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由于这些广告活动与消费者密切相关，所以它们产生的销售影响力应该高于由企业发起的广告活动。的确，实证研究指出，由客户触发的广告活动的销售弹性（营销支出每增加1%所带来的销售增长百分比）要高得多。

在我最近与埃弗特·德·哈恩（Evertde Haan）和索斯藤·威塞尔（ThorstenWiesel）合作的论文中，客户触发的广告活动被进一步分类为与内容分离的广告和与内容结合的广告。我们把与内容结合的广告定义为，在第三方网站进行的广告或其他促销（付费或未付费）活动，这些活动属于媒体编辑内容的一部分。

例如，访客会专门进入价格对比网站或自然搜索网站以获取搜索信息。相比之下，与内容分离的广告指广告的信息、资料或提供物品并非媒体编辑内容。重定向广告和付费搜索广告（通常在网页的右边、顶部或底部）都属于与内容分离的广告。

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与内容结合的、由客户触发的广告对销售的影响力最大，原因有两个。首先，潜在客户更关注那些与他们搜索的信息有直接关系的东西，而企业发起的广告通常都出现在错误的时间，且不能确切满足客户需求。其次，诸如植入性广告等与内容结合的、由企业发起的广告被认为比与内容分离的广告更能提供有用、有趣、不烦人的信息。

有趣的是，由客户触发的广告不管是与内容结合还是与内容分离，在吸引人们打开网站主页上具有同样的功能。然而，与内容结合的、由客户触发的广告能更好地吸引人们进入购买漏斗的下一阶段。归因分析中的最终互动模型严重低估了与内容结合的、由客户触发的广告的重要性，只能追踪哪种广告活动让客户（直接）来到了网站，却不能实时提高品牌曝光率。

对于哈恩、威塞尔和我研究过的零售商而言，根据最终互动模型分析结果配置营销资源，收益会降低28%，而根据KLPI结果配置资源的话，收益会提高17%。因为我们会建议企业将营销预算配置到价格对比网站和门户网站等与内容结合的、由客户触发的广告上。

如果追踪客户的完全转化率能有效提高收益，为什么许多决策者仍然使用最终互动模型？首先，他们可能认为最终互动模型不太靠得住。其次，他们可能根本不必为潜在客户找到网站之后会发生的事情负责。在区分可以生成客户转化率的点击行为和无法生成客户转化率的点击行为方面，最终互动模型表现得尤其糟糕。

此外，最终互动模型偏爱购买漏斗末端的营销渠道（付费搜索），这种偏爱以牺牲购买漏斗顶部的早期曝光（横幅广告）为代价。很多决策者使用最终互动模型的理由是：他们不知道还有比这个模型更好、更易于实现的备选方案。

但我的经验告诉我：多渠道归因分析只需要几周就能完成，而且在几个月内就能收回成本，因为它帮助企业做出了更好的决策。

高明的决策者不会随意增加与内容结合的广告活动，也不会孤立地研究这些广告活动（在最终互动模型中，这种情况很常见），而是仔细考量产品应该以什么方式、在什么场合融入潜在客户愿意与之互动的媒体内容里。

这不但适用于在线广告，而且适用于传统广告和其他由企业或客户发起的交际活动。软文、植入性广告和公关管理都是有吸引力的做法。它们不仅能增加客户脑海中的备选品牌数量，而且能为品牌认知度和品牌感受度带来积极影响。决策者有更好的方式，将商业信息融入客户正在寻找的信息当中，从而解决广告效益下降的问题。

本文摘自《数据化营销》，［美］科恩·保韦尔斯（Koen Pauwels） 著，李文远 译，当代中国出版社，2016年11月

​内容简介：

在《数据化营销》中，全球著名数据化营销大师保韦尔斯明确指出：想要高效配置营销预算、制订营销方案、跟踪执行与反馈，关键不在于搜罗一大堆分散冗繁的大数据，而在于如何使用大数据。本书将成为你升职加薪的助推器，助你提前5年晋升为营销总监。

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（部分图片来源于网络）