虽然大雪纷飞，但依然抵挡不住大家学习的热情。昨日，参加了魏同学的公益分享《品牌营销之道》活动。课后，与朋友探讨，回家又仔细阅读过魏同学发来的PPT文档，有一些收获和思考，遂记录下来，与大家分享。

世界末日已经过去了，很多朋友都会发现，品牌这个词越来越多的出现在身边、充斥了我们的眼睛、耳朵。品牌是什么？品牌营销是什么？品牌营销怎么做？ 

一.关于品牌
    美国营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义如下：品牌（brand）是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

简言之，品牌，就是产品服务区别于同类型竞品的差异化形象，这些差别可能是功能方面的、理性方面的，或者有形的——品牌与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性、感性或者是无形的——与品牌所代表的观念有关。品牌当今扮演的是改进消费者的生活并且提高公司金融价值的许多重要的角色。

当下，无形的品牌被赋予了更多的期望，以至于很多时候，产品服务本身被许多急于求成的企业、机构、个人所忽略，导致了品牌内在原动力的缺乏，结果最终的失败。
     
       因此，这是首先必须重点提一下，品牌不是空中楼阁，除非是皮包或者骗子公司，否则品牌必然是依托于实实在在的产品及服务基础之上，否则做品牌的目的和动机都是非常不纯，而且危害是巨大的。
      
    二.品牌营销
    魏同学公益分享起始，以奥巴马竞选为案例，讲述了八步营销成就了他的二次总统梦。营销八步：聚焦受众——明确定位——有效表达——媒介驱动——泛组织化——大数据信息平台——“你”的胜利——品牌运营常态化。由于品牌营销涉及的方面过多，因此就围绕这几个环节，谈一点个人的浅见：

在谈之前，其实我们还是要首先确认一点，奥巴马是一个优质产品，他所具备的政治思维、管理能力、演讲能力、社交能力等天赋是这个产品会成功的必要条件，而且正是具备了这些先决条件，他得以被很多人所支持，成为美国大选的候选人，并最终走上了总统的位子。
    美国大选其实涉及的因素方方面面，在这里，主要从品牌营销角度进行了阐释：

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聚焦受众：不同品牌都应该找到自己最精准的那部分受众，并且针对性的开展品牌整合营销传播工作。奥巴马的聚焦受众，并非简单拍脑门的过程。
    首先，奥巴马已经有过一次竞选经历，并且就任过一届美国总统，对于美国公众对于社会、国家、政府，乃至自己的认知和观感有着一定的优势。无论利弊，都已经抢占了一定的先机。同时，众所周知，奥巴马的竞选团队非常强大，其中不乏数据分析专家、品牌营销专家、招商专家、心理学专家，更有诸多大财团的CEO。 这都为快速针对分析，最为有价值的精准目标受众，产生了重要作用。
    个人认为，目标受众的偏好、行为习惯、心理状态等都是研究的重点，对于调整产品方向，制定品牌营销制定战略有重要意义。但是要强调的是，目标受众的分析，不能脱离市场、行业以及其他社会环境进行简单分析，必须深入研究特定情境下的目标用户，才会达到精准的效果。关于如何获取目标受众范围，这里提个行之有效的高性价比方式，那就是找寻直接竞争对手的目标用户。

明确定位：任何品牌营销工作开展，都需要有一个明确的方向和定位，否则整个行程很容易走偏。奥巴马在竞选过程中确定了Change和Hope的主基调和定位，并始终坚定贯彻执行，无论是在个人形象设置、演讲稿内容的规划等等方面都全面地展现。

在现实中，我们很容易发现，一些品牌产品的定位非常模糊，似是而非。让消费者无法清晰的辨别产品的功能和倾向性，在直接影响用户消费的同时，进而影响到了品牌的认知认同。
    在实际操作中，对于品牌而言，往往一个品牌的品牌战略是提前规划好的。在定位的主线指引下，所有的行为都将围绕其有条不紊地开展。所以有效品牌营销的结果往往是，当最终一个Package的行动结束时，品牌产品或服务想要传递的核心诉求已经被消费者很好地接触和吸收，为下一阶段的行动做好了预先的铺垫和准备。

有效表达：杨旭提出的“请还给品牌感性的一面”，个人很喜欢。奥巴马在竞选过程中的广告语、口号、VI、CI设计、广告片拍摄、公关宣传文案等其实都很好地将这一点应用其中。
    全民舆论时代的今天，传统品牌高高在上的时代已经过去，如今的品牌营销需要更加生动与感性，与用户进行深度地沟通去探讨，如何表达自己，如何有效地表达自己，如何有效地表达自己，还能影响用户认同，这都是非常值得深挖的点。除了常规的传播学外，这里面涉及的心理学、管理学等等学科内容都需要大家不断去研究探索。

媒介驱动：还是讲奥巴马竞选,奥巴马的信息当时充斥了传统媒体、社交媒体、乃至其他线下的各种媒介渠道。立体交互地传播，对其信息进行了几乎所有渠道地覆盖，进而驱动目标用户进行广泛的自传播和互动。
    所有的战略和内容的策划，最终必须通过媒介渠道进行投放落地，当下媒介渠道纷繁复杂，如何制定有效的媒介策略和选择有效地媒介渠道越来越重要，这里注意的是，不是花钱多的渠道一定最有效，最匹配的渠道、最合适的渠道也许往往是免费开放的，其中所需要花费的，不是渠道，而是在执行的人员成本、资源的配置成本等。

泛组织化：奥巴马刚进入时，希拉里已经锁定了高额竞选投入。奥巴马请24岁的Facebook的创始人之一的克里斯.哈吉斯帮他设计募集资金的策略。奥巴马的竞选经费2/3是低于100美金捐款组成，这预示了成功。这其中的道理在于：当一件事情被大家当做是“自己的事情”的时候，将获得大家的鼎力支持。这种支持可以是竞选捐款，也可以是为你走向街头，义务宣传他们认为是正确的东西。这是信仰的力量。

这一点，其实很多品牌都已经开始应用，用户俱乐部，粉丝俱乐部等等就是一种非常有效的方式方法，把消费者组织起来，他们是品牌的组织者和创造者。如今社交媒体为品牌提供了更多可以拓展的组织化渠道和空间，如豆瓣社群、新浪微群、百度贴吧，甚至QQ群组等都是非常不错的通路，如果能有效地策划和引导，其为品牌所获取的价值将是无限量的。

大数据信息平台：奥巴马的数据分析团队在此前已经有很多文章报道过，不再赘述。

Bigdata是如今争议颇多的一点。这里个人认为，大数据本身只是大数据，大数据背后所隐含的心理状态、行为习惯等规律性总结分析才是最具价值的。也最能为品牌营销提供有效地参考和指引。
    “你”的胜利：奥巴马在整个竞选过程中的文案中，始终强调“You”（你）“Your”（你的、你们的），特别是在最后获胜演讲时，更提出了“This is your victory（这是你的胜利）”。

事实上，消费者其实一直是非常忠诚的，只要其认为品牌是一心为了他，他就可能为品牌买账，并认为品牌是“他的品牌”。品牌是用户的品牌，是“你”的品牌，在品牌营销过程中，“你”比“我”更重要。

在实际品牌营销过程中，时刻把消费者放在心里，用“你”思考问题，而不是过多考虑“我”想要什么。这样可以更加有效地触及用户实际所需，结合用心地调研，往往能制定出最优、最贴近用户所思所想的品牌营销策略，最终获得成功。

品牌运营常态化：奥巴马的Change.gov官方网站，为其黏住了300万忠实用户，不断地运营“奥巴马”这个品牌、通过与用户的沟通互动，获取一手信息资料，并加以参考借鉴，完善自身。这为下一步的发展提供了有效地保障。

个人认为，所有品牌的运营过程是一个周而复始，不死不休的状态，只要品牌存活一天，品牌运营，品牌营销就永不会停止。如何有效地、完整地、连贯地进行品牌运营是一个充满挑战的课题。

关于这部分的内容，涉及的范围太广，每一条都可以不断深入展开，因此不再做具体赘述，后续有机会，可以结合相应案例，分析总结后，与大家分享。 

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    而Intouch+Insight+Inception的3In模型，其实贯穿于以上所有内容，可以算得上一个核心的脉络，是很值得大家思考的。品牌营销基于关系存在，所有的问题都是人的问题，基于人本身而产生的各种问题的解决方案，归根结底还需要回归于人的层面去思考解决，因此3In模型还有待进一步完善和成熟。不过课程分享中的那句“画皮不如偷心，偷心难比痴心”的确颇值得认真回味。

昨日分享，有一点小遗憾，所有内容均围绕广告展开，的确富有冲击力，想来PPT的制定者对广告的心得更为突出。其实品牌整合营销所涉及的内容包罗万象，除了传统意义上的广告、公关、活动之外，其实每一个产品、消费者、上下游资源都是品牌整合营销所要思考的范畴。

大道之行，始于足下。所有道理说来容易，落实难，如何在实际生活、工作中落实和应用，还需要大家进一步去实践探索。

一些简单总结，抛出与大家分享探讨。不足之处，多多指正！立春，大家春饼别忘记吃：）

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