低端品牌的大众消费也将迎来发展契机，潜在市场空间巨大。

图表 20：农村保有量持续提升空间尚大（家电每百户保有量 2009）

图表21：农村保有量增长持续性强，20-30台/百户是加速拐点

图表 22：农村需求占比逐年提高，空调农村市场临近爆发点？

趋势三：节能环保和产品结构提升，是中长期利润增长动力

从80年代城镇普及到近几年的农村普及，家电内销市场的增长基本为粗放式量增，在原材料价格提升的过程中终端零售价格提升并不明显，而家电企业之间的竞争也多靠“价格+渠道”抢占市场份额、规模效应和成本节约提升盈利能力。

未来几年随着更新换代需求比例提升，以及国内家电企业研发能力、中高端新品开发能力提升，产品结构的提升呈现加速趋势，且创新概念不断涌现：节能、环保、智能，龙头企业有望通过质增获得销售均价和盈利能力提升。

图表 23：过去今年产品均价提升尚不明显

图表 24：白电产品结构变化趋势