2008年在中国国际公共关系协会和《国际公关》杂志做新闻培训时的讲稿（部分），纯属个人理解和工作体会。

首先总结一下媒体的三大功能，不同媒体在这三大功能价值之间的定位与侧重有所不同。有的媒体只有某一功能，有的媒体侧重于某一功能，有的媒体兼具这三种功能。

1、信息供给。如我们常见的党报和都市报，读者读这类报纸的主要目的，是了解信息；

2、娱乐消遣。如《知音》、《故事会》，读者是为了好玩，或是为了打发时间而读的；

3、价值获取。包括工作价值和生活价值，如财经类媒体和行业媒体侧重于为读者提供工作价值，医药类、时尚类媒体则为读者提供生活价值。

新闻没有放之四海而皆准的定义，据说，对于“新闻”的定义，全世界有170多种。从传播学的角度来说，比较受认同的说法大概是这样：新闻是经媒体报道或传播的新近的受众人关注的事实的信息。这句话包含了几个新闻的关键要素：经媒体报道，新近的，受众人关注的，事实的，这几个要素，缺一即不成其为新闻。

讲一个段子，足以证明新闻既是硬的事实，但往往也是“创造”出来的——只要我们有“新闻眼”。

以前我在《北京娱乐信报》做记者的时候，我们的竞争对手北京青年报的Slogan是“有新闻的地方就有我们”，以表示其员工的敬业精神，以及报纸的新闻理念。但是，这句话到了我们口里就变成了：“有我们的地方就有新闻”，这是玩笑话，嘲弄他们制造新闻。

但是，做到“有我们的地方就有新闻”，这是一个境界，甚至可以说是一个记者的至高境界。因为，这时我们对新闻的掌握已经到了应用自如的水平。新闻的应用自如有两层意思：第一，任何地方，任何时间，我们都可以通过异乎寻常的职业敏感，在别看起来很普通的事情和环境当中，发现新奇之处和被隐藏着的背后事实；第二，对于一件本来较为普通的事件，我们通过从新的角度切入，阐述事实的新侧面，从而成为受众人关注的新闻。

任何一篇新闻，都必须具备5个W，即When（时间）、Where（地点）、Who（人物）、What（事件）、Why（原因），并且，另外还有一个非充分必要的要素，大部分新闻都具备，即How（结果）。当然，有的新闻是没有结果的，典型表述如：本报将继续关注此事的发展，或者：让我们拭目以待。

大家是不是觉得，这个小标题有点怪？我们都知道，新闻要客观，不能虚假，不能主观。虚假不用说了，是严禁；至于主观，是很多人，包括专业记者都会犯的一个错误。有的记者使用一些猜测性的语言，有的记者主观武断地告诫读者“要怎样”，“必须如何”，这种表述，是僭越，不符合记者的身份。因为，记者是不能公然跳出来说话的。除非你是一个作者，写的是专业文章。

但是，记者要不是某个行业的专家或者半专家，要不就是通过对大量事实的采访了解过程中，产生了自己的思考，自己的观点，这些思考与观点很有价值，有必要让读者知道，怎么办？很简单，我们在处理的时候要巧妙，通过别人的嘴，将自己想说的话说出来。比如说，什么专家与我们有类似观点，我们就选择采访谁；专家说的很多观点，我们认为哪些最有价值，最符合媒体或者我们记者自身的价值观，我们就多用一些。这个选择权，在于我们自己。

没办法的时候，有些话，明明是记者自己总结的，也可以用“业内人士认为”。当然要尽量少用，毕竟新闻讲究真凭实据，真名实姓。

其实这就是所谓的框架理论，这个新闻理论听起来很高深，专家讲起来很复杂，说白了也很简单，就是100个人看哈姆雷特，就有100个哈姆雷特；100个记者报道1个事实，就有100个事实。有的事件，中国记者写出来，是事实，很积极正面，而国外记者写出来的也是事实，但很消极负面，为什么？因为记者不可能对一个事件所有的方方面面都会报道，他们选取的，永远只是一个事件的侧面。而任何事情，都利弊两面；任何事件，都存在正负两面。

我这里讲的分类，由于没有查考教科书，可能不全，但基本上囊括了我们常见的主流新闻类别。

1）消息。第一是动态消息，是我们最常见的，95%以上的消息都是动态消息，所谓动态消息即指事件报道，是我们通常所谓的“硬新闻”；第二是综合消息，不太常见，主要是从一个最近发生的新闻由头，由此及彼，阐述一个现象或者一个概貌。主要通过专家观点和分析来组成这种类型消息的主体。

2）通讯。人物通讯：《国际公关》杂志人物报道大致有两种路数，一是经历型的，二是观点型的，当然也有兼具这两种人物通讯风格的混合型；事件通讯：主要是指围绕该事件，组织较大规模、较为全面的报道；组织通讯：其实现在大多数是企业报道，无论是报道整个企业，还是企业的某个侧面；深度报道：针对一个事件、一种现象，开展各个侧面的调查采访和深度透析。

3）特写。现场报道：往往以图片为主，凸显场景；新闻故事，凸显一个时间段发生的某一件事，有情节；环境见闻：这种新闻特定往往是记者自身对所处环境的一个描述，记录其所见所闻，例如一些重要会议报道，甚至是战地通讯，这类特写，往往还是连续性的，因为事件一直在动态发展。

4）综述。行业综述：我的有些文章可以说是行业综述，即以整个公关行业为报道的蓝本（而不是某个组织、某个事件），提炼出几个有逻辑关系的、可以串出一个主题的亮点出来，这类报道切忌无主题、无亮点，切忌面面俱到；现象综述：主要是以一种现象为报道蓝本，例如《国际公关》杂志做过的产业并购的文章，我们不是权权报道宏盟收购宣亚股份这一事件，还报道爱德曼并购帕格索斯等其他收购事件，并就此现象请专家分析、评点；事件综述：与上面所讲相反，如果我们仅仅报道宏盟与宣亚合资，围绕这个事件开展多方采访和报道、分析和研究，那就是一个事件的综述了。例如我以前为2006中国国际公共关系大会写的新闻特稿，就是围绕大会这个事件，展开了综述报道。

其他还有一些新闻文体，较为专业，有的是专业新闻从业者需要掌握的，有的是专业公关从业者需要掌握的，例如，记者后记、编者按、时事评论、产品体验、产品评测、科普文章、案例分析等等，在此不一一赘述。

我在这里简单强调一下消息的写作，因为这种新闻体裁，是协会工作人员和公关从业人员最常用的。

1、标题。标题有很多各类，新华书店也有很多关于新闻标题制作技巧的“武林密芨”。但从我个人的经验来看，制作一个好的新闻或者文章标题，在具备基本新闻功底的基础上，把握好三点就大体上可以了。

第一，准确。有一个误解，认为标题的准确是指对全文进行一个高度精炼的概括，实则不然。如果能做到对全文进行一个高度精炼的概括，确实是一个很好的标题。但是，有时候做不到，那么，标题如果是一篇文章的文眼，或者是这篇文章最具代表性的意思、语句，也是可以的。

第二，精炼。这一点好理解，就是不要太长，一般不超过15个字，另外尽量不要“的”、“了”之类的语气词、介词、连词，读进来让人感觉朴素有力。

第三，新意。标题不能太平。有时候，很平的标题，往往很实在，但这样让人感觉我们没水平，我们当然不希望别人以为我们没水平了。因此，我们要在立意上、遣词造句上，力求创意。当然，关于新意这一点，有些消息文体基本上不能用，例如一些会议报道，准确是要确保的。

关于新闻标题，最后要说明的是，如果是一行题，一定要实题；如果是两行题，则需要一虚一实，但大标题最好是实题。

2、结构。基本上，我们现在写的消息，绝大部分都是倒金字塔结构，没有特殊情况，在导语中就会体现新闻的5个W，然后按照重要程度来区分，最重要的放到最前面，以此类推。当然，有时候我们也可以采用顺金字塔结构，强调新闻的逻辑性，使新闻事实层层递进，逐次铺开。

3、文字。在文字表达方面，消息文体与其他新闻文体有一些重要区别，主要在两个个方面。第一，文字必须精炼，简短，准确，少用或不用形容词、感叹词，多用动词；第二，最好做到每一句话都传递一个信息，不要重复相同信息。当然消息主体会展开导语的信息，这不算重复。