加载中…羊皮卷品牌积极计划第25卷-品牌战略-品牌构架.23.0816.平.李祯海
(2023-08-16 09:47:06)| 分类： 80羊皮卷品牌积极计划 |
企业刚刚开始发展，都是单一品牌，这是手头上所拥有的资源决定的，发展到一定阶段，企业内部资源多了，市场竞争更激烈，这时候需要考虑独立一部分资源，创建一个新的品牌，或是开发一个新的产品，这时候需要考虑用哪种品牌构架，才能使总成本最低，竞争力更强。目前市场上采用的品牌构架，有单一品牌，独立品牌，主副品牌，和背书品牌构架，这四种品牌构架，分别对应四种不同的发展战略，也是品牌布局时优先考虑的选项。单一品牌架构，集团品牌，子企业品牌，项目品牌，产品品牌，都采用一个名称，如中国旅游，美国通用集团；独立品牌，集团品牌，与子企业品牌独立，除了股权层面，在品牌层面，没有直接关联，如某企业推出高端市场产品，为了不关联与原有品牌中低端的印象，需要独立推出，与原品牌无关联。主副品牌，企业做为主品牌，各产品做为副品牌，如海尔，后面加上各产品的品牌名称，推广的时候，两个品牌名称也同时出现；背书品牌构架，指宝洁和联合利华，他们旗下有许多子产品，都拥有不同的名称及产品利益点，但在包装的细节处，说是宝洁出品，有企业信誉背书，但仅仅是背书，推广时也不同时推宝洁公司。
有的企业采用一种品牌构架，有的企业采用多种品牌构架，有历史原因，也有企业自身发展的需要，从专业的角度来说，采用品牌构架，最重要的目标不是为了好看，而是提升企业的竞争力。一家企业，是不是品牌越多越好呢？对于我们的常人的理解，一个人能同时对接五个人，同理，一个管理者，同时能管理五家企业，五家企业的负责人，五是一个极限，所以，在做企业品牌构架时，一个层级，不要超过五个品牌。品牌构架策划八问，关于企业领导的控制力，市场竞争是集中还是分散，是个性化还是同质化，产品品牌或是项目品牌，是否具有品牌化的潜在需求等。品牌构架策划决策树，与集团品牌文化的关联度，业务关联性，控制力强弱等，逐渐理清关系，最终决定采用哪种品牌构架。做为企业品牌，承载了企业的品牌形象，文化，价值观，社会责任等；做为产品品牌，更多是功能，产品特点，利益等，所以，在品牌构构规划时，要充分考虑集团品牌，子企业品牌，项目品牌，产品品牌所承载的市场功能，利益相关团体的诉求，做最好的布局规划。
关于品牌构架，自己有什么相关经验呢？
刚毕业时，当时就给自己制定了未来可能的发展方向，一是生态农业，二是文化发展，三是网络科技，四是品牌策划，五是创意设计。16年时，在经营羊皮卷公司的第三年，规划了未来的发展计划，并给每一个业务板块，分别取了项目品牌名称，生态农业，叫羊信农丰；文化发展，叫福羊隆通；网络科技，叫中羊拓；品牌策划，叫华羊天成；创意设计，叫普羊创达。这五个子品牌，分别是羊皮卷未来发展的五个方向，做为子企业品牌。也是独立的品牌，与羊皮卷的关系是背书关系。分别给这些子品牌设计了标志VI，及企业文化，未来羊皮卷公司发展壮大，资源会分别投入到这些子品牌当中，以服务一方市场。在工作过程中，接触了首都机场商贸的咨询项目，当时黄总带了两位北大的学生，和智远公司一起推进项目。
关于品牌构架，其他人有什么经验呢？
目前市场上的上市公司，都有完善的品牌构架，苹果是主副品牌，企业用苹果，产品用独立品牌，但都在苹果旗下，阿里也是主副，阿里天猫，淘宝，阿里软件等。目前市场上做品牌构架疏理的公司，一般都是咨询公司在做，也有品牌策划公司，在百度上推广的有两家，一家是先知先成，一家是正邦。咨询公司一般不做推广，他们内部客户转介绍已经做不过来，一般厉害一些的咨询公司，都是长期驻点在客户的某部门，一客户一起成长的。
在品牌构架规划中，用到最多的是各种工具，个性-同质-集中-分散坐标图，企业文化-品牌控制-决策树，层级树形图，在未来很长一段时间，要把这些工具都熟悉与精练，形成自己可用的工具库，支持80个小的业务模块的深度与广度的作业过程。
羊皮卷品牌经营理念，遵循羊皮卷成功原则，肩负使命，勇于进取。
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