【明德读书汇】如何读《管理》（十二）

2016.01.04

文∣王家骢

【注：上一篇文章因为编辑疏忽误写成十二，其实应该为第十一。】

【编者按语：如果你有时间和兴趣可以去读《管理：任务、责任、实践》。如果时间对你来说是稀缺资源，你可以跟随我们用碎片化的时间，系统地学习管理！】

人们常说“失败是成功之母”。这种说法只说对了一半。管理要解决企业生存与发展的问题，生存即“生生不息”，繁衍对于企业来说是发展。繁衍必须有父母。如果说失败是成功之母，成功之父又是谁呢？我们现在知道“成功”是成功之父。

熟悉德鲁克管理著作的人会发现，他老人家十分重视向成功学习。这是德鲁克思想体系重要的组成部分。德鲁克说“人们从成功的案例中能学到更多的东西。了解什么是应该做的事情往往比理解什么是不应该做的（things to avoid）事情要重要得多。”（《管理学》第51页）做好企业绩效，管理者就必须向成功的企业学习。在《管理学》第五章一开始德鲁克就讲了西尔斯成功的故事。

最早的西尔斯成立于1886年，并一度是美国最成功的百货连锁店。2013年西尔斯的销售额排在沃尔玛，百思买和Home Depot之后成为美国第四大的零售企业。尽管有人认为西尔斯今天已经不是一个很成功的企业，其在美国零售业的市场地位已经被沃尔玛所取代。但是它在上个世纪20年代到70年代的成功经验依然值得我们学习和借鉴。

西尔斯的兴衰历程也恰恰验证了德鲁克在绪论当中所说的内容。企业的成功是管理者的成功；企业的失败也是管理者的失败。如果一家企业在提供经济结果方面失败了，那就是管理的失败；如果一家企业未能以消费者愿意支付的价格向消费者提供他们所需要的商品或服务，那就是管理的失败；如果一家企业没有提高至少维持自身所持有的经济资源的物质生产能力，就是管理的失败。

虽然西尔斯辉煌不再，但是它的成功经验仍然值得人们学习。西尔斯的成功不是偶然的，更不是依靠所谓的“移民”红利，而是经过两、三代人的努力。

早期的西尔斯根本不可以算作一家企业，充其量是一个投机商而已。它的创始人理查德·西尔斯通过低买高卖获得了个人的利润。路边摊虽然可能很赚钱，但不能算是一家企业。真正把西尔斯建设成为一家企业的是朱利叶斯·罗森沃德。罗森沃德的接班人伍德将军将西尔斯建设成为跨国公司，并持续快速发展了将近30年。

罗森沃德和伍德将军做了一系列的市场调查和市场分析。他们将自己的客户群体定位为当时的美国农村人口。这个群体有购买力，但是他们的购买力却非常散。要想把这个群体的购买力集中起来西尔斯就必须做出一系列的创新。如果真有所谓的互联网思维，西尔斯应该是它的鼻祖。

这些创新包括，有一套系统的商品计划；有邮购目录；有“无条件退换”政策；快速邮购系统以及有效的人员组织。只有具备了这五个要素之后西尔斯才从一个类似地摊式的生意变成了真正的企业。

到美国旅游的大陆客人可能觉察到，在美国购物可以无条件退换。这个政策就始于西尔斯。零售店的所谓“rain cheque”也是西尔斯首先推广来来的。西尔斯创造的是一种“服务意识”。也是营销的理念。从西尔斯的故事中，中国企业还可以学到很多。这里不赘述。

在《管理学》绪论中，德鲁克曾经说：管理必须在企业内完成。没有企业，就没有管理。没有管理，也就没有企业。要想提高企业绩效就必须从定义什么是企业开始。第六章讨论的就是“什么是企业”。

（未完）

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