引言：

    从之前的单元产品到多元产品的经营，如药店卖化妆品、大米、食用油；书店卖办公用品、饮料、咖啡，提供阅读空间等。在这个过程中，终端售卖场所的功能、给消费者传达的感受已经产生变化。如此是否对经营有利，如何才能利大于弊是本次讨论的重点。

    混合业态存在的风险

    原有核心业务在消费群体眼中失去准确的定位是引入混合业态最大的风险。想买药的消费者进入药店感觉像在一家普通超市，想读书的人感觉自己走进了一间大咖啡馆都是些不良消费体验，会让企业失去市场。很多企业因此失去了自己的专业的特色从而失去竞争力，所以新引入的服务要以不影响原有业务定位为前提。其次，新业态存在不能给终端带来实际利润的风险。一项业务想赢利是个涉及很多复杂的因素，除了进货价格之外，还包括运营成本、环境影响、同类产品可替代性等，而终端卖场引入的多半是自己并不十分熟悉的业务，赢利并非易事。比如零售药房在经营日化用品方面基本没有竞争优势。注意成本控制之外，通过广泛的市场调研找到与原业务相匹配的产品和服务，也许是克服此类风险的手段。最后，核心业务的状态不佳很可能会限制引进业务的发展，造成双输局面。不久前民营书业公司光合作用的倒闭必然直接影响了店内咖啡馆的生意。

    任何经营活动开展之前，企业首先要考虑其中的风险而非盯着可能的收益，趋利避害才能在市场上站住脚，引入新的业态更是应该如此。

    终端卖场在混合业态中的两种形式

    明确存在的风险之后，接下来我们来看下混合业态的两种形式：业务延伸和互补业务。

    业务延伸顾名思义就是新业务是在主业基础上的延伸和拓展并对原有业务形成有效补充，比如：药店买保健品。在大众消费意识当中，有病吃药、无病吃吃保健品保持健康也顺理成章，保健品是药的一种补充形式。同样，书店买文具和纪念品也被认为是一种有益的延伸，读者选书的时候可以顺便为自己的书房选些饰品，读书之余陶冶性情。此类混合业态被市场所接受的根本是源于与原业务有紧密的联系，可以认为是种主业的衍生品。新业务产生利润的同时还会对品牌建设有所贡献，万圣书园的饰品角让人感觉书店更有人文气息，由此也加强了读者对此书店的认同感。
    业务互补则是另一种比较典型的混合模式，混合业态中新业务与原业务表面上看起来关系不大，也恰是这种关系不大促成了两者之间的互补。药店卖日用品、影院卖爆米花和饮料、书店里的咖啡馆都属此列。给人印象最深的是药店买日用品，我朋友经常买药的“好得快”大药房每个月都会举办积分返还活动，之前买药积累的分值可以换成粮油或者洗涤液，让他养成定期去药店积分换礼的习惯。当然每去一次都会再买些常备药——也许这正是药店所期待的结果。总之，如果能把不相关的两项业务有效结合起来，让消费者有更多选择余地，从而达到双赢的结果也不失为一种创新。
    “混合”成本的基础

    就目前国内情况来看，零售终端混合业态成功需要满足至少两个条件，第一是多种业务存在内在一致性，第二能满足客户多重需求。

    首先是“新业务与主业有内在一致性”，与此原则相悖的业务都会被市场淘汰。药店卖米如果消费者还可以接受，那么药店把自己打扮成为杂货铺只能是自砸牌子。因为新业务定位与核心业务缺乏良好匹配而失败的例子很多，其中典型的要数《模仿的力量》中提到的美国大陆航空公司(Continental Airlines)。此公司为了与新崛起的西南航空竞争（后者以低成本、短程、直航为特色），采取“一个公司，两种制度”的定位，即保持现有高端服务（常旅客优惠、头等舱）又引入新的业务——低价直飞航线。此前大陆航空公司的核心业务是高质量报备全价票乘客，而新引入的以廉价为特色的服务直接造成了客户对品牌认知的混乱，新业务耗费资源的同事还消弱了原有服务，相当部分客户放弃使用大陆航空的服务。结果证明，此次引入一败涂地。可见保持内在一致性对“混合”至关重要，否则可能就成了邯郸学步，步法没学会怎么走都忘记了，最终只能爬回家。

    除了内在一致性之外，混合业态成功还源于能满足客户多重需求。成功的企业可以通过合理的业态组合，满足顾客尽可能多的需求，从而产生消费倍增效果扩大企业赢利。不是简单的“因为卖场地方大，所以加入些新服务、新产品”的思考模式，而是更深刻地理解客户。估计国内很多药店都难以回答“为什么客户来你这儿买米而不是去价格一样的大超市？那里选择更多些。”这方面相对成功是厦航空港集团引入的电子商务平台——手礼网，它采用“电子商务+机场提货”模式，满足游客买闽台特产的需求，让客户能在网上下单同时在机场提货，游客可以买了特产直接登机省去路途中搬运的麻烦。据媒体报道2010年十一黄金周，厦门游客首次突破百万人次，旅游收入首次突破10亿元。相关调查结果显示，有27%的游客选择在网上购买旅游商品，接受调查的游客中有20%乘飞机来厦，其中3/4的人希望能在机场提货。厦航无疑抓住了游客有购买土特产的需求，顺利引入新业务结合自身在物流、客服和渠道方面的优势形成了混合业态。如此在满足客户的同时并发拓展了自己的业务，达到了1+1>2的双赢效果。

    总之，混合业态须遵循“新业务是主业的延伸或者补充，与主业内在一致的基础上满足客户的多重需求”的原则成功的可能性会有所提升。，毕竟，消费者的消费习惯尚需要耐心培养而残酷的竞争中，企业不能犯错，于是只有对市场环境、客户需求加以认真分析、准确定位之后采取相关举措才有可能在竞争的路上走得更顺。

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