现在很多人调侃国内的企业缺乏创新力，总是想方设法借鉴和模仿别人的东西。其实这是商业社会进步发展和相互竞争促进的一个必然过程，关于这个问题我们在前面的第二章曾详细介绍过，在这里，我们关心的是哪些容易被模仿，而哪些不容易被复制。

其实这个问题的答案完全有规律可循：越是外在表象的东西越容易被模仿，而越是内在和深层次的东西越不容易被复制。

以车为例，目前国产自主品牌的汽车中，凡是畅销的，在外观上或多或少都有模仿国际品牌现有车型的痕迹，甚至有些车乍一看可以做到以假乱真。为此，汽车厂商之间还闹出不少对簿公堂的官司。但是如果剥开汽车的外皮往里看，对比汽车重要的组成部件地盘、发动机、变速箱等，那就是如假包换的两款完全不同的车型。汽车的质量、性能很大程度上是由内在的那些部件所决定的，随着国内理性汽车用户数量的逐渐增多，合资汽车厂商都纷纷开始打技术牌，在质量性能上做文章，并以此拉开和国内自主汽车品牌的差距。这些从国外直接引进的新技术，在合资厂内手把手教的情况下，中方也需要相当的时间消化和吸收，国产自主品牌想要在这一方面拉近竞争距离，绝非一朝一夕之事。

这个例子虽然说的是产品，但其实商业模式在这方面有共通的道理。比如贸易公司的商业模式很简单，左手进右手出赚差价，但同样做贸易，高下之分是显而易见的。一边是大量小型和“微型”的贸易公司，靠几门电话和电脑就能撑场面，另一边是世界五百强的巨头，犹如台复杂的巨型机器支持着经济的正常运转。由此可见，赚差价只是商业模式的外表，这个一看就会，所以谁都能做。但怎么赚这个差价，这就是核心了。

核心的东西虽然藏在里面，不是所有人都能看到，但看到并不意味着能够学会。

比如网络游戏两大盈利方式是收取点卡和出售虚拟道具，这是全行业公开的秘密，但有多少网游能真正做到盈利呢？让我们把这个问题层层往下深入：

为什么那么多网游在亏损？

——用户少，在线时间少。

为什么用户和在线时间要比赚钱的网游少这么多？（这里答案应该会产生分歧了，我们一一来看。）

——广告少。（砸广告把钱烧光的网游也多了去了，显然这个也只是表象。）

——别人先占领一部分市场了。（这个看似有点道理，但国内网游企业大多在接近的时间起步，显然这一点不能解释为何最后的结果差异那么大，而且后来居上的现象也不为少见，所以这个也是表象。）

——不如别人的好玩，粘不住用户。（这个说到点子上了，网游市场的份额分割是用户用脚投票的最好体现，好玩的游戏用户花钱也要玩，不好玩的游戏免费也不一定能吸引人。）

就此，我们剥开了网游商业模式的一个核心构成要素——这个商业模式的成功需要建立在一个好玩的游戏之基础上，而“好玩”这两个字也构成了整个商业模式的竞争门槛。

要把一个商业模式吃透，从“好玩”这两个字上还能继续深挖下去。

比如构成“好玩”游戏的要素要看题材是否吸引人，画面是否讨人喜欢，情节是否刺激等等，更为关键的，一个“好玩”的游戏需具备下面三个要素。

第一个是易上手，第二个有趣味性，第三个是难精通。

不止是网游，任何电脑游戏、电视游戏，包括近几年流行的桌游等都是如此。

以大红大紫的“愤怒的小鸟”（Angry birds）为例，这个游戏上手出奇的简单，简单到有点stupid，用鼠标或手指（触摸屏）拉好弹弓发射就行了，“愤怒的小鸟”规则也非常简单，把小猪撞死了就能过关，可谓一看就会，一上手就能玩，真正做到了男女老少皆宜，这一点奠定了“愤怒的小鸟”庞大的用户基础。

“愤怒的小鸟”趣味性也非常强。首先是这个表情愤怒又可爱无比的小鸟，Rovio（“愤怒的小鸟”的制作公司）的设计师偶然画出这只小鸟的草图时，所有的同事都喜欢上了它，Rovio公司就从这张草图开始构思整个游戏。之后，游戏的画面图景、背景音乐音效、道具、甚至游戏中小鸟和小猪每一个细微动作每一个细微表情都围绕着搞笑有趣这一中心主题展开，尤其是小鸟怪叫一声撞翻木屋的霎那，勾起了太多人对天真无邪童年的回忆，这形成“愤怒的小鸟”独特的风格。这只能让人发自心底笑出声的小鸟博得了大量的粉丝，上至首相、名人，下至普通百姓，都为小鸟的魅力所倾倒。

再好玩的游戏总有玩腻的那一天，“愤怒的小鸟”能吸引人玩下去的动力是：想要精通很难。“愤怒的小鸟”不光设置了丰富的关卡和众多暗藏游戏中的彩蛋，还在每一关对玩家的得分进行评级，一颗星能过关，两颗星算不错，三颗星是高手，再往上玩家还能挑战单项和总分的得分的记录。这样的激励机制勾起了玩家的求胜欲，也满足了高手的成就感，很多名人也以“愤怒的小鸟”高手为荣。“愤怒的小鸟”最初吸引玩家的是有趣，玩到后面难度逐渐提高，玩家也渐渐被勾起了求胜欲望，打通关后为追求更高的得分，高手玩家在琢磨每一个弹射的细微力度角度差别中对游戏依然乐此不疲。

纵观各种各类的游戏，但凡好玩的，一般都符合这三个特征。

虽然说的简单，但要做到这三点绝不是容易的事情（否则就变成容易复制了）。比如很多小游戏热火之后市场都会出现一批模仿者，“愤怒的小鸟”也是如此，但这些仿制的游戏和正品存在明显的差距，和前面汽车的例子一样，仅仅是看上去的相似，内在几乎没有一样的地方。“愤怒的小鸟”的第一版就花了Rovio公司将近一年时间进行开发，每一个细节几乎都经过反复的推敲，每一个算法每一个数字的取值都经得起考验，这岂是赶工赶制的模仿者可做到的。更何况，当处在商业模式竞争优势地位的厂商以极其低廉的价格对外发售时（“愤怒的小鸟”在AppStore仅售0.99美元），模仿者无法再用性价比这一招。

“门槛”是什么？答案已经昭然若揭，“门槛”就是商业模式价值最核心的那一块内容，如果这一点是竞争者很容易做到的，那这个商业模式“门槛”就低，反之就越高。