京东方是处于终端产品上游的核心元器件企业，这个位置——按照克里斯滕森的话说——比下游企业更能够适应终端产品市场的变化，包括颠覆性变化。京东方作为一个大规模制造商，必须保持对主导客户的供应，也必须保持对现有技术的改进（如液晶屏越做越大、分辨率越做越高）。但同时，对于立志赶超的京东方来说，除了满足已有市场的需求，技术和产品开发的一个重点任务是创造新的应用市场（如第五次应用浪潮的市场）。创造新的市场需求当然要靠采用新技术的产品，问题是采用新技术的产品从哪里切入才可能创造出新的市场。从上述理论和技术史的分析看，最可能以新技术创造出新市场的地方是边缘市场，即主流市场之外的市场。因此，京东方要推广自己的新技术，就必须找到制造颠覆性终端产品的客户。那什么是“颠覆性客户”？克里斯滕森没有给出定义，但他说过：“什么样的顾客将会给未来的增长提供最牢固的基础？你需要的顾客应当是那些一直以来都想得到你的产品但直到你出现之后才能得到这样一个产品的顾客”（Christensen and Raynor 2003，p. 121）。由于主流市场的主导客户倾向于采用维持性技术，所以采用那些颠覆性新技术的客户更可能是从边缘市场起家的挑战者。因此，从赶超主导者的角度看，边缘市场恰恰是战略性市场。

        目前京东方把客户分为三类：一是像三星、苹果、华为、联想、小米这样的品牌企业；二是贴牌企业包括华南市场的“白牌机”企业（水货和山寨市场）；三是新应用市场的系统集成企业。在这三类客户中，京东方以前最看重的是第一类客户，因为它们战略清晰、采购量大、价格稳定。至于第二类客户则不太重视，其原因用一位京东方营销经理的话说，“白牌机市场都是白菜价，今天一个价明天一个价，一年跌30%很正常；那些企业也绝对不会采用先进技术，因为它们自己都开发不出来产品，就算你给它（提供）模组它都匹配不了。”虽然他承认华南市场也有一些客户比较好。第三类企业规模量少，以前重视不够，现在比较重视。

        值得京东方决策者注意的是，从颠覆性创新的角度来说，目前采用的上述客户分类仍然存在一个“盲点”，即没有为京东方的战略提供颠覆性客户的位置以及识别这种客户的途径。为说明这个问题，我们按照客户分类逐个予以分析。

        第一，品牌客户有国际和国内两类战略客户。国际战略客户是市场的主导企业，虽然它们能够提供大订单，但它们的供应商只有跟随它们的余地（除非京东方成为全球显示工业的技术领导者，否则国际大客户不会追随京东方的技术）。尤其有些战略客户自己也是显示器生产者的企业，只能把外购当作补充，绝不会让外购冲击自己的显示器业务。因此，国际战略客户在客观上难以成为京东方的颠覆性客户。当然，如果一些外国企业为了战胜主导者而与京东方结成战略联盟，它们是可以成为颠覆性客户的，但这样的客户更可能是规模较小的挑战者，所以仍然不属于京东方定义的“战略客户”。

        第二，一般来说，较大的中国品牌企业（包括电视和手机制造商）要比国际战略客户更具有颠覆性客户的特性，因为它们都或多或少具有挑战国际主导者的动力（挑战者往往更倾向于采用新技术），未来很可能正在成为新的主导者。京东方在这个阶段与它们建立供货关系，更像是开拓新的战略客户。这种情况也说明，是不是颠覆性客户与京东方与之建立供货关系的时点是有关系的——真正的颠覆性客户是那些今天尚未成长起来但具有颠覆性前景的企业，发掘这样的客户需要更早地识别它们。

        第三，“华南市场”的客户被看作是生产“山寨”“水货”产品的企业，京东方根据目前的分类不会把它们当作颠覆性客户。但这里就出现了一个“盲点”：“那些今天尚未成长起来但具有颠覆性前景的企业”很可能被一笔划在“华南市场”类别的企业中，从而被排除在京东方的视野之外。这是京东方目前客户分类可能存在的缺陷。特别是对于显示技术的第五次应用浪潮（车载、医用、穿戴等）来说，市场上尚未出现主导者，能够更早地识别出来有前景的颠覆者并与之建立联盟关系，对于赢得这些未来市场是非常重要的。

        综上所述，要使自己成为颠覆者，京东方就要面对一个更复杂的市场图景。总体来讲，在结构上普遍处于挑战者地位的中国企业更具有颠覆性，尚未成长起来但真正力图以技术和产品创新取胜的企业更具有颠覆性。因此，京东方的营销重点应该从国际战略客户向中国企业转移，至少应该抛弃单纯地跟随战略客户的做法，以更早、更直接地识别终端产品市场动向为前提，坚定地走出自己的技术和市场轨道。当然，京东方作为大规模制造企业需要掌握平衡——大客户关系到今天的供货量，而颠覆性客户关系到明天的供货量。在眼前和未来的需要之间把握平衡，要求京东方具有更清晰的战略思路，发展出更灵活的营销组织，赋予“前线指挥官”更大的权限。这些都不是轻易能够做到的，但恐怕也是京东方通过颠覆之路转变成为领先者或领导者所无法回避的。

本文摘自《光变：一个企业及其工业史》，路风 著，当代中国出版社，2016年3月                                                                                                  （部分图片来源于网络）