【明德微讨论】新常态下，如果你还在强调销售，你就Out啦！

2016.05.31

文∣王家骢

【编者按语：营销与销售是两种完全不同的概念，需要不同的技能。 当今社会，新常态下，企业到底应该学习，提高哪个技能？营销还是销售？

很多企业还在学习销售技巧类的课程。将产品卖出去，是销售的目的。本来无可厚非。然而，现代管理之父德鲁克说，好的营销可以让销售变得没有必要。企业该怎么办？明德学堂就这个话题展开了讨论。 以下是讨论的部分内容。】

昨天大家对于营销这个话题做了热烈的讨论。 就我感受到的一些问题发表一点点看法。

明德学堂的初衷是“普及”管理知识，其重点在于普及而不是深化改造管理知识。普及的目的在厘清一些基本概念。概念清晰了，思路也就有了。有必要将营销的基本概念说清楚。

顺便说一下，我1991-93读MBA时，主修的内容是营销。因为当时的老师也没有将营销的目的讲清楚，所以听得一头雾水。虽然讲了一大堆成功案例，而直觉告诉我这些案例都是在忽悠人。没有好的老师，很难对一门课产生兴趣。由于对营销没有什么好感，学完之后就再也没有从事这方面的工作。

那个时候，甚至现在，北美的大学是不讲德鲁克管理思想的。后悔没有早早接触德鲁克的思想。在读了德鲁克的书之后，我才对营销有了新的认识。

昨天我在群里说过，营销之父科特勒认为德鲁克才是现代营销学的鼻祖。德鲁克的营销理念与当下流行的理念完全不一样。现在流行的营销方式叫“病毒营销”，“事件营销”。借助互联网的力量，信息可以像病毒一样散布。

借风飞上天的猪还是猪，病毒传播最终还是病毒。事件营销，其结果可能产生一点轰动效应，但是未必带来销售的增长。例如，这几天在网上被诟病的那个将黑人洗成帅哥的广告。从功利的角度看，或许它吸引了很多眼球，是否能够将点击率转换成销售额我们就不得而知了。即使从“病毒营销”、“事件营销”的角度看这个广告也不能算是成功。它可能提高了一点知名度，给企业乃至国家带来的负面影响远远大于赚得的那几个眼球。要知道，不是所有的知名度都是有价值的知名度。

任何一种思想的出现都是有其背景的，营销亦是如此。为什么中国现在要用营销而不是销售手段来增加收入？简单地说，是要适应市场的变化。

中国的市场已经发生重大的变化，而经营者们的理念依然没变。在过去几十年中，中国的市场已经从卖方市场变为买方市场。可是习惯性思维依然占主导地位。

什么是卖方市场呢？商品供不应求时，是卖方市场。卖方市场以生产制造商为主导。因为商品匮乏，只要能够生产出产品，价格相对合理，就不发愁东西卖不出去。消费者没有其他选择。

任何一种商品的需求都是有极限的，人的需求也在不断变化的。随着经济的发展，产能的增加，市场发生了变化，消费者的需求发生了变化。以前热销的商品现在未必卖得掉。

市场从供不应求变成供大于求。这个时候的市场是买方市场。买方市场的另外一个特点是替换市场。

什么是替换市场呢？举一个例子。我有一台电脑，目前这台电脑的基本功能还能够满足日常工作的需要。虽然有些破旧，但还可以用一至两年。

这台电脑当年购买时需要8000元。如果有一台新电脑出现了，所有功能与我手里这台电脑一模一样，只是价格上便宜了50%。我会不会将原有的电脑扔掉，去买一台同样功能，只不过看起来新一点的电脑呢？显然，有正常思维能力的人不会这么做？

在什么情况下我会考虑换掉现有的电脑呢？

那一定取决于新电脑是否有新功能，是否可以为我提供新价值，满足我的新需求。价值由谁来确认？显然不是厂家，而是消费者。

德鲁克的所有管理思想都是围绕满足客户需求而提出来的。

为什么说现在企业还没有意识到市场的变化？还在用卖方市场的思维指导管理？通过销售课类依然是最大的培训课程就可以看出来。

很多企业的老板认为，产品滞销，那是因为销售人员的销售技巧不好，提高了销售技巧，销量就可以增加。如果还见不到效果，那就采取忽悠的手段。但是忽悠依然无法提高销量，于是加大忽悠的力度。这就是我们可以看到的忽悠手段无所不用其极的背后原因。

中国亟需好的营销思维。但是到目前为止，我尚未见到好的营销课程。一些所谓的营销专家，充其量不过是将高级销售。因为他们很少强调从客户的角度做设计，做创新，做市场营销。

营销已经不再是简单地做好广告，做好产品设计。它已经发展成为全面的综合管理。更确切地说，营销从一开始就是综合管理。

早在二十几年前，西方已经进入设计思维，营销创新阶段，而我们还停留在销售创新阶段。这个差距可不是一星半点的，而是差了好几个能量级。如果你还在玩销售，那你就真的out啦！

营销创新，设计思维要求企业从三个角度思考如何将产品卖出去的问题。要找到创新的“甜蜜地带”（Sweet spot）。甜蜜地带是技术，商业模式，客户需求三者的交汇点。

设计思维要求企业管理者走出办公室，深入社会，拜访客户。但是现在的企业有几家是如此做的呢？闭门造车，很难设计出客户需要的产品，如果客户不需要，再好的销售手段也无济于事。如果企业做好了营销，销售技巧如何是无关紧要的。