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餐桌争夺战

(2010-08-30 10:46:08)
标签:

品类

顺鑫农业

餐桌

核心市场

娄向鹏

中国

财经

西方市场实践告诉我们,当人均GDP过3000美元后,品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域蔓延,从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展,从原有品类向创新品类发展。现在,品牌竞争正在从客厅、浴室进入到厨房餐桌上。

 

餐桌争夺战

 

厨房餐桌正在掀起一场前所未有的品牌革命!

 

中国最大的国字号粮食加工及出口企业——中粮集团在“田间到餐桌全产业链”的经营理念下进军全产业链,接连推出“福临门”品牌大米、“悦活”果汁和果蔬汁等终端消费品牌产品;娃哈哈新推出高原方便食品“杏仁青稞粥”火热上市;张仲景大厨房创新品类,推出仲景香菇酱,悄然畅销,现在开始建设中国最大的香菇深加工产业基地,进军全国市场;原区域性的皇家贡品——沁州黄小米,将产品包装化、品牌化、高端化,进军城市高端市场,同时推出深加工功能产品“小米粉”;湖北富程集团依托“鱼米之乡”资源,开创淡水鱼品牌,抢做鱼老大,打造水产领域的“双汇”……

 

“种种市场信息表明,未来1—3年,厨房餐桌品牌革命的高潮即将到来!中粮、娃哈哈等大企业加入,标志着一个抢食新财富大餐的时代已经开始!”福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏日前接受《农经》记者采访时说,“品牌革命从客厅发展到浴室,现在开始进入厨房餐桌,这是继家电、医药保健品、IT之后,中国的第四次财富浪潮。”

 

“品牌群”新概念

作为北京首家农业类上市企业的北京顺鑫农业股份有限公司(以下简称“顺鑫农业”),目前已经有“顺鑫”、“牛栏山”、“鹏程”、“牵手”四个驰名商标,成为首个国内拥有驰名商标数量最多的企业。顺鑫农业把肉类、蔬菜、白酒饮料等自有品牌产品摆满了整个餐桌。

 

据《农经》记者了解,1998年成立之初,顺鑫农业就将品牌建设作为工作核心,结合多元化业务板块发展的背景,科学的制定了“以顺鑫品牌为中心,各业务品牌协同发展的多品牌集群式发展模式,最终实现打造一流品牌集群”的战略目标,并制定了品牌发展的中长期规划。

 

为摆脱低端、无序的市场竞争纷扰,顺鑫农业在国内率先提出“放心肉”概念,并实施从养殖基地到销售终端的全程无污染控制,以高质量的产品赢得了广阔的市场,放心肉已成为“鹏程”牌猪肉的代名词;旗下牵手公司是国内首家提出“果蔬汁”概念,以生产“牵手”牌系列果蔬汁为主的企业,其产品以“蔬菜的营养、水果的美味”抢占市场先机;“顺鑫”牌农产品,依托公司主打优势产业,以高端产品为切入点,打造“安全、放心”的“有身份”产品,已成为农产品行业品类创新的领头羊。

 

更值得一提的是,“鹏程”作为北京市生鲜肉的第一品牌,已成为“品质赢市场”的典型。鹏程食品从2002年起已连续九年为全国两会专供肉制品,而且是2008年北京奥运会、残奥会猪肉食品的独家供应企业,2009年完成国庆阅兵部队的专供任务,现在正向世界食品安全要求最严格的国家——日本出口供应产品。

 

“顺鑫农业验证了这样一个真理:发现一个行业和品类市场,比发现一个产品市场重要。厨房餐桌食品市场,是下一个大品牌集中诞生地,其中蕴含着造就伟大企业和企业家的战略机遇!顺鑫农业无疑抓住了这个机遇。”娄向鹏分析说。

 

下一个品牌诞生地

西方市场实践告诉我们,当人均GDP过3000美元后,品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域蔓延,从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展,从原有品类向创新品类发展。现在,品牌竞争正在从客厅、浴室进入到厨房餐桌上。

 

“从去年起,食用油‘金龙鱼’、‘福临门’的东家分别推出‘金龙鱼’和‘福临门’大米,引得大米市场销烟燃起,‘北大荒’大米也加入了媒体和市场争夺战。无独有偶,近半年以来,我们福来公司接二连三地接到农业产业化龙头企业的邀约并达成合作,这些企业都想在原来品牌荒芜的厨房餐桌市场里大做品牌。”娄向鹏对《农经》记者说。

 

据《农经》记者了解,仅益海嘉里旗下的主打品牌——金龙鱼就占据了全国食用油行业半壁江山,占领了中国食用油80%以上的市场,将触角伸入亿万家庭的厨房餐桌。而益海嘉里借用国内食用油经销网络销售金龙鱼大米,仅广告费用每月预算就达5000万元。

 

“除食用油品类之外的各类粮食(包括米面谷豆薯)、新鲜水果、蔬菜;各种冷鲜肉、冷鲜水产、禽蛋;众多调料、辅料、佐餐食品;地方特色产品有待工业化深加工和市场化包装的食品,这些品类是孕育大市场大品牌的天赐沃土。”娄向鹏说,“作为企业,一个是进入厨房餐桌产品市场做品牌。长期以来,在我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料、辅料,一直是品牌荒地,无人重视,不会深加工、不会包装、没有品牌化,以原生态在市场上裸奔着。现在中粮、华圣、大连獐子岛在这些领域已经在行动;再一个就是抢占稀缺的产地资源,在食品的深加工上做足文章,创立品牌。产地特色的产品深加工一直是中小企业在折腾,大企业似乎不屑,品牌不强,市场集中度很低。现在,娃哈哈的青稞粥、河南新郑奥星的枣片等做得很好。”

 

在餐桌食品种类中,部分有实力的企业靠广告狂轰滥炸给消费者造成一个错觉,以为中国早已进入品牌化阶段,但目前中国的食品市场上,鸡蛋品牌有德青源、咯咯哒,咸鸭蛋、鹌鹑蛋品牌有什么?冷鲜肉(猪肉)品牌有双汇,牛羊肉有品牌吗?方便面品牌有康师傅、今麦郞,挂面品牌你能想起来吗?粉丝品牌有龙口,粉条品牌谁第一?韩国把泡菜卖到了全世界,东北酸菜走了多远?大连鲍鱼海参有个獐子岛,舟山的小带鱼、东海的小黄鱼有什么品牌供消费者识别?

 

现在鸡蛋有品牌了,但是品牌鸡蛋整体份额不到10%;蔬菜现在也有品牌了,有五行、七彩庄园和小汤山,但是每个品牌的市场辐射面还很小;水果也有品牌,有三海瓜园、阿栗、金丝娘,但是品牌价值不及一个来自新西兰的按个儿卖的ZESPRI佳沛奇异果;米面也出现了品牌,有北大荒、五常、金健、古船、湖雪、河套,但日本大米“越光”和“一见钟情”每公斤售价近百元仍然脱销,震惊了国人……

 

餐桌上的品牌远没有想象中丰盛,农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业,刚刚迎来振兴行业、创立品牌、抢占高位的大发展历史机遇。

 

全国品牌尚未形成

当今时代,是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。谁拥有卓尔不群的品牌,谁就占领了市场的制高点,谁就是消费者的宠儿,谁就能获得丰厚的利润,谁就能够主宰自己的命运。

 

以鸡蛋为例,我国是世界上第一蛋鸡生产和鸡蛋消费大国,鸡蛋产量占全球40%左右,每年商品蛋鸡饲养量12亿只左右,2008年全国鸡蛋产量达2045万吨,但是生产规模十分分散,全国约89万个养鸡场,每个养鸡场大多只有几千上万只的养殖规模。

 

而目前禽蛋行业的现状是,行业洗牌开始,经营模式向大、中型集约化、一体化生产基地和公司扩展;具有基本完善的禽病防控体系,生产经营专业化、规模化蛋品,深加工比重增加,初步建立了产品质量安全和防范体系;不当竞争使产品安全受到威胁,绿色消费的需求、对品牌产品的需求大增;市场整体上供大于需,但是行业整体仍处在单一的价格竞争手段上,市场上真正的品牌鸡蛋所占的比例不到3%,近97%的鸡蛋是没有生产日期、没有品牌、没有生产标准的“三无”产品。真正的牢固的全国品牌还没有形成。真正的牢固的全国品牌还没有形成。市场格局如下:

 

咯咯哒在东北,以大连为核心市场,主要市场包括东北和华北,目前已经在华东、华南和中部布局,还没有发展成为强势品牌,销售规模在2亿元左右;

 

德清源以北京为核心市场,辐射天津、河北等地,筹划布局华东和华南,销售规模达1.5亿元;

 

圣迪乐村以四川为核心市场,重点市场为重庆、武汉、已进入华东、华南和北京等,销售规模达1.7亿元;

 

展望以上海为核心市场,重点市场为江苏、浙江,销售规模近1亿;

 

神丹、梅香等蛋品企业,已经建立好了全国网络,生鲜鸡蛋也借网络进入全国。

 

对比美国,2008年仅有235家鸡蛋生产企业,其中拥有1百万只以上规模公司63家,蛋鸡总数占全美蛋鸡总数的比例为87%,美国大约30%的鸡蛋消费是深加工产品,品种有:改变营养的鸡蛋:富含维生素,OMEGA3(不含激素),素食鸡蛋,富含叶黄素鸡蛋;有机鸡蛋:以上一项或多项;去壳鸡蛋:冷冻或液态蛋,高温消毒,低胆固醇。

 

可见,从品种到品牌、从规模到技术差距极大,但同时也说明潜力极大。未来,品牌竞争是鸡蛋市场竞争的核心战略,鸡蛋品牌时代已经来临!

 

取胜之法

厨房餐桌食品品牌如何走出产地,做大市场,做出品牌,走向高端呢?在长期与企业接触的过程中,娄向鹏别有一番心得。

 

法则一:抢占心智资源

 

原产地名品品类是一种稀缺资源,因为每一种品类只有一个老大,所以必须抓紧抢占!

 

抢占就要善于传播,率先把品类老大的定位和形象植入消费者心智中,因此,不传播等于没有占位!

 

方便粉丝的代表品牌是白家,创始者却是光友。白家后来居上,靠的就是营销传播。广告人出身的白家掌门人陈朝晖,借势成都市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”,成功注册了“白家”方便粉丝。之后,白家通过“注册官司”、“青石桥兵变”、“明矾事件”等一连串的事件传播,极大地提升了白家的知名度和美誉度,2003年把光友甩在了后面,之后一路领先,实现了从消费者心智到购买市场的全面占领。

 

法则二:重树品类标准,创造品牌溢价

 

厨房餐桌食品在营销推广中常见的一个问题是,无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品,还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品,没有经过精细化、标准化、品牌化提升,产品档次低,死守原生态,甚至“裸奔”,无法与竞争对手拉开档次,消费者无从识别。要想卖出差异、卖出档次、卖出高价,就需要在产品的外在感观上、在工艺上推陈出新,以换代产品甩开同行对手,重树品类标准标志,创造品牌溢价。

 

草原兴发把羊肉进行精细分割、加工,以标准化小包装,通过草原兴发专卖店或专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊,但肉已经变得与原来不一样了,显得精细有品质感。如今,草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。

法则三:战略落地务实

 

企业在战略步骤上,在品牌发展上要有全国和全行业眼光,即所谓站得高方能看得远,要有战略高度。中国的市场大得不可想象,束缚自己手脚的往往是自己的观念和模式,而不是市场。许多成功的企业家说,当自己的产品找到开辟全国市场的路径和模式,区域市场被突破后,市场销量突然间呈现暴发式增长后,往往不敢相信是真的,“一不小心”就做大了。在中国做大,往往没有想像得那样难。

 

厨房餐桌食品品牌在当地往往是产地的名片、政府的脸面,做好了可以带动地方经济。河南张仲景大厨房有限公司积极支持南阳西峡香菇产业发展,2009年,西峡县被授予“中国香菇之乡”称号,对香菇酱的市场营销起到产地背书的积极作用。

 

战略一经确立,战术上一定要追求落地。首先要求要战术聚焦,首先在区域内做强,建立战略根据地。仲景香菇酱在其老家河南南阳西峡起步,之后在南阳将市场做实,将品牌做强,成为当地无与伦比的强势品牌,河南南阳成为进军全国的第一个战略根据地,锻炼了队伍,摸索了模式,现在正在进军全省。

 

其次,中国是个全球少有的大市场,任何一个品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦,重点产品重点市场突破,无疑会增加胜算。

 

食品营销有一个特点,只要产品确实好吃,口碑传播和反复购买的特性就显现出来,不用广告或者只用少量广告就能使市场迅速启动。德青源鸡蛋、老干妈辣酱、仲景香菇酱、新郑奥星枣片等,没有一个是靠大投入广告把市场砸出来的。

 

现在,是让厨房餐桌食品走出区域,做大市场,做出品牌,走向高端的最好时机!要会做价值,让产品升值、让品牌卖得贵!

 

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