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从有盐APP的用户洞察 看新创品牌如何品类逆袭

(2016-11-29 08:58:34)
从有盐APP的用户洞察 <wbr>看新创品牌如何品类逆袭

“90后的消费行为与70、80后有着明显区别——70、80后还属于有‘饥饿记忆’的一代,他们会比较多地去评判产品的实用性,但90后没有这类记忆,他们更多是在为自己的情感需求……甚至只是一时的‘情绪’需要而消费。”

这是去年这个时候,我踩过厚厚的新雪,在一次创业讨论会上听合作伙伴聊起的一段话。回想起来,那段时间我与合作伙伴聊得最多的是——如何推出一款以艺术、时尚、设计为核心要素,满足城市新生代文艺消费需求的移动互联网产品,另外又该如何为这款产品定位。

1年时间过去了,如今让人高兴的是,这款产品在大家的努力下真正实现了从0到1的变化;在此过程中,我也有幸与合作伙伴一起完成了产品价值挖掘、品牌定位以及用户洞察方面的一系列工作。今天来和大家聊聊我在这个项目中的一些心得感悟。

从有盐APP的用户洞察 <wbr>看新创品牌如何品类逆袭
     
有盐APP是一款帮助用户探索更好生活方式可行性的平台型产品。该产品的核心功能是基于地理定位(LBS),向用户推荐包括文艺展览、生活美学、DIY创作在内的各类人文体验活动(用户开启定位后自动获得附近区域推荐),同时打通了报名、支付、评价通道,完善了用户体验闭环。目前,有盐上的活动横跨了艺术、时尚、设计范畴,涵盖了服饰、摄影、音乐、绘画等细分领域。自去年底上线,不到一年已覆盖到北上广深等9个核心城市。截至今年11月,进驻的生活方式商家和达人超过了1500家,用户规模也有了显著的提升。

有盐APP过去1年能实现较快成长,在我看来首先得益于一个简单的产品形态。因为只有产品足够简单,其价值才能被用户快速感知;也只有简单的产品形态,才更容易对应到清晰的品类概念,被用户快速理解、记忆和传播。

过去几次互联网创业经历和对行业的营销观察,曾让我有一个深切体会:对创业早期产品而言,复杂容易,简单很难。这种“简单”是逐渐被失去掉的——投资人的质疑、朋友的鼓动,斜刺里杀出的热门产品或者行业事件,都会刺激到团队这也想做,那也想要,想要为项目保留更多可能性,最后却总会导致产品不聚焦,无法在真正的价值点上保持专注。

因此,现在回顾起来,与很多新创品牌所面临的实际问题一样,如何明确一个简单的产品形态,找到一个精准的切入市场的角度就成了摆在有盐创业团队面前的第一个关键问题。

一、基于品类洞察明确产品形态 寻找市场切入点 

从有盐APP的用户洞察 <wbr>看新创品牌如何品类逆袭

新创品牌如何获得一个简单的产品形态呢?从SDi的观念来看,产品形态和品类概念是一个品牌的外在“表象”, 或者说,是对品牌核心价值的“呈现”与“表达”,它们会很像上图中海平面以上的冰山,是每个人都能直观看到、体验到的部分;然而在这些表象之下,是用户不太容易马上Get到的核心价值,即——品牌满足了什么需求?为什么人创造了什么?这个东西,看不见也摸不着,却是实实在在被产品承载着的。

因此从根本上说,对产品形态的明确其实来源于对品牌核心价值的“发现”。只有想清楚,界定清晰了要创造的价值,产品才有“表达依据”;而要做到这一点则需要借助于很好的用户洞察。

从有盐APP的用户洞察 <wbr>看新创品牌如何品类逆袭

用户洞察可以先从市场上的既有品类入手。比如,在有盐这个项目中,上图是我们在去年年末,对当时符合有盐创业命题(以艺术、时尚、设计为要素,满足用户文艺消费需求)的4个主流品类展开的观察。

在这些品类中,有的已经非常成熟,是属于头部特征明显的品类(比如线上社区),有的在当时更受资本市场追捧(比如O2O),有的类型用户渗透率高、活跃度高(比如新媒体类),而有的品类商业模式更直接、更清晰(比如垂直电商)。面对这样的复杂局面,新产品应该从哪儿入手呢?

这就需要借助于洞察研究,来帮我们进一步看清:在用户真实的生活场景中,这些品类究竟扮演着什么角色?用户如何看待、使用它们?对它们又有着怎样的价值认知?

例如,当我们进行研究时,乍一看,“文艺垂直电商”似乎是一个蛮诱人的品类方向。特别是在电商规模连年激增的大趋势下,如果仅从线上报道与融资消息来观察,这仿佛又是一个马上就要井喷的“风口”,但用户洞察却得出了完全相反的结论。

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通过上图可以看出,在我们开展的“焦点小组访谈”当中,当时(记住是去年这个时间)用户谈论得更多的是对“文艺电商”的不信任与不好的体验:有的用户会谈到这类电商平台的产品价格虚高,但客服及售后又比较草率;有的谈到这类服务提供商,往往是用漂亮的页面搭起一些“花架子”,但真实的产品却远不如页面所呈现得那样“高端”;还有一个普遍存在的痛点是,很多用户都会担心在这类平台上买到假货,同时非常担心在交易过程中的资金安全与个人隐私(会否会被骚扰)等问题。

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同期进行的 “社交媒体扫描”也帮助我们发现了大量与此相关的问题。比如,在知乎上,面对“如何看待文艺电商”的问题,有用户坦言——

“一直是当成目录索引来用,看好的东西就去淘宝买,基本上能便宜不少……”

此外,以产品设计为卖点的文艺电商还面临着货品易被山寨,供应链(多为个体设计师)既不好管控,数量也不是十分充足;用户对平台(以及平台上的产品)缺乏信任度,平台的利润率低下等一系列难题。从国外的经验来看,两个早期非常知名的时尚文艺电商——Fab与Etsy,曾一度风光无限,近年来也分别遭遇到了被低价收购,和被迫与亚马逊手工电商平台(Handmade at Amazon)展开直面竞争的艰难命运。综合这些信息我们认为——除非平台本身已经具备极强的媒体属性与IP效应,否则以文艺垂直电商的角度切入市场的成功率极低。

随着对这四个品类逐一深入洞察,用户对不同品类的接受度,代表性产品被用户实际使用的情况,以及品牌在经营中遇到的难题越来越在我们的脑海中清晰起来。这些工作帮助创业项目绕开了误区:对那些用户无法很好地理解、感知其价值的品类(如文艺电商),以及用户已经完全理解、接受了其价值,并没有留下太多创新空间的品类(如线上社区)进行了排除,让团队可以更好地把握自己切入市场的角度。

二、定义品牌价值的过程,也是对用户需求的理解过程

除了从既有品类入手开展“品类洞察”,还有一类洞察是新创品牌必须重视的,那就是基于用户内心期待的“需求洞察”。在有盐的项目当中,这意味着我们仅仅知道用户对不同品类的价值感知,以及可以从哪个角度切入市场还远远不够,我们更需要了解用户对“文艺消费”的内心期待——他们渴望什么产品来满足哪些需求?想要解决什么问题或者实现哪类愿望等等。
 
从有盐APP的用户洞察 <wbr>看新创品牌如何品类逆袭

为此我们将定量研究与定性研究相结合,通过多种方式穿插组织了4个方面的“需求洞察”。

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比如,在调查问卷部分,“提到文艺生活方式你最先想到?”这条问题有助于观测用户的心智联想(你最先想到的东西在潜意识中很可能与你的需求相关。)

答案部分,除了很容易理解的“阅读”和“音乐”,像“家居设计”、“时尚设计”这类“冷门”也得到了很高的排名。用户对“设计”表现出强烈兴趣,这在另一条问题中进一步得到了印证。

对于“在文艺生活方式类媒体中,你最感兴趣的内容板块是?”这条问题,用户选择最多的选项竟然是“设计”(其次是“旅行”与“人物”)。

带着这个结果,结合焦点小组访谈,我们得出的结论是——用户今天对审美情趣以及生活美学的追求越来越高。更具体说,他们越来越意识到“设计”对生活的助益,渴望获得与此相关的亲身体验与技能提升。通过自己的双手,让日常生活得到美化、优化会让用户获得巨大的心理满足与成就感。这为新品牌重视提供与生活美学、设计相关的“动手”类活动带来了很大启发。

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“以下哪几项描述更符合你对文艺生活方式类产品(或服务)的期待?”

这或许是最符合我们洞察初衷的一条问题了。其结论对后期决策也产生了显著的影响。

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在答案部分我们看到,排在倒数前3的分别是:

  • 帮助我挑选到有独特价值的心爱之物
  • 能充分满足自我表达欲望,彰显个性
  • 能帮我找到更多志趣相投的朋友

而排在正数前3的则是:

  • 培养文艺兴趣爱好,远离烦躁,平衡生活
  • 勾勒未来生活方式,看到更美的生活可行性
  • 打发时间,美的享受。

这让我们清晰地意识到:

1、对文艺类商品的“购买”和以兴趣为中心的“社交”,并不是用户“最想要”的价值。

2、与社交相比,她们更想要的是个人愉悦:区别于手机端高度碎片化的生活场景,能在一段沉浸、专注的时光中摆脱烦躁与焦虑,获得美的享受对她们来说极具吸引力。因此从这个角度来说,能否创造出这样的“个人愉悦体验”才应该成为产品的核心关切。

3、用户通过这类产品来提升Bige并不像我们想象得那么重要,并不是对这类产品的主要诉求。

4、用户的需求非常“现实”,她们不仅想要“体验”、“憧憬”,还想要很实际的“引导”与“规划”,希望这类产品能帮助她们勾勒出更好的生活方式图景,让她们的日常生活发生真实改变。

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与问卷调查并行,上图是在另一个单元的“焦点小组访谈”当中,用户“天马行空”写下来的一些“需求碎片”:想要能带来“技能提升”的“线下活动”和“场景体验”,想要“按需定制”的“一对一有针对性”的内容与服务,她们觉得“对于像戏剧、影视这类单一需求的深度挖掘的产品太少”,想要内容、活动更有“层次感”和“丰富性”,同时还想要“可以关注到特定的KOL,可以长期Follow自己的兴趣爱好”,以及帮助自己“活出动力”,获得“心灵安静”等等。

随着对用户的需求洞察深入到这一步,再结合第一阶段的品类洞察,我想新创品牌已经完全可以将这些“认知碎片”连成线再构成面,获得“做什么”的清楚方向和对“自我价值”的明确界定。

三、结合趋势 基于核心价值进行品类创新

就品牌定位工作来说,一旦用户洞察被准确执行,要创造的核心价值被探明,应该说这件事情当中最关键的部分就接近于完成了。

正如我们刚才所介绍的,最终,有盐APP将自己定位在了“一款帮助用户探索更好生活方式的平台型产品。”对其核心价值的设定,正是基于对用户内心需求的满足——让他们可以通过移动互联网,快速连接到各类丰富多彩的,以“人文体验”为核心的内容与活动当中去,获得专注、沉浸的愉悦体验和美的享受,发现更好的生活方式可行性。

随后,在这一定位基础上,产品团队以出色的执行力很快完成了产品的开发与推出。在进入市场的具体路径上,有盐APP以一种“O2O”与“新媒体”结合的跨界形态切入(初期偏向O2O,随着用户的快速增长与需求细分,资讯、直播、短视频类内容逐渐增加,新媒体的属性进一步加强)。选择这样的进入路径,与我们早期开展的两类洞察非常契合:相对于“垂直电商”和“社区”,“O2O”与“新媒体”是用户心智中价值感知更清晰,更明确,同时也是最有可能去承载“探索更好生活方式可行性”这一使命的产品形态。

在这个过程中,有盐APP快速积累早期用户还有一个值得借鉴的心得,就是紧跟用户需求的运营配合:

为了能够贴近用户对内容、活动“丰富性”的要求,实现上文提及的“按需定制”“一对一”“长期Follow特定的KOL和兴趣爱好”这类诉求,团队非常重视引入、激活各类“生活方式达人”,不遗余力进行邀请。如今在平台上既有像“单向空间”这样的人文品牌,也有像野兽派花艺师、旗袍美学研究者、自由服装设计师、烘焙达人、资深画师等不同领域的“生活家”。

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最后还有一个要强调的关键点是结合趋势的“品类创新”:新创品牌最好在一开始就拥有一个全新的品类概念,这有助于快速构建认知,同时保持品牌的清晰度。比如,“生活方式探索平台”就是有盐结合O2O这个大品类的发展趋势,为自己洞察、探索出的独特品类概念。

虽然都经由O2O切入市场,但未来,相信用户还是会非常容易地感知到这个概念与既有品类的差异。比如,像大众点评、美团这类“O2O综合生活服务平台”,用户对其认知是非常清晰具体的;本地和社区O2O,是为用户提供便利采购、上门维修、衣物清洗的“小微生活服务类”。除此之外,还有支付、理财、交通、美容等垂直、细分市场的O2O品类。有盐与它们的显著不同在于:前述品类所针对的是衣食住行这类“功能型”需求,而有盐在一开始就将自己定位于“生活方式探索”,是一个基于“人文体验”,满足用户情感与精神层面需求的新创品类。 

从商业趋势角度观察,现在被行业所热议的“消费升级”,在一定程度上也反映出消费者正在经历着一个从“价格敏高”到“价值敏感”,从追求极致的功能体验,到想要更丰富、更深入的情感体验、人文体验的升级过渡过程;有盐APP快速感应这一趋势、以新的品类姿态快速切入市场,快速捕获认知。在结合趋势思考品类创新这一点上,同样值得新创品牌借鉴。

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SDi——Art of inception
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