工程机械代理商服务营销的理论与实践

正略钧策管理咨询 顾问 陈亚宁 黎文科 陈琦 沈炼

　　传统的营销主要指企业对产品所进行的营销，而随着市场竞争的加剧，消费者的需求不断升级，企业营销的对象也越来越广泛。服务质量已经成为企业竞争的重要手段，芬兰学者格朗鲁斯在1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，并指出，目前的市场处于服务竞争阶段，这将促使企业逐渐转向采用服务主导战略。
　　一、 服务利润链
　　随着市场竞争的加剧，服务及服务质量成为企业扩大竞争优势的有力工具，也成为提高客户满意度的有力措施。谁能够得到客户更高的满意度，谁就能赢得客户、赢得市场。服务利润理论恰好就论述了这几者之间的关系。1994年，哈佛大学的赫斯凯特等教授在前人研究的基础上提出了服务利润链理论，它揭示了利润、客户、员工和企业四者之间的关系：利润及其增长主要由客户的忠诚来激发和推动；客户的忠诚是客户满意的直接结果；客户满意与否在很大程度上受到提供给客户的服务价值的影响；服务的价值是由满意、忠诚和富有活力的员工所创造的；而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效服务于客户的高质量的服务支持体系和相应的政策。

　　二、 服务营销有何意义
　　所谓服务，就是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常(但不一定必须)是在消费者与服务雇员、商品的实体与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向客户提供问题的解决方法，满足客户的希望。企业所实施的各项营销措施都应该给消费者带来利益，在为消费者服务中获得企业利益，由传统的生产型公司向新型的具有服务质量管理理念的企业转变。
　　服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销满足消费者需要的内涵；其次，服务营销有利于增强企业的竞争能力；再次，它有利于提高产品的附加价值；最后，服务营销有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。
　　三、 服务营销三组合
　　服务营销的特征就是客户主动参与服务生产过程，每一个关键时刻都涉及客户和服务提供者之间的交互作用，双方在服务组织设计的环境中扮演着不同的角色。服务营销的过程是企业和员工之间的内部营销、员工和客户之间的互动营销以及客户和企业之间的外部营销的三组合：

图2 服务营销三组合

　　上图描述了服务营销过程中的三元组合，反映了企业、客户和员工三者之间的相互关系。服务营销除了包含传统营销的组合，还包含了互动营销以及内部营销的过程，是三者的有机结合。外部营销采用传统的营销组合，是服务企业为客户设计、定价、分销、和促销服务等一般性正常工作。互动营销是服务企业所特有的，并且是最为关键的营销环节，对客户的忠诚感以及其能否与企业保持良好的关系有着极为重要的作用。内部营销是服务企业直接对与客户接触的人员以及所有辅助服务的人员进行培训和激励，使他们通力合作，以便使客户满意的一系列过程。
　　四、 以工程机械行业代理商为例，阐述服务营销实践
　　具体到工程机械代理商，其互动营销框架如下图所示：

图3 工程机械代理商服务营销三组合

　　外部营销旨在使工程机械代理商了解客户的期望并向客户提出服务承诺。在服务开始之前与客户的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。
　　互动营销是内部员工与客户直接的互动过程。互动营销主要是通过互动，增强客户的信任感和忠诚度，让客户参与营销服务。
　　内部营销旨在使员工有能力向客户提供所承诺的服务。工程机械代理商必须向员工推销公司的服务理念、培训员工，并对员工在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。
　　1. 外部营销
　　（1） 销售和售后关键时刻
　　为加强服务的标准化，提高服务质量，工程机械代理商可采用关键时刻工具将服务营销的理念进一步融入公司的管理实践。
　　关键时刻的整体思路是，将销售和服务划分为若干关键时刻，并确定每个关键时刻的主要工作目标、工作流程和方法、工作的基本准则等。由于涉及的工作量较大，工程机械代理商将在未来半年内逐步完善。通过初期的总结和归纳，大体的框架如下：

图4 工程机械代理商销售及服务关键时刻

　　对工程机械行业而言，销售和服务密不可分，销售的结束是服务的开始，同时，销售过程中有服务的内容，服务也将更有力的促进销售。
　　销售各关键时刻的主要工作目标和流程如下：
　　

表1 销售关键时刻

　　而售后服务各关键时刻工作目标及流程如下：

表2 服务关键时刻

　　（2） 客户满意度评价体系
　　结合对客户的访谈和工程机械代理商自身的经验初步确定以下客户满意度评价模型。具体如下表所示：
表3 工程机械代理商客户满意度评价模型

　　工程机械代理商销售服务可划分为六个环节，分别为客户开发、客户拜访或接待、客户咨询、产品介绍、协商及成交和车辆交付。这六个环节中对销售代表的要求包括对产品和服务的熟悉程度、沟通能力等四个指标。
售后服务是决定客户满意度高低的最主要因素，包括售后服务的质量和价格。售后服务的质量包括专业性和及时性两部分，价格包括合理性和价格的竞争力，共六个指标。
　　处理客户抱怨的满意度主要决定于解决问题的及时性和成功率。
　　客户忠诚度可通过询问客户是否愿意继续购买或推荐的产品来大致衡量，因此设置再次选择的可能性，推荐的可能性等三个指标。
　　未来工程机械代理商可定期进行客户满意度问卷调查。
　　以售后服务为例，工程机械代理商可在服务完工的第2天，由客户关系管理员通过电话进行客户满意度调查，并作为个人绩效评价的依据，具体内容如下：

表4 工程机械代理商售后人员客户满意度调查表

　　２. 互动营销
　　（1） 客户俱乐部
　　首先，可以根据客户拥有工程机械的台量或消费金额等特征将客户分成四个等级。第一等级为拥有10台以上工程机械（其中至少3台中型或大型工程机械）的客户；第二等级为拥有6台以上工程机械（其中至少2台中型或大型工程机械）或拥有10台以上小型工程机械的客户；第三等级为拥有4台以上工程机械（其中至少1台中型或大型工程机械）或拥有6台以上小型工程机械的客户；第四等级为拥有2台以上工程机械（其中至少1台中型或大型工程机械）或拥有4台以上小型工程机械的客户；第五等级为拥有1台以上工程机械但不满足第四等级条件的客户。
　　在划分好客户等级之后制定客户等级增加和取消的规则和流程。例如，客户新购买了车辆则可向公司申请增加等级；可要求各不同等级客户在单位时间内保证消费一定金额的配件，如连续两个单位时间达不到标准则对客户进行降级处理。
　　针对不同等级客户制定相关优惠政策。一、客户购买新机时，不同等级客户可享受不同的商务政策，第一等级客户可零首付购买新机，并赠送一定金额配件，其他等级优惠力度逐步递减。二、维修方面，第一等级客户享受工程机械全生命周期免费维修，第二等级享受工程机械三年免费维修，其他等级依次递减。三、鼓励客户在保修期外仍采购原厂配件，并按等级给予不同优惠力度，如第一等级客户享受保外每台车购买配件金额1.5万以上，返代金券5%。
　　结合口碑营销方案，对意见领袖给予特殊处理。
　　（2） 口碑营销
　　口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系，相对于纯粹的广告、促销、公关等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由。同时，随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。
口碑营销要取得成功，意见领袖的作用不可或缺。意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能对其他客户形成较大影响。现代营销学之父菲利普•科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
　　通过对工程机械代理商客户的分析和总结，工程机械行业意见领袖有如下特征：
　　1. 与各厂家接触频繁，拥有较多的信息渠道。这样，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。
　　2. 与同行联系密切，并在行业中拥有较大的号召力。意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品，因此，意见领袖只有同一定行业内建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果。
　　3. 拥有工程机械数量较多，收入高而且稳定，具有较高的社会经济地位，这是他们成为意见领袖的经济基础。
　　4. 有较强的专业技能，对工程机械相关技术比较熟悉。这使得他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。

　　在营销过程中工程机械代理商应使销售人员注意对客户信息的收集并及时上报公司，判断某一客户为意见领袖之后工程机械代理商可以结合客户俱乐部的管理，采取针对性较强的营销策略，如机器免费试用，免费维修保养之类的营销手段。同时应定期收集意见领袖对工程机械代理商的建议，酌情改进并给出反馈。
　　在重视意见领袖的同时，营销过程中，如有中间人帮忙推荐的客户，一旦成交，应向中间人支付一定费用，或赠送一定金额配件，或者赠送优惠券、配件消费代金券、折扣等各种消费奖励。
　　最后，工程机械代理商应防止负面口碑，加强危机公关能力。一旦用户机器出现较大问题影响正常施工，经售后服务部门确定后可先借用机器，或者采取先赔偿后修理的方式安抚客户。
　　3. 内部营销
　　（1） 营销组织架构调整
　　工程机械代理商组织架构调整的整体思路是：以战略为导向，基于企业内部存在的问题、结合外部的市场要求，构建最适合工程机械代理商的组织结构。
　　以价值链分析为工具，确定未来工程机械代理商的基本组织职能包括市场、销售、配件、售后、二手机、债权、财务、人力资源和行政等九个方面。

图5 工程机械代理商价值链分析

表5 营业部职责

表6 营业管理部职责

表7 市场部职责

　　（2） 培训
　　工程机械代理商整体的人力资源管理目标为：通过对招聘、职业规划、培训、薪酬、绩效等业务的制度化、流程化来提高工程机械代理商的人力资源竞争力。
　　在培训方面，首先应该明确各部门的培训职责，人力资源部是培训工作的主推部门，其他部门作为培训工作的参与部门，紧密配合、支持培训工作。

表8 培训工作框架

　　具体的工作步骤如下：
　　1) 调查培训需求
　　按照培训计划，向拟培训对象进访谈或问卷调查，或者通过将接受培训的对象的周围群体间接、侧面了解培训需求，在了解培训需求的基础上确定培训内容。之后从公司的角度出发，根据培训需求确定将要达到目的，也初步拟定培训考核方案；
　　2) 设计培训方案
　　根据培训需求，在公司的人力、财力和物力的允许范围拟定方案，确定受训对象、培训时间、授课人、培训场地、培训教材、培训方式、培训器材等，并分别从授课人补贴、受训人奖金、材料、设备、场地、餐饮、交通、通信、管理、住宿等方面对培训费用进行预算。
　　3) 实施培训
　　人力资源部培训人员全程参加培训，记录培训情况，进行录音录像，并要求其他部门做好配合工作。
　　4) 培训考核及总结
　　设计培训考核表，分别对授课人及受训人进行评分考核，发放奖金，并收集受课人和授训人对培训的建议。同时，公司对培训运营也应进行考核，纳入人力资源部的考核体系。将培训过程中产生的录像、录音、文字等资料进行整理，录像、录音资料需刻录成光盘保存，以便进行网上远程教学。
　　5) 培训效果跟踪
　　通过培训效果的跟踪来判断是否真正达到了培训目的，测算培训为公司带来的实际经济效益，从而评估培训的价值，为今后开展其他培训提供参照。
培训工作的重点是培训的具体内容，营销体系的培训应包含产品卖点、沟通及谈判技巧、案例分析等几大类。
　　（3） 薪酬与绩效调整
　　工程机械代理商为员工提供了三个序列的职业发展通道，分别为销售、服务和职能。建议薪酬结构如下：

表9 工程机械代理商薪酬结构（示意）
 

　　结合公司整体薪酬规划，按照宽带薪酬的思想，建立十级七档的新体系。

表10 工程机械代理商薪酬等级（示意）

　　工程机械代理商应结合职务调整、员工能力的提升和绩效等情况对员工工资进行及时调整。规范、及时的调整薪酬，可以为员工发展提供物质保障，并有效的激励员工。

图6 工程机械代理商薪酬调整方式

　　绩效考核方面，考虑到工程机械代理商的管理基础，其建立的绩效包括以下几个方面：
　　1) 绩效考核的内容
　　工程机械代理商应建立三级绩效管理体系，如下图所示：

图7 工程机械代理商绩效管理体系

　　各个部门根据职责分解形成部门的年度、季度、月度目标；各个岗位的员工根据岗位职责，形成个人的绩效考核指标。
　　个人考核指标由三部分组成，不同层级、不同类型的岗位权重分配也不同。这三部分分别为：KPI指标，衡量各岗位员工重要工作的完成情况；能力考核指标，衡量员工完成本职工作需具备的各项能力；态度考核指标，衡量员工对待工作的态度、思想意识和工作作风；年终考核另增加难度调整系数，总经理根据考核指标难易程度、考核的准确性、市场的总体情况对考核分值做10%的调整。
　　以销售经理为例，其具体考核指标及计算方法如下：

表11 工程机械代理商销售部经理季度绩效考核表

　　2) 绩效考核的应用
　　绩效考核的第一个应用是作为绩效工资发放的依据。计算公式如下：

图8 工程机械代理商绩效工资构成

　　为尽量确保公平公司将采用强制分布法使考核结果合理化，同时，考核结果是A级、D级的员工需要隔级领导审核，人资部汇总结果并进行情况说明，由公司领导进行最终审批确认。
　　3) 绩效沟通
　　根据绩效考核的流程，员工可对绩效考核的结果进行投诉。同时，对于绩效较差的员工其领导应该与其充分沟通，帮助其分析原因，找到改进的方向。充分的绩效沟通有利于员工能力培养和自我发展
　　五、 结语
　　服务营销思想和理论在银行、电信等服务行业应用较多，而在工程机械行业的应用方面，目前的研究和实践还比较少。本文在较深入了解工程机械代理商面临的市场竞争情况和内部管理现状的基础上，以服务营销的思想和理论为指导，结合其实际提出了一些创新的思路和举措，为服务营销在工程机械行业的应用做出了有益的探索，对于工程机械代理商实施服务营销策略有一定参考价值。

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