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中国情境下顾客满意度测评模型的研究方向探讨

(2012-02-29 06:28:57)
标签:

顾客满意度

满意度测评

市场营销

分类: 卫生经济管理

【摘要】:本文从宏观与微观两个方面,对现有国内外主要顾客满意度测评模型进行了比较与评述,对该领域未来研究方向,尤其是在中国的应用研究做了前瞻性探讨。

【关键词】:顾客满意度;测评模型;中国情境

 

中国情境下顾客满意度测评模型的研究方向探讨

侯胜田 张永康

AbstractThis paper compares and comments the main assessment models of customer satisfaction both at home and abroad from the macro and micro aspects. It also probes into the future research directions in this field, especially their applications in China.

Key words: customer satisfaction, assessment model, Chinese context

(注:本文刊登于2011年5月《商场现代化》)

1.引言

顾客满意度是顾客对其所消费的产品或服务的一种主观性的感受与评价。近年来,顾客满意度的定量测评工作一直是经济学、管理学以及统计学等相关领域的研究热点。顾客满意度测评的关键在于构建顾客满意度测评模型,本文选取顾客满意度研究领域内具有代表性的文献75篇,对国内外顾客满意度测评模型的研究现状进行了比较与总结,并对未来的发展趋势做一探讨。

2.顾客满意度测评模型研究现状综述

2.1宏观顾客满意度测评模型发展现状及比较研究

顾客满意度测评模型按照其研究的范围,可以分为宏观层面模型与微观层面模型。宏观层面的顾客满意度测评体系是针对某一国家、某一地区的顾客而构建的。国外的国家顾客满意度测评模型,以瑞典顾客满意度指数模型、美国顾客满意度指数模型最具代表性。瑞典顾客满意度指数模型(SCSB)于1989年提出,是世界上首个国家层面的顾客满意度指数模型。美国顾客满意度指数模型(ACSI)在SCSB模型的基础上于1994年提出。此外,欧盟的欧洲顾客满意度测评模型(ECSI)也具有一定的代表性。之后,韩国、德国、马来西亚、加拿大等国也纷纷开始构建顾客满意度测评模型,目前开展此类工作的国家已达20多个。

中国对顾客满意的研究开展的较晚。1995年,赵平将顾客满意理论引入中国,开始进行系统研究 [1]。在国家顾客满意度测评模型方面,最具代表性的是清华大学提出的中国顾客满意度指数模型CCSI模型。

通过对几种模型的总结比较,我们可以发现以下几点:

首先,宏观满意度模型的理论基础基本相同。从发展历程来看,现有主要国家满意度测评模型都是以Olive的期望——不一致模型、感知绩效模型、费奈尔(C.Fornell)博士的研究成果等为理论基础,吸收了心理学、营销学等相关领域的研究成果发展、演变而来的,模型的基础理论经典稳固。

其次,大多数现有宏观模型所采用的统计方法基本一致。多数宏观满意度模型均采用了结构方程模型(SEM)技术进行指数估计。结构方程模型来源于路径分析与因子分析等传统统计方法的交叉融合,是近年来发展最为迅速的应用统计方法之一,在社会科学研究领域得到了广泛应用。但也有一些模型,如德国顾客满意度模型(GCSB)采用了相对简单的对多个指标进行加权平均的方法。

再次,几个国家满意度测评模型结构变量变化较大。各国模型所包含的变量以SCSB模型为基础,在广泛吸收相关领域的研究成果以及不同学者的意见后而有所发展。最早的SCSB模型以顾客满意为中心,以感知绩效、顾客期望为原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚为结果变量,并通过10个具体指标对上述变量进行测量。而ASCI在SCSB模型的基础上,将感知绩效分为感知价值与感知质量两个变量,这一点也被后来的ECSI、CCSI模型所继承并有所改进。ESCI模型又做了进一步改进,将感知质量分为硬件与软件两部分。此外,企业形象在ECSI与CSI以及后来的其他国家顾客满意度模型中被引入,作为顾客满意的原因变量。顾客抱怨在SCSB、ACSI以后的模型中基本被剔除,不再作为顾客不满意的结果变量而存在。

最后,在实际应用中,各国满意度测评模型使用范围、应用程度及模型影响力差异较大。SCSB模型涵盖瑞典国民经济中最大的32个行业,ACSI模型覆盖了美国国民经济中的40个行业,其产出综合超过了美国年国内生产总值的70%。1994年以来,ACSI模型的测评结果都会在美国权威的财经类期刊报纸杂志以及其网站上发布。而CCSI模型在国家层面中应用的展开情况及影响力远不及瑞典及美国的模型,其作用对国家而言也并不明显,我国的模型应用有待大力发展。

2.2微观层面顾客满意度测评模型研究现状

微观层面的顾客满意度测评模型是指针对特定组织的实际情况、为满足管理者管理需求而构建的测评模型。近年来,微观模型的研究主要以企业为主,同时兼顾少量的诸如公共服务,如医疗、电信、金融,以及非盈利组织的研究。

国外的企业顾客满意度测评研究可以分为两类,一类是将宏观顾客满意度测评模型嫁接到微观环境中去;另一类则构建了全新的测评模型。前者如Loughlin等应用ECSI模型对邮政公司的服务满意度进行了测评,发现产品质量是顾客满意的唯一驱动因素,而公司形象与顾客满意则是顾客忠诚的原因变量[2]。后者如Allan Yen-Lun Su采用内容分析法研究了中国台湾地区旅馆的顾客满意度[3]

中国顾客满意度测评研究也在逐步深入。王高、李飞等通过对全国范围内20家大型连锁综合超市的调查,发现影响顾客满意度的因素主要为物美价廉 [4];唐守廉、曹英等提出了中国电信用户满意度指数的模型和测评方案[5]

非盈利组织的满意度研究近年来也开始受到了学术界与政府层面的重视,国外已经将其作为评价政府绩效的一项重要指标。目前国内已有相关的研究尝试。刘武选取了政府服务、医疗卫生、教育等5个行业,分别建立了顾客满意度指数模型[6]。顾海在借鉴ACSI模型的基础上也提出了医疗顾客满意度指数模型。

3结语:研究不足与未来重点

近年来,顾客满意度测评研究与应用日益受到重视,取得了大量的研究成果。但与国外相比,还存在以下不足:(1)理论研究多,应用研究少。测评模型应用尝试方面,目前还仅限于个别行业,在深度与广度上都与国外存在较大差距。(2)零散概念探讨多,成体系的完整研究少。尚没有发现类似国外应用覆盖全国的研究成果。(3)测评结果的应用方面,没有将顾客满意测评结果与GDP等宏观经济指数一道作为衡量经济发展状况、调节宏观经济运行的重要指标。

国外研究证明,满意度测评的应用非常广泛,已经成为比较成熟的管理工具。中国各个领域,包括商业领域和公共服务领域,均面临改善利益相关方关系,提升满意度的实际需要,亟需研究开发适合中国国情的满意度测评体系,尤其是结合行业特点的测评体系。同时应用研究也将是今后研究的重点方向。

【参考文献】:

[1] 赵平.用户满意度指数(CSI)[J].中国质量,1995(12):37-38

[2] Christina O’Loughlin, Germà Coenders .Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services. Structural Equation Models versus Partial Least Squares [J]. Universitat de Dirona, Departament d’Economia,2002

[3] Allan Yen-Lun Su .Customer satisfaction measurement practice in Taiwan hotels [J]. Hospitality Management, 2004, (23) 397–408

[4] 王高,李飞等. 中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究——基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据[J]. 管理世界,2006(6):101-110

[5] 唐守廉,曹英. 电信用户满意度指数(TCSI)研究.中国软科学,2003(5):130-133

[6] 刘武.公共服务接受者满意度指数模型研究[M].东北大学出版社,2009

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