探索全球美容版图——美国篇

文/@SHANG_上

自2012年年底起，我在《优家画报》上开辟了“探索全球美容版图”专栏，将在发刊后不定期贴在这里与大家分享。http://www/uc/myshow/blog/misc/gif/E___6713EN00SIGG.gif如下文字非最终出版文字。

最近，Stefany与我讨论要做一个有趣的话题——探索全球美容版图：以国家或地区为单位来划分，与读者们分享全球各地的美妆品牌。这是一个非常有意思的选题，常言道“一方水土养育一方人”，产自一个地方的化妆品品牌自然也会有一些共同的特性。面对如今琳琅满目迷花双眼的化妆品牌，让我们试试看用这样一种划分方法来重新认识身边这些看似迥异，但却有着千丝万缕关系的品牌们。从北向南，从东到西，开篇第一站——让我们一起走进“美国”。

说起美国，近年来为全球经济奉献最多的，不得不提的自然是Apple苹果公司。Iphone5问世后，尽管专业界评价不高，但是市场仍热情难却，预售当天，订货高达200万只，延续苹果一贯的人气一路高企。这里赶潮流赘述苹果的消息，只是为了说明在过去很多年及未来很多年，美国一直是一个毋庸置疑的引领全球创新行业的国度。

不长的历史，自由的思想，平和的环境以及尊重个体的核心理念，铸就了美国、美国人民以及这片土地上的品牌们。化妆品自然也不例外，纵观先进活跃的美国化妆品品牌，最早的基本始于一战前十九世纪末，迄今超越百年；也有近年来新贵，年岁不大，却瞬间走红。

上世纪的美丽开拓者

很多化妆品的诞生没有复杂的商业背景，也许是为生活所迫，也可能是受生活灵感激发。在19世纪末期及20世纪初期，在美国涌现这样一批品牌，源自个人的一些想法，于是与家人亲戚联手，加上一位药剂师或者化学家的支持，制造出了品牌首个产品的雏形。代表品牌有：Kiehl’s契尔氏、Maybelline美宝莲、Pond’s旁氏等。

美国梦的个人英雄主义品牌

如同乔布斯一再强调的“Follow your heart追随你的内心”，美国人始终更关注自己内心所愿，而非随波逐流。这一理念从美国二战后的百废待兴，到九十年代初的机遇井喷，催生出了一批忠于自己的品牌，这些品牌的创始人坚信自己能改变市场，为女性带来更多革新性的美，于是Estee Lauder雅诗兰黛、Elizabeth Arden伊丽莎白雅顿，到Bobbi Brown芭比波郎、Max Factor蜜丝佛陀，乃至Nars纳斯……这些以创始人自己姓名命名的品牌未曾失掉她曾经最原始的坚持，并一直以创始人本人作为品牌最大的财富为市场所铭记和追捧。

新型美式销售模式

前文赘述的美式创新在这里得到了充分的体现。传统的柜台式或者店铺式的销售模式无法满足企业家对业绩的渴望，于是安利纽崔莱率先发明了“直销模式”，实质上是通过简化、消灭中间商来降低流通成本并满足顾客及企业利益最大化的需求。它以最直观的“人传人”的方式迅速蔓延，拉进了人与品牌的关系，促使了品牌短时间的迅猛发展。随后涌现的Avon雅芳、Mary Kay玫琳凯、Nu Skin如新走的都是这个模式，也促成了一大批忠实用户。

现代市场营销之产物

直到今天，学过市场营销的人都了解need base，即基于现有或潜在市场需求开发的产品将更容易获得市场认可。于是问询“完美肌肤能否创造”而诞生了Clinique倩碧，赶上全球对植物趋势的热衷加上强大科研团队支持的Origins悦木之源，誓要创造最有创意产品的双胞胎姐妹的Benefit，以水为故事的H2O，以及构建源自内心梦想的Olay，这些美国本土品牌挖掘女人基于美的渴求和内在需要，成功推出了一个又一个风靡全球的化妆品牌，正所谓，“美国智慧，全球共享”。

我们中的大多数人一边享受美国化妆品牌带来的神奇护肤功效，一边慨叹它“上刀山、下火海”找寻海洋深处瑰宝、非洲草原物种、中国高原名贵花品，或是欧洲深处修道院秘方的能力。而这，也正是彰显美国品牌创新及全球视野的另一重要方面，大多数美国品牌比其他市场的品牌更具有“海纳百川”的精神，它利用雄厚的资金源和强大的高科技支持为消费者们采撷全球各地的美容原料，根据各地研发中心专长，有效分配，量身打造，进而通过全球营销网络让你我不论在故乡本土还是海外旅行中都无法回避。

我们或许无法尽数所有的美国化妆品牌，却也希望通过一些主要品牌的原始背景帮你走进这个庞大的美式美容国度。美国化妆品几乎都基于一个或一群人的梦想，他们以强大的资源和视野，采撷全球各个领域的奇珍异宝作为产品的原料，通过强大的科技手段加以实现，进而辅以现代营销手段推广给全球爱美女性。

回到文章开头，在飞越太平洋的那一边的土地上，美国人为全球女性编织着属于自己的美丽梦想，而始终，无论年代、无论创始人、无论品类，那边土地上独有的美国式的创新及果敢精神，我们能从每一个美国化妆品中发现，下一次你再坐到自己化妆桌边时，会不会多一份别样的感觉？

Q1：请问美国的“The Cosmetics Company Store”，是雅诗兰黛集团旗下品牌的集合店吗？

Cosmetics Company Store是雅诗兰黛的outlets官方折扣奥特莱斯。集团旗下包括Estee Lauder, MAC、Origins、Clinique、Bobbi Brown、Lamer、Lab Series等近30个品牌集中在一个屋檐下，出售包括护肤、彩妆、化妆工具及香水等男女美容品。

Q2：在国内销售的美国品牌的化妆品，都是美国原装进口的吗？

未必。很多美国高端品牌的化妆品声称是全进口的，不能说明仅是在美国生产，一般都会基于品牌在全球各地的工厂，以生产成本等考量将不同产品发配到不同世界工厂去生产，因此很有可能你拿到这个品牌的东西有的产自美国本土，有的来自意大利，有的从日本运来。诸如宝洁等大型快速消费品类公司的大众消费品类化妆品，更有可能直接出产自中国工厂，或原料大体积包装进口，进而在中国工厂完成分装任务。

Q3：除了目前国内有售的美国品牌之外，你比较期待进入中国市场的品牌有哪些？

Fresh刚进中国，接下来最期盼的应该算是Nars和Jo Malone。Nars是由出身时尚界的法国彩妆大师Franxois Nars在1994年创立于美国纽约的专业彩妆品牌，现在是全球各地，尤其是好莱坞明星们热捧的彩妆品牌，它在色彩、创意及显色度上都有过人表现，我很期待它的引入。Jo Malone 严格意义上来说不能算是美国品牌，但是美国赋予了这个品牌新的生命力和全球视野。它是一家位于伦敦的营销高档护肤和香水产品的公司，1999年由雅诗兰黛集团购得。它的特色是个性化、高品质和与众不同的香水。Jo Malone 崇尚将不同的香水进行混搭，既有个人定制概念，又彰显豪华尊贵的专业感。国内现在少有顶级的香水品牌，大多数是化妆品或时装品牌延伸的香水产品，因此Jo Malone让人特别期待！

Q4：美国的化妆品大多给人高科技的印象。请问这是否意味着比较刺激，不适合皮肤较薄或者较为敏感的人使用？

一般人总会觉得天然的东西刺激小，涉及到化学或者物理方面的就会对人体产生伤害。事实是，有的人直接用柠檬、黄瓜敷脸也会过敏，有的人用化妆品真的看到肌肤状况的改变。我相信科技是一种工具。工具是人类文明进步的象征。通过高科技，反而能让普通人接触到“深入海底、攀上高峰、远在世界各地”的珍稀物种，使得自己的肌肤受到以前从来不敢想象的奢华体验。美国化妆品擅长撷取世界各地新鲜物材，并凭借它世界领先的高科技为现代美容作出贡献。

Q5：西方人的肤质和东方人不同。那么这些在中国销售的美国产品，会不会因对中国人做些成分上的改变呢？

我们都能看到越来越多的美国品牌推出“仅在中国/亚洲发售”的产品，这是一个很好的信号，一方面说明美国品牌“以客户需求为导向”的核心服务理念，一方面说明中西方的肌肤状况及对美容的理解确有不同。此外，一些美国品牌纷纷在亚洲开设自己的研发基地/科研所，以东京、首尔和上海为最热门驻扎地。同时，很多美白、焕肤类产品，甚至是BB霜、口红等研发都放在了亚太区的实验室。这两天，我刚看到美国化妆品牌大佬雅诗兰黛集团又全新推出了集团第30个品牌Osiao，中国理念，产品主要成分为灵芝、人参等，据说店面也设计成中国古代老药房的感觉。老美的这些改变的确应该让国人骄傲不已。

http://s16/mw690/63b3a3dag7b1539862def&690

http://s10/mw690/63b3a3dagced43f6d3d59&690