通常，传播分为形象传播与销售传播，此二者之间有比较微妙的关系。

形象传播通过大众媒体，进行广度传播，追求的是正面形象的塑造以及到达率，知名度的提升，美誉度的全覆盖基础，提高忠诚度与客户的含金量，形成并巩固自己的目标市场中的地位。让自己拥有相应的资本，逐渐形成等待式的状态。

但销售传播就主要通过私下传播了，比较正规一些的是口碑营销。

口碑营销是私下传播的重要方式，通过塑造亲密感，让人之间以信任代替质疑，以情感代替理性，以实用的功能代替枯燥的技术，以“要求我做”转变为“我喜欢做”，把职责与不情愿变成一种乐趣甚至成就感。

也只有将形象传播与销售传播有机结合，才能形成良好的效果。两相结合才能在方向不发生偏移的情况下，有灵活的余地，才能产生预期的效果。

私下传播是一种发源于游戏心理的传播，跟公众传播相比，总是拥有更旺盛的生命力。但事实证明，私下传播的内容往往是难以公开的，而且总是会有演绎加工的成分。这种微妙结果往往是出人意外，而且很有可能失控。

越是在私下里说的话，就越容易传播出去。其原因有很多。

首先是好奇，每个人都一样，都想打探一些不为人知的内幕。在通行的价值标准中，知情成为一种权利，而且貌似知道的越多，就表明自己越接近核心层，或者有一种价值的提升。

其次是炫耀，那些在公开场合不好意思说的，说不出口的，以及登不了大雅之堂的，没有必要通过核实并验证的，都会通过小道消息传播开来，并在传播过程中，提供助力；话语权总是让人趋之若鹜，让人追求并追随。

第三是约束力，总是认为既然别人在私下里告诉自己，那就是有额外价值的，就是更值得传播的了，至少可以通过在私下传播中得到一些额外的信任。

传播有些时候不是出于信任与责任，更多的是出于无聊与心理作用。

既然是私下传播，那么就不需要那么正规，所以必然遵循自然、轻松、实用的原则，用感性的创造增添传播的力度。

谁都会添枝加叶以提高或者展示自己的创造力，所以，传播者通过省略一些不重要的部分，或者通过关键词，以增强人的想象力，或者语言期待，或者满足人的创作欲望，往往会有更好的传播效果。

私下传播的小道消息是自主传播，是需要把自己的创造性加进去的，所以，你希望私下传播的必须给人预先留下想象空间。

私下传播的策划者，需要的更多的应该是善意，最大限度的调侃与放松，不要有造谣与诋毁的成分。

小道消息的私下传播，更需要针对心理进行深入研究，而注重了心理研究之后，把传播者的主观能动性调动起来，效果自然事半功倍。

小道消息的私下传播在很多时候更需要有负责任的态度，因为信任所以传播，所以不需要标榜自己的真诚，因为信任所以不怀疑，并继续传播。

其实小道消息的传播就不是很有必要真诚，在小道消息的传播中，更多的是一种放轻松的心态，相反很多时候即使真诚也未必就有价值。

我们不应该为不负责任的私下传播鼓掌，但需要正视私下传播的作用，毕竟存在的就有一定的道理，就有一定的价值。

贾春宝

2012年2月16日星期四

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