比如 ，不借助任何外部用户，只需深入内心去询问一个产品的核心价值为何，这也是一种洞察。对此，参与过711、优衣库、麒麟啤酒品牌设计，被誉为“能带动销售的设计魔术师”的佐藤可士和曾这样说：

“常常有人问我，‘你要做这么多不同类型的案子，是否会觉得才思枯竭？’这种担心完全是多余的，因为创意不在我的脑子里，而是一直在客户的产品中。我们需要做的就是帮助客户把他们产品中所隐藏的闪光点一点点整理出来，以最合适的方式呈现在消费者面前。

经常有客户表示，我从来不曾发现自己公司的品牌或者商品有这种魅力。其实，这些并非是我凭空创造出来的，而是将原本存在于产品中的核心价值从对方的思绪里引导出来。当事人不能看清楚的原因就是因为他们靠得太近，而无法察觉。”

那么在实际工作中，我们如何来运用这种方法呢？

宇见认为，首先，如果我们把“洞察”当成一种技术或者一个纯工具，洞察可以发挥的作用就有限；相反，如果我们把它当成一种习惯性的思维方式，洞察就可能发挥出更大价值。

洞察和敏锐的直觉判断并不矛盾；相反，一系列有效的洞察可以为直觉判断提供更多营养；以下两个品牌的实践能够说明这一点：

在过去很多讨论小米的文章中，很少看到有人把“洞察”这一条写进去；实际上，简单易行的“四格报告”是小米在互联网营销上的一项创新。

四格报告是如何把价值洞察演绎到互联网业务里的好案例。

小米早期迅速成长，很大程度上得益于MIUI，而MIUI的成长又在很大程度上得益于小米社区中快速、实时的用户参与。通过对4个简单问题的投票，小米将大量的用户反馈置于产品经理的决策之前，让产品经理可以“看到”用户的需求与期待，为产品快速迭代创造了巨大价值。

国外也早有品牌进行了类似实践，比如，早在2009年，无印良品就在网站上发布了自己的洞察系统——“生活良品研究所”（一个专门与用户沟通交互的内容模块），经过几年发展，该板块为MUJI解决了众多从产品研发到产品迭代、服务升级方面的难题。

《无印良品生活研究所》一书较为详细地记录了这些洞察方法。来看一个具体案例：一个帮助用户清洁居室的地板擦盒，这一产品从创想到诞生都经过了哪些步骤呢？

1. 该品牌首先发起了一个“享受清洁”的研究课题，在网上接收用户投稿，分析顾客反馈，制作市场调研表。
2. 派出工作人员，调查清洁工具在家庭中的实际使用情况；请求受访者让工作人员看他们居室中清洁工具的存放处，询问他们有哪些困惑，充分收集研究素材（上图1）
3. 通过网站进行清洁工具市调，询问每种工具的使用频率。共收到9247份回复，并在其中发现了“轻便简洁”“清洁仔细”“清洁工具的收纳场所”等关键词。（上图2）
4. 通过分析调查结果，将重点放在了大多数人经常使用的“地板擦”上，并基于洞察明确了“要方便取用、即使放在显眼的位置也不能影响居室美观、最好能够自立”的产品核心诉求。
5. 提出3种创意方案（上图3），以投票最多的创意为原型，实现商品化。

通过该案例我们能看到，在无印良品的成功当中，大量基于用户生活的洞察功不可没，而这一点，同样是过去对该品牌的分析内容中少有人提及的。

洞察的方法有很多种，下面聊聊宇见的一些实践感悟：

有关调查问卷，我想说的是以下几点：

1、现在很多第三方问卷平台，产品都达到了较为成熟的程度，方便了中小品牌乃至个人品牌随时发起，以设置问卷耗时费力为借口规避调研只能反映营销主体轻视洞察的事实。

2、做微信公众号这几年，很少听到有企业说，我们来合作一个用户调研如何？一种观点认为，现在企业，尤其互联网企业的营销非常“务实”，就是要快速占领用户，然而真正的问题往往是产品本身的“自增长”乏力，离开引流就几乎停滞不前，而这恰恰是品牌不重视洞察导致的恶果。

3、对品牌来说，将自媒体视为传播渠道是一种思路，视为交互、洞察的渠道也是一种思路；营销人应该善于做逆向思考，在当前这个传播过渡的阶段，用第二种思路，品牌可以与自媒体一起合作更多有趣的创意，收集用户对产品、传播、服务各个方面的有益信息，这些“强身固本”的行为比起刷量自High要更有意义。

4、作为一种“定量分析”工具，调查问卷在更多时候充当的是“眼睛”的角色，帮助品牌看到用户的“状态”和“习惯”这类事实，如果我们要深入了解用户内心的想法，就该考虑用其它洞察方式，像是焦点小组，或是用户访谈。在调查问卷中，不宜设置过多“主观”的问题。

1、像小米社区，或是无印良品的生活研究所，都为品牌在自己的自媒体中融入洞察模块提供了很好的范式，值得企业借鉴。

2、宇见认为，品牌的线上洞察模块，应该与自身的CRM体系打通。举例，当用户为你的APP发现了一处Bug，给现有的产品、服务提出一条切实的建议，就应该在会员系统中获得对应的分值……下次到星巴克出示星享卡的时候，因为对该品牌的冬日饮品提过数条建议而获赠一杯，想必也是种奇妙体验；这会是让用户对你的品牌更有参与感的一条捷径。

3、过去参与一些公益项目的时候，我发现公益机构经常会遇到的一类问题是——不知道所发起的哪个项目，会得到更多的认可和支持，感到为难。

类似问题其实很好解决：用讲故事的方式，把计划发起的项目写下来，然后发布到新媒体当中交给用户来投票。在这个赋权消费者的时代，企业的职能之一就是帮助用户去实现他们的心愿，朝这个方向就能跟用户发展出更深入的关系。

4、在自媒体中嵌入洞察，也可以通过活动来发起。罗永浩发起“1500元能够买到的好设计”，通过大量互动，了解用户喜好，这些“样本”也可以为自己的产品优化带来启发。

类似做法还有无印良品的Found MUJI项目——工作人员深入到世界各地，去“发现”那些简单实用，符合MUJI价值观，继承了当地文化和群体智慧的好产品，再由MUJI通过再设计将这些产品“翻译”到他国市场。

在今年与百度贴吧合作“贴吧合伙人商业挑战赛”的过程中，宇见尝试了用“话题社群”的方式来做用户洞察。

比赛中，为了提升我所带领的几个贴吧（高考吧、新加坡留学吧等）的运营成绩，我们希望首先搞清楚，为什么用户爱来这些贴吧，他们想在这里得到什么？

为此，我通过微信公众号招募对贴吧营销感兴趣的小伙伴，设立了一个为期一月的微信群，得到了很多运营上的启发。

比如，其中一位小伙伴谈到她上“高考吧”的时间，经常是在凌晨以后，其主要原因是面临高考，复习不顺，家长情绪紧张也给她带来了较大压力，她因此需要在高考吧宣泄情绪，找寻心理安慰。又如，通过洞察我们发现，在“高考吧”，大量用户都对学习成绩短时“逆袭”有很强的憧憬，这些洞察对我们制定“感性贴吧”的内容与互动策略提供了良好的支撑。

如前所述，调查问卷作为一种定量分析的常态方法，其优点是覆盖面广，缺点则是信息交互不充分，难以为深入的定性研究提供依据。而“常态社区”和“话题社群”同样有类似的，信息沟通不充分的弊端，如果能融合“焦点小组”的方式一起运用，则能释放出更大的威力。

焦点小组是邀约少量目标用户，就某一明确主题展开深入交流的洞察方式；这里有几条简单原则值得注意：

1、环境：如不是条件所限，焦点小组以尽量不在办公室，而选择更贴近生活的轻松场景（如咖啡厅）为宜。

2、人数：一场焦点小组讨论以10—15人为宜，人数太多不仅观点嘈杂，也容易因时间限制导致讨论无法深入，信息交流不充分。

3、避免专家模式：特劳特在“定位”系列中曾说过——一个人一生对牙刷的深入思考可能不会超过10分钟，我们却要用数小时来请他们谈论牙刷的专业性话题，难免不令人陷入专家模式的误区。在焦点小组的讨论中，我们要警惕专家与专家模式的讨论，话题主持人必须善于引导大家站在完全的用户立场上发言。

4、问与不问：“如果你的产品是还未上市的全新产品，就不要去搞市场调研”，德鲁克的这一观点建立在，用户在本质上并不知道他们需要怎样的产品。如果在两百年前问用户想要什么更好的交通工具，他们很可能告诉你一匹更快的马，这也正是无印良品的洞察发起的是一个宽泛的主题——“享受清洁”，而不是“你会需要一把怎样的扫帚”的原因。

这些也都是行之有效的洞察方式，限于篇幅，我们将在未来的文章中再对这些方法做进一步的探讨。

洞察是基于大量分析，所提炼出的少数关键信息，无论其方式是营销人的体验，还是卷入外部用户的调研，结果都离不开营销者的经验直觉与深入思考。在营销中——“所有可以被总结的都不是成功的精髓，那是一种微妙的不可言传的把握。”这正是我们为什么需要一次又一次走进洞察的原因。

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