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随着医药行业国家监管力度的逐步加强，国家政策的紧缩等大环境的影响，导致竞争加剧，利润越来越薄，制药企业为寻求新的利润增长点，进入相关领域的趋势越来越明显，据不完全统计，场目前国内已有170多家制药企业涉足日化市场，其中不乏像北京同仁堂，云南白药，武汉马应龙，广州敬修堂，福建漳州片仔癀，昆明滇虹药业，广州王老吉药业等老牌制药企业。可残酷的现实告诉我们，170多家制药企业只有云南白药牙膏突破重围在高端牙膏市场站稳脚跟，2008年取得7个亿的佳绩，位列全国牙膏第五名。是什么使众多制药企业涉足日化市场，完成大制药格局之路如此艰难？笔者想通过云南白药牙膏和马应龙八宝眼霜的市场操作分析来达到窥一点见全貌。

一、   品类和渠道的游戏规则：日化品类很多，如洗发水和洗衣粉的市场操作差异较大，化妆品按渠道分专柜化妆品（百货公司），专业线化妆品（美容院渠道），终端基础护肤化妆品（卖场，超市）其中的游戏规则和市场运作更是有天壤之别。

云南白药牙膏所处的牙膏市场容量为100亿，知名一线品牌高露洁、佳洁士、中华是通过高空广告加上终端良好陈列来拉动销售，而线下的促销活动很少，且单支牙膏的价格在10元以下。高端市场几乎为空白

        而马应龙八宝眼霜所处的药妆市场容量为24亿，知名一线品牌欧莱雅旗下药妆品牌薇姿依靠强大的品牌综合优势（研发+广告+专柜资源和设计制作水准+品项优势+线下促销等）取得年销售额过15亿元的骄人业绩，国内品牌想复制薇姿强大的品牌综合优势可能性很小。

二、品牌定位：云南白药牙膏和马应龙八宝眼霜均选择定位高端，云南白药牙膏以“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”为诉求点，开创了牙膏市场新蓝海，准确锁定消费者群体。

而马应龙八宝眼霜广告语和产品功能诉求的错位：马应龙眼霜的广告语为：养颜先养眼，看我最养眼----重在护理的广告表达元素和马应龙眼霜去黑眼圈的功能诉求自相矛盾，即使是经过调整后的广告语依然没有抓住问题的核心。马应龙眼霜核心消费者中年妇女最怕衰老，想重新找回年轻的自信是她们最关注的问题。从这个低级失误也可看出武汉马应龙还不懂化妆品，还没有深入了解消费者。 

三、   品牌核心优势：提到云南白药就知道是止血止痛的百年品牌，云南白药牙膏将云南白药用于口腔保健，以云南白药百年的品牌力作为核心优势。而提起马应龙就知道是做痔疮药的，眼霜和痔疮药二者之间会产生怎样的联想？好比喝干净马桶里干净的矿泉水，水本身毫无问题，只是你能跨越心理障碍去喝吗？

四、   渠道：云南白药牙膏和马应龙八宝眼霜前期均选择药店，药店是日化的辅助渠道仅限于在药店销售无法使品牌做大做强，之前的可采面贴膜及现在的云南白药牙膏是在进入卖场才使销量完成爆炸式的增长。还有坚持做药店的日化品牌依然走不出的怪圈，到目前为止没有哪一个日化品牌能生存五年时间？昔日风光无限的迪豆正在上演这种悲剧。 

五、   价格：云南白药牙膏以22元高价切入市场，而马应龙八宝眼霜价格为：前期上市（2009年7月---12月）15g价格为168元，2010年1月后涨到198元。采用撇脂定价策略无疑为后期的市场操作预留巨大的利润空间。

六、   市场操作：云南白药牙膏将渠道重心从原来的药房渠道进行转移商超尤其是重点KA卖场，通过高举高打，高空广告+报纸软文+终端促销+终点宣传造势，迅速拉动销售，2009年累计销售超过10亿元。

        而马应龙八宝眼霜的“高举低打，封闭渠道操作”是马应龙眼霜前期市场操作思路。高举是指定位药店中高端消费者，低打是指以终端助销工具（宣传画/台牌/落地灯箱/三折页）+12000台出租车飞字+公交车报站广告为传播工具，封闭渠道操作是指只在马应龙药店系统销售，依靠硬压营业员实现终端动销，取得月销售50万的业绩。但这些没有可复制性，在马应龙八宝眼霜进入武汉中联大药房和普安大药房等药店以后，这些药店月销售在2支左右，销量差是因为马应龙八宝眼霜在这些药店成了四无一有产品：无人推，无陈列，无宣传，无回头客，一有是有人问。失去了马应龙药店营业员的硬推和门店终端助销工具，销量就像断了线的风筝一落千丈，还有马应龙药店营业员的硬推效果也是越来越差，毕竟产品疗效是决定是否有回头客的重要因素。

种种事实表明，国内药企进军日化领域，依靠现有的药品营销队伍、渠道和策略，是无法应用到化妆品领域，前进的道路注定是充满荆棘坎坷，九死一生。调整思路，引进优秀的化妆品各类人才，是新品牌能否生存，能否发展的核心问题？

思路决定出路，性格决定命运，高度决定深度，细节决定成败。品牌在完成前期上市的准备工作，其品牌战略指导思想已经决定了品牌能做多大？能生存多长时间？宝洁公司做洗发水是站在做品牌的高度，不断在满足消费者的情况下，引导或灌输新的消费理念，最终达成宝洁公司洗发水年销售过百亿，完成消费者对品牌的忠诚度。再重复一句：思路决定出路