巴菲特黄金搭档芒格的智慧浅析（四）

2018.05.01

文｜王家骢

说说这个问题。问24：如果现在格罗兹 (Glotz) 来找您，让您创造一家新公司。您写过一篇文章，“将200 万美元变成两万亿美元”，讲了如何创造一家价值 2 万亿美元的公司。如果格罗兹今天来找您，让您再创造一家公司，您会怎么说？

这个问题的背景是基于芒格在1996年做的一次非正式谈话的内容。我第一次看到这个问题是在《芒格传》里。

说明一下，从200万到2万亿，给出的时间是150年。如果没有时间轴，这个问题很难回答。

重新定义一下问题：如何在150年内将200万变成2万亿？150年是指从1884年到2034年。

这是一个非常好大脑训练题。

芒格在他漫长的投资生涯中总结出五个简单的notions，基本概念。这五个基本概念是

1）先从最简单的，不需要用脑子思考就可以想明白的事情开始。这句话说起来简单，操作起来实属不易。

2）用一点数学知识。芒格认为，缺乏计算能力，一个人在竞争中永远吃亏。

3）思考问题时，永远要反推，也就是我们常说的“以终为始”，或结果导向。

4）一定要使用多学科的知识，防止出现“锤子现象”。所谓锤子现象，是说如果一个人手里只有一把锤子，所有的问题看起来都像钉子。

5）Think big。说白了，要有“大格局”。任何重大成果都来自大视野、大格局、大整合。小鼻子小眼做不成大事。

任何大事件的发生一定是多种因素造成的，无论是好事还是坏事。

当今世界在大变革，没有大视野、大格局恐怕很难看懂在发生什么事情。

格罗兹（Glotz）是芒格想象出来一个内向但富有的人。他希望找到一个合伙人，用150年的时间将200万元变成两万亿。他好比是一个风投家，看一看这两百万应该投给谁，所以他出了这么一道题。

芒格说他会用自己的五个简单的概念做一次演讲，争取得到这200万。

所以他讲了一个故事。但是，他自己认为这个故事“不成功”。不是故事不好，而是大多数人没有理解他讲的故事。

芒格自己评价说：“那篇文章，起初是个演讲稿，我的那次演讲很失败。后来，这篇文章也很失败。我真心觉得，从这篇文章里能学到很多东西。你们这些铁粉或许能从中悟出些东西来。”

芒格是如何思考这个问题的呢？他用了可口可乐的例子。

芒格用推理的方式讲了个故事。

1）不需要大脑可以想明白的事情是，到2034年，按照现在的人口增长速度计算，全世界会有80亿人口。人的体重80%是水分，每天最少要喝两升水。

如果能够占有一半的水市场，2034年就可以销售2万9200亿听水。一听水是八盎司。如果每一听水只赚四分钱，一年的盈利就是1170亿（2.9万亿x0.04）。如果是一家上市公司，它的市值，以20倍的市盈率计算，就是两万亿。

这个目标是否靠谱呢？接着看芒格如何倒推。

首先，必须保证可以创造出一种饮料，可以占一半的饮料市场，其次是让该饮料成为一种必须品。要想有这样效果，必须创造“big effect”。这就需要使用多种知识。

要利用动物心理学的“条件反射”，有一个刺激就会产生自然而然的反应。在一个特定的刺激下，就会想到该饮料。要在快乐时光想到该饮料，而不是在国葬时想到它。

这个市场创造出来之后，一定有法律对其品牌加以保护。

要想做大，必须先从一个城市开始，然后做到全国，再到全世界。不可能一下子就想占领全球市场。

芒格讲的故事就是可口可乐。该公司1884年在亚特兰大市成立，它占领了饮料市场的一半，但是因为当时只注册了coke这个名字，没有注册cola，致使它失去了一半的品牌保护。导致百事可乐抢走很大一块蛋糕。

两次世界大战，让可口可乐走向世界，美国大兵把可乐带到其他国家。扩大了它的市场知名度。

可口可乐的广告永远与party，与快乐时光联系在一起。可口可乐的营销做的极为漂亮。颜色上，通过把圣诞老人从绿色变为红色，因此在视觉上占领了红色这个最醒目的颜色。可口可乐瓶子的形状，也占据了人们的视觉。它独特的口味，开瓶子时“滋滋”的声音，都成为可口可乐的品牌组成。

当然，这些都如同芒格说的，“事后诸葛亮”，但是起码用芒格的五种简单概念可以解释可乐成功的原因。

能够把这个故事讲出来，足以彰显芒格的智慧。