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让品牌营销贴合心智规律——宇见读《畅销的原理》(下)

(2019-03-21 20:02:19)
让品牌营销贴合心智规律——宇见读《畅销的原理》(下)

在“宇见读《畅销的原理》”上篇中,我们从“以心理学指导营销实践”的底层逻辑出发,重点和大家拆解了《畅销的原理》一书中的前3条品牌营销技巧——

  1. 巧用熟悉的扭曲。
  2. 适时赞美顾客的决策。
  3. 让顾客有更多拥有感。

接下来让我们沿着这一主线继续探讨:

4.在营销中运用“锚定效应”

让品牌营销贴合心智规律——宇见读《畅销的原理》(下)

作为一种重要而普遍的心理现象,锚定效应(Anchoring Effect)指的是,人们在日常的决策中,总是很容易受到最先接触信息(即锚定值)的强烈影响。

过去,心理学家曾通过一系列有趣测试来研究锚定效应。其中非常著名的一个是,让两组高中生在5秒内,分别估算一下下面两道算式的结果:

A:1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 X 8
B:8 X 7 X 6 X 5 X 4 X 3 X 2 X 1

结果显示,高中生对算式A的平均估值为512,对算式B的平均估值为2250(正确答案应该是40320)。从这个实验中,我们不难看出前边的数字对于受试者整体计算的影响。

值得注意的是,在锚定效应中,即便这些出现在前边的数据与信息,与我们要进行的判断本身并无直接关系,人们还是免不了会受到锚定值的影响。

比如,在另一个实验当中,研究人员请受试者们估计一下“非洲国家占联合国成员国的比例”,不过在询问前,他们先让受访者们去玩一个“幸运转盘”游戏(这个游戏中的转盘被做了手脚,结果只会停在10或65这两个数字中的一个上)。结果,那些在转盘游戏中停在10这个数字上的受访者,对上述问题的平均估计值是25%;而停在数字65上的受访者的平均估计值则是45%。

在市场营销中,对锚定效应最普遍的运用是产品定价。比如,在当前的产品价格旁边,贴上一个远高于此价格的“划线价格”,绝大多数商家都知道这是一个让顾客感觉“物超所值”的办法。

又比如,曾经有一个咖啡机品牌,针对高端人群推出了一款售价昂贵的咖啡机,并启动了大规模的广告传播。之后,营销人员也试过用其它很多方式,但销量却始终并不理想。

直到有一天,管理者想到了一个更“极端”的点子——在这款咖啡机的基础上,推出一个功能与外观略有改进,但价格却要明显昂贵许多的“升级版”。当这个“升级版”被推向市场时,原先产品的销量就开始了显著增长。

与销量、价格方面的锚定相比,在营销活动中,还有一个重要方面是形象和传播中的锚定。

这让我想起2006年,在我参与创业中国最早期的视频网站时,彼时由于同类型的网站太多,于是,各家公司的CEO很快都学会了说一句话,有的说:“我们是中国版的YouTube”;有的说:“我们是中国版的HUlU”。在公关传播中,得益于这样的“锚定”,要大家理解自己的产品和盈利模式也就变得简单了。

另外一个有趣的经历是,在为某烘焙品牌做整体策划时,就门店选址问题,我曾建议客户放弃了一个位于某购物中心B1层的位置(虽然那里靠近地铁口,人流量很大),而去选择一个位于购物中心一层的,正对着星巴克的位置。

我记得当时给到客户的建议是:“对线下品牌来说,你旁边是谁,你就是谁;如果你开在B1,那么你的品牌认知就会是一个‘小吃店’,而如果你开在这里,你就会是一个和星巴克一样重要的品牌。”

5.让人们觉得和品牌“有缘”

让品牌营销贴合心智规律——宇见读《畅销的原理》(下)

在认知心理学当中,有一个非常著名的“鸡尾酒会效应”,它说的是,在一个鸡尾酒会上,嘈杂的环境也许会让你根本听不清别人都在说些什么,但是无论环境有多吵闹,一旦有人叫你的名字,你都会在第一时间敏锐地听到。

这种对“自我信息”高度敏感的心理机制,对于品牌营销来说也同样十分重要。在《畅销的原理》当中,作者用“飓风营救”的案例向我们说明了这一点,书中写道:

“美国密歇根大学的研究团队利用美国中西部地区的捐款记录,调查了‘姓名字母效应’是否会影响对飓风的捐赠,结果发现确实如此。名字以字母K开头的人更愿意捐款给飓风卡特里娜(Katrina)引发的灾难,而名字以M开头的人则更愿意捐款给飓风米奇(Mitch)引发的灾难。

我有一位朋友是菲律宾人,她曾为台风海燕给菲律宾带来的灾难募捐,在朋友圈中募集了好几千美元,而她以前从来没有做过这样的事。台风海燕在菲律宾被称为‘Yolanda’,而这位朋友的名字就叫‘Yumi’。”

飓风捐款的例子向我们说明,如果能在营销活动中巧妙地体现与顾客的相似性,我们就比较容易激活他们的“内隐自我”,让他们觉得与品牌“有缘”进而加速选择。

对这一原理最简单的一次“直译”,是2011年可口可乐公司在澳大利亚发起的活动。在“分享快乐可乐”的主题之下,该公司在可乐瓶身上印上了150个在澳大利亚最流行的名字,结果在这个人口仅为2300万的国家卖掉了2.5亿个“名称瓶”可乐。

在发现营销理论看来,运用“激发内隐自我”这一心理学原理更隐晦,同时也更精明的策略,其实还是从用户的“价值观”与“生活方式”上来体现与品牌的相似性。在这方面,MINI中国曾做过一个相当不错的案例。

让品牌营销贴合心智规律——宇见读《畅销的原理》(下)

在这个名为“究竟是谁买了MINI”的微信内容中,该品牌用一以贯之的文艺清新风格,运用插画,对一系列MINI车主的生活进行了细腻的刻画。比如其中一个写道:

“我觉得生活就应该是这样,有个性,有自己的追求。像我同事,辛苦工作一辈子,发现自己什么都没尝试过。不像我,我尝试过极限、DJ、打拳,还去过很多地方。下一步,等孩子们稍微大点,我就带他们去南极、北极,还有欧洲,新西兰,感受下森林、土壤和海洋。”

这种呈现顾客生活方式和生活态度的做法,就非常有机会让品牌从一个更高的层面,来体现出自己与目标顾客之间的“默契”与“缘分”。 

6.告诉顾客别人在怎么做

告诉顾客别人在怎么做,其实就是告诉顾客有很多人都在购买你的品牌,使用你的产品,或者在做你希望他们去做的事(当然前提是不能欺骗)。

我想大家肯定很清楚,这就是我们在上篇中谈到的,人们热衷于寻求“他人之证”的心智规律(即人类的决策行为普遍依赖于参照同类。)

将“他人之证”运用于广告传播,在这方面,或许没有别的营销流派会比定位理论更强调这一点了。比如,在由定位理论指导的广告中,我们常常会看到像“配方正宗,当然更多人选择”、“销量遥遥领先”以及“XX行业领军者”这样的表述。

让品牌营销贴合心智规律——宇见读《畅销的原理》(下)

从SDi的逻辑结构来看,与定位理论强调将“他人之证”运用于“植入”层不同,《畅销的原理》中的案例,更多地体现为将这一心理机制运用在“交互”层。

比如:

“葡萄酒协会在官网上设立‘畅销’葡萄酒专栏,列有多少人选择了这些‘畅销’的葡萄酒,对于这种分类复杂的产品,这样的信息提供了客观的保证。亚马逊网站上也同样会显示‘买了这本书的人同时还买了……’这样的信息。”

在另一个案例中,酒店想要鼓励顾客重复使用毛巾,与在桌上放置一张呼吁环保的卡片相比,一张写有“在酒店住宿期间,大部分宾客都曾经不止一次地使用毛巾”的卡片取得了更好的效果。

我想书中给出的这些例子,对于我们突破“只能在广告中运用他人之证”的狭隘思维是很有好处的。
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 — 宇见读《畅销的原理》(下篇) — 
本文来自公众号宇见,媒体转载请注明作者及出处。
让品牌营销贴合心智规律——宇见读《畅销的原理》(下)

《洞察力:让营销从此直指人心》是我最新出版的书籍,在本书中,结合自己的营销实践经验,我和大家分享了不少基于用户心智规律的策略建议,推荐感兴趣的小伙伴与《畅销的原理》一起同读,相互印证,也希望能给对营销心理学感兴趣的朋友带去启发和愉悦。

宇见为品牌提供基于SDi(发现营销理论)的营销咨询、培训和服务。

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