区域性中小房地产企业如何应对全国性大型房地产企业的竞争

正略钧策管理咨询  顾问  曾旭辉 

随着一线城市房价与地价的比翼齐飞，城市核心地段的日益稀缺，地王成交价格屡创新高，宏观调控对一线城市房地产市场的重点关注，不少一线城市的房地产开发商开始感到高处不胜寒。

与一线城市的巨大调控压力相比，二三线城市的政策环境相对较为宽松，出台的调控政策表现温和。并且二三线城市的城市化率远低于一线城市，发展空间广阔，同时地价和土地获取的难度亦相对较低。

面对二三线城市的发展机遇，国内的地产巨头们已经开始将战略重心逐渐转移到二三线城市，加快在二三线城市土地储备的步伐。中原地产的数据显示，2009年十大标杆房企在一线城市的土地储备共计4100万平方米，在其他城市土地储备量达到了17479万平方米，二三线城市占土地储备比重高达81%。

面对众多过江猛龙的来势汹汹，二三线城市的本地中小房地产企业如何应对呢？

很多中小房地产企业仰慕大房地产企业的成功，努力学习其成功之道，这无可厚非，甚至是值得鼓励的。但是，由于企业成长时期所处政策环境的不同，竞争环境的改变，使得很多当时可行的做法现在却可能行不通了。尤为甚者，本地中小房地产企业在直面全国性房地产企业的竞争时，如果照搬后者过去的经验，更是走向失败的快速路。要在竞争中取得一席之地，进而胜出，本地中小房地产企业必须发挥自身的独特优势，制定符合自身条件的竞争战略。

首先，在区域布局上，与全国性大型房地产企业全国布点的策略不同，本地中小房地产企业应发挥地缘优势，采取区域深耕的战略。

由于本地中小房地产企业在资金实力上和全国大型房地产企业存在较大差距，在融资渠道上更是无法与拥有资本市场融资便利的已上市房地产公司相比，资金实力决定了本地中小房地产企业无法短期内大举扩张。即使已经积累了一定资金实力的本地中小房地产企业，也不宜大举扩张。因为在管理和人才积累方面都很难与大开发商相抗衡，扩张的风险很大。

采取区域深耕的发展策略，一方面，企业同样可以快速成长并有效降低了风险；另一方面，可以较为充分地发挥企业的地缘优势。企业在本地区域内的多年耕耘，支持了地方经济的发展，为地方税收做出了贡献。使得企业与地方政府关系较为密切，对地方政策，办事风格比较熟悉，与地方政府主管部门之间建立了一定的信任关系，在一些报批报建的流程方面可以发挥政府公关能力，在政策允许范围内，折叠、交叉一些辅助审批环节，加快项目运作进程，提高企业的运营效率，加速资金周转。

区域深耕战略要求本地中小房地产企业，一方面要在已有项目的区域拓展新的项目；另一方面，将开发的触角进一步深入到二三线城市区域内的县市一级，积极参与到政策鼓励的城镇化建设中，在土地获取和其他相关方面获得地方政府的政策支持，降低土地获取的成本。

其次，在产品塑造上，与全国性大型房地产企业采用的标准化，模块化复制的产品策略不同，本地中小房地产企业应采取有区域特色的产品创新战略。

为了适应全国性大规模扩张的需要，也为了加快开发节奏，降低成本，很多全国性房地产企业，采用将在某一区域获得成功的产品通过标准化之后复制到新拓展的区域的做法。虽然也会因地制宜地稍作一些调整，但不可否认的是，这样的做法将本该最有区域特点的建筑产品做成了工业化产品，建筑的个性化和艺术性明显降低了，区域特征也明显缺失了。

一般本地中小房地产企业的创业者和管理人员多是生于斯长于斯的当地人，对家乡的客户的生活习惯和居住偏好有比较深刻的体验和理解。通过产品创新战略，将地方文化特色和区域客户的居住偏好相融合，塑造出更具地方特色和区域文化特点的居住空间，从产品的亲和力上赢得客户。

第三，在价值链增值环节的打造上，与全国性大型房地产企业攫取全价值链利润的策略不同，本地中小房地产企业应重点强化价值链增值环节的一部分，将其余部分采取合作或外包的方式分离出去，专注于强化自身的核心竞争力。

本地中小房地产企业由于资源、能力所限，往往在房地产开发价值链的某项或某几项环节存在不足，而通过自身的努力迅速补足短板，或者难以做到，或者由于成本过高而得不偿失。这种情况下，本地中小房地产企业应坚决摒弃“小而全”的经营思想，将自身的弱项环节业务以“合作”或“外包”的形式交由其他企业去做，自身则专注于将最有优势的核心环节进一步强化，打造企业的核心竞争能力。

以上主要针对作为区域性的本地中小房地产企业如何应对全国性大型房地产企业的竞争问题提出一些建议。总之，对区域性的本地中小房地产企业而言，只有充分意识到自身优势、把握自身优势、发挥自身优势，制定差异化的竞争战略，才能在激烈的市场竞争环境中生存，发展，壮大。

本文作者系正略钧策管理咨询顾问，该文章已发表于《中国房地产报》2010年5月12日刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。