演绎真情   真心雕琢

    ———麻姑山庄苦瓜酒30秒广告片《用心篇》拍摄侧记

                                   田昆/文

 麻姑山庄酒业有限责任公司随着市场的发展变化，在营销广告方面实施了战略战术性调整，这的确符合现代市场经济趋势。为了更好地把鲜明的品牌唱得更响亮，把独特的产品说的更透彻，厂方决策者们决定，改版目前正在执行的广告片，审时度势，量体裁衣，重新拍摄广告片，全体创作人员倾注了智慧、心血和汗水，终于把新版广告片圆满、及时、达标制作完成了，我有幸直接参与了创作的全部过程，攫取了一个个频前幕后新鲜的故事。

找名人的念头被扼杀

早有所闻麻姑山庄苦瓜酒在本土上很有名望，从两次全力赞助大型汽车拉力赛的大气之举来看，这企业有一定的魄力和勇气，也具有一定的远见，可以想到企业决策层的市场目光之开阔。信息传来，方知企业在寻求一个好的电视广告片制作人，另外想找一个较有名气的影视名人做产品形象代言人，我们创作人员当时的观点很明晰，一部好的广告可以有信心完成，找一个名人也容易，关键是企业产品定位是否准确，企业知名度是否非要明星来扩展，这需要企业认真思考的问题，再者纵观芸芸广告，借助名人效益的广告主其实一半的传播力送给了明星，重要的是名人广告必须是中国具有高度凝聚力的明星品牌。

其实找名人也是企业的萌芽想法，我们毫不留情的观点势必挫伤了企业家积极性，但是我们坚定，科学的理念与企业决策相悖是暂时的，果然，企业决策人认同我们的观点和建议，这时我们感到，找名人的念头就这样无情地被夭折在摇篮中，等待我们是找出苦瓜酒广告的最佳途径。

一缸水 一桶水 一杯水

市场调查就是营销诊断信息采集工作，这是一件了不起的工作环节。为了做好苦瓜酒广告方案，几人组成的前期调查小组，深入生产线和苦瓜种植基地，认真聆听企业管理层耐心的讲解，从苦瓜育苗、生成以及最后到酒的酿制、检验、包装上市的全程，作了声、文、影、像等详实的记录，我们深知，接手任何一个新片子的过程就是很好向企业学习的良机，任何一个细节都能成为我们下笔的源泉。

经过我们的大量跟踪市场营销调查，也经过近十天的头脑风暴的洗涤，苦瓜酒的独特卖点、企业的非凡形象，在我们心中如同那新鲜的苦瓜一样自然生成了，洋洋洒洒万字的《麻姑山庄系列苦瓜酒广告策划案》呈企业高层领导者手上，方案没有单纯就广告片而片面去谈，从企业现状、同类市场背景、广告诉求和卖点分析、关于整合营销、平面设计设想、电视广告片创意以及诠释创意都做了细致的报告，我们把这些称作海选的一缸水。

几番和企业人的座谈，三个广告片创意脚本新鲜出炉，一个是体现苦瓜酒功能的《数字篇》、再一个是飙升企业形象的《形象篇》、另外就是一个彰显形象和兼顾产品功能的《用心篇》。由于只能选一个脚本，也因为企业发展的阶段不同，广告内容也应该定位准确的缘故，企业决策人最后看中了《用心篇》，这和我们的倾向有不约而同的高度一致，事实上《用心篇》显然是以感性思维为主、理性为辅的诉求，用人物的纯洁之美、用情绪的愉悦、用绿山清水、收获的田野等景物的秀美烘托产品形象，借以表现我们产品独特的品位，广告语是：它来自麻姑山庄的甘冽清泉，自然天成让我动心，纯粮酿制让我放心，醇香馥郁明目清心，麻姑山庄苦瓜酒，一生钟情，一世用心！用“动心、放心、清心”以至“用心”排比语句来概括形象。营造的瓶颈里的苦瓜生成的画面，真实鲜活的戏剧化处理让观众和消费者的视觉有了一种亲和力，从而达到我们表现的目的，依据以人为本的方针，遵循广告的最终目的———给你看、叫人买、打动人心的原则，诉求直接，一路去捕捉“人心”，与其说是“用心”篇不如说是“攻心”篇，可谓得人心者得天下。我们称作是历练的一桶水。

广告片进入了拍摄、后期制作阶段，也是执行脚本的关键时刻，期待的长达近十个小时的素材捕捉，最后完成的是30秒钟的凝结广告，我们称作是提炼的一杯水。

小投入大制作 四两拨千斤

广告片其实是媒体广告中的一种形式，它有别于平面广告和其他媒体广告，以它生动、亲切、直观、画面精美、受众群体庞大等特征盛行在中国。伴随着广告业的大发展，应运而生的制作公司也很多，但具有专业水准和经验的制作公司其实是凤毛麟角。哈尔滨海润国际广告传播集团无论是实力上还是专业程度上都是我们合作的首选，单凭十二年的斐然成绩，我们就为之心动，在视觉的记忆中赵本山版的泻痢停、驰骋列车上的葵花药业的胃康灵、李丁版的新高钙片“一片顶五片”以及高秀敏版的百年世一堂等广告，无论是“无微不至妈妈的爱”的摇篮乳业，无论是“药好疗效好”的珍宝岛药业等企业形象都出至他们之手，很多精品作品的传播家喻户晓、深入人心。硬件上无比的实力也令我们折服，专业的影棚、录音棚、影视后期非线机房、DELL670MT图形工作站、三维二维动画合成站，还有云集一批专业的制作高手，做为2005中国本土广告公司综合实力30强之一的海润，请这样的团队制作是我们的心愿，沟通成为我们磨合的过程，最后还是双方的真诚和信任签定了合作单子，转而投入到紧张有序的选景、定演员、拍摄内外景、做产品三维动画的工作。让专业的人来做专业的事情是现代管理中笃信的不二法则，这一法则显示了其强大的力量。

“九气”老总亲自把脉慧眼甄选女主角

本来海润就是广告业的一只航空母舰，而掌舵人就是这家公司的董事长潘阳，他已经成为中国本土广告界呼风唤雨、炙手可热、洞悉中国广告趋向的领军人物，用他们员工的话说给他定位很难，在论坛上他是侃侃而谈的企业家；在课堂上他是北大光华管理学院的EMBA生；在广告界他是两届评委的资深创意总监、中国十大广告公司经理人；在各类活动中他是倾倒众生的主持人、诗人、艺术家，总之他是执中国广告牛耳的广告人，有人称他是精品“九气”男人，即集霸气、匪气、义气、豪气、勇气、大气、儒气、人气、帅气为一身。

正值《用心篇》进入拍摄阶段的时候，恰逢潘总参加中国国际广告模特大赛，作为资深评委，一面认真地负责着这样的大赛事，一面关注着获奖选手的条件，因为他心中还惦记着《用心篇》的演员一事，在最后的120进40的决赛中，获得“十佳”的“最佳人气奖的崔冰，以清丽、纯美、天真等优势脱颖而出，也进入了潘总的视线，立即派人进行了进一步甄选和比对，把崔冰推荐给了《用心篇》剧组，经过我们面试和考核，这位素质全面、外型秀美的女孩是我们在6名候选演员中圈定的主角。她今年刚刚高中毕业，考入了上海交通大学东方国际影视艺术教育学院表演系读本科，一览她的简历，看她是伴随着奖杯成长的，给我们第一印象她是全面发展的人才。全国新浪网和北京电视台公益歌曲大擂台网络歌手大赛最高奖项得主、担当过北京台“菜篮子放心工程“节目录制的主持人，无论文笔、口才、演唱、形象都很出色，外貌天生质丽，有一种不加雕琢的美，模特大赛评委说，别人都是有备而来，大施粉墨，服饰也多，崔冰是一身学生休闲装、清水挂面的发饰简约到底，我们对她有个概括就是一个字“纯”，这一点特别符合苦瓜酒天然、生态、绿色的产品特征，也与《用心篇》所表达的内涵相吻合。在剪片子后我们很满意她的演绎，这得益于潘总独到的慧眼，11月传来崔冰又获得CCTV广告模特大赛嘉奖，我们也为之自豪。

用心于每一个细节

苦瓜酒有一个最突出的特点就是苦瓜生长在瓶子中，第一次看到过产品的人都会悬疑：那苦瓜是如何进入酒瓶的？为了达到脚本的意境，我们的观点是把苦瓜的质感做好，建议制作人员把片子中加入苦瓜生长的镜头，画面是绿色的瓜秧下，晶莹剔透的瓶子中苦瓜由小渐大，哪怕是短短的一秒多点时间，大家同意我们的提议后，制作部门开始了三维炫模，按时间计算和客观技术问题炫好这一秒多镜头需要96小时（4天），制作后期组囿于交稿期限和效果，决定暂时放弃所有其他制作，用104台微机全面支持，结果只用了48小时完成，这一行动我称之为绿色大通道。

黑龙江著名专业播音主持人阿锋亲自为该片配音，他带有磁性、宽厚中夹杂清脆、清新时尚的嗓音给录制人留下了很深的印象，几遍下来他已经汗流浃背了，因为录音棚内封闭严实，加上没有任何降温设施。为了更好表现产品和企业形象，导演樊总和我建议最后的广告语：“一生钟情，一世用心”。重音在“心”上，而且要强化感情色彩，激情再浓烈一些，结果几遍录制后，一组声情并茂的声音回荡在我们耳边。样片出来之后，大家开始反复观摩，仔细寻找不如意的地方，一个个细节也不放过，甚至一祯一祯画面反复推敲，我们又提出建议把字幕字体换成楷书，因为只有中国的楷书以饱满、厚重、稳定的特点最能体现一种深邃的文化底蕴，也符合整个脚本贯穿和表现的主基调，即传统文化和现代文明的交融。在画面构图上采用了时尚的折幅式，有一种宽银幕的效果，宽幅线还可以根据不同广告投放区域，为更换不同的销售信息留有空间。还有很多细微事情，海润人竭尽全力去做事情，在此不再敷述。总之，追求于淡泊中见真炽，于烦碎中知伟大的工作作风，相信认真做事情能把事情做对，用心去做事情能把事情做好。

把广告画面做的精美绝伦不是难的事情，能让广告片让人记住甚至产生好感实在不容易，能让受众者产生购买的欲望则是一条很成功的广告了。《用心篇》完成了，按照惯例我们做了广告测试，信息到达率为66%，记忆力是27、35、68，好感度为53%，这些数值还是让专业人员满意的。相信广告是一个很慎密的、科学的、系统的工程，或是张扬个性、形象扩展；或是阐述产品功能、凸凹卖点，是分步骤和阶段完成的。《用心篇》在本地先行试播，后来在省台黄金段播出，给观众的最初印象接近CCTV水准的广告片，很多人没有想到本土产品竟有如此的广告，其实我们在暗暗愉悦了，何况我们把完整的东西传播给了观众，广告主感到满意，关键是《用心篇》不但没有淹没在众多的广告中，而是产生了耳目一新的视觉冲击力，足矣！