展会：谱写品牌的前奏曲

正略钧策管理咨询  顾问  高继红

展会以现场感的优势，集品牌形象展示、产品展示、服务水平展示、技术能力展示、新营销政策发布等于一身，给予观众立体的活生生的感受和体验。

如何在众多品牌同场竞技的会馆里，在有限的预算内，吸引观众的眼球，达到最大的效果，总结起来有如下几个成功要素：1、一切展示围绕一个主题，最大程度展示品牌的文化内涵；2、做最适合自己的，而不是花钱最多、规模最大的；3、用体验式营销打动人心；4、展会效果最大化需要多种方式的补充和配合

围绕一个主题，最大程度展示品牌的文化内涵

“回力”是老牌国货的一面旗帜，商标于1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。近年来在国际品牌冲击下，“回力”品牌近乎被遗忘。回力以“回忆回力”为主题，以庆祝“回力”独特的文化历史的方式来唤起消费者对“回力”的回忆。发布设计师作品，并吸引意见领袖，把他们与回忆回力的原创精神相联结，激发中国原创精神这一理念。

又如，某服装品牌在面积和位置上都没有优势，但通过策划 “印象•城市新便装”为主题的女模反串秀活动，赢得了众人的瞩目。由３４个女模统一身穿白色立领休闲装，着深色翻领衬衫，手提３４个红色灯笼，灯笼上分别绘上“城市新便装•澳门”、“城市新便装•青岛”、“城市新便装•大连”等代表中国３４个行政区最休闲的城市，在展馆中搭建的大长方形水池上激情走秀，及行走展馆。

品牌营销优秀的企业，其展台风格一般都是简洁、厚重、大方，且主题突出，着重强调企业的深刻文化内涵。

做最适合自己的，而不是花钱最多、规模最大的

企业应十分明确自己参加展会的目的、主题、营销方式等，锁定自己的目标和主题，不做无关的投入，甚至主动过滤掉无关参与者。设计展位时应理性，目的明确，更加追求实效。企业需要的是目标客户，而不是看热闹的观众。

例如一家西班牙的卫浴企业：展台是纯黑色，布置精美，完全符合产品的实际情况和企业形象。其在展会上只设置了一个入口，还有专门的职员看守。产品不超过5款。他们的解释是：“我们的产品是有相当科技含量的。不让闲杂的人员进来，因为我们需要的是我的准客户和我们的老朋友。”

再比如赠品，多数企业只是把心思放在袋子上，袋子越做越大，却很少在赠品的意义、价值上动脑筋。在德国IMB展上，赠品有卷尺、印有企业logo的笔等很实用的纪念品，也有配合即将到来的世界杯而赠予的足球，是选择实用的、可长期保留的东西。

对于一些小企业，资金和面积有限，他们也会独出心裁，用别致的创意来吸引观众的眼球。如一家男装企业，其展位面积很小，但展位的设计采取最大限度的使用灯光，使本来不大的展位马上“刺眼”起来，简约大方的服装在这些灯光的衬托下显得更加突出。

用体验式营销打动人心

体验式营销，是让客户体验产品，亲身感受到产品、服务及品牌文化的魅力，用对感官的触动俘获客户的心。要让体验者感受到，企业不是在推销产品，而是在带给你享受和便利。

闻名拳击用品品牌EVERLAFT，他们的展位并没有花费太多去装饰，而只是摆几张桌子，放上拳击的用品，观众可以随意去玩。

又如：在BOSS的空间，进去之后并不能看到其任何产品，连LOGO都比较少见。他们铺上嫩绿的草坪，预备一些饮品，请客户在草坪上随意休息、洽谈商务，用这种环境配合其高端品牌的定位，树立其领先生活的品牌形象。

IBM在某次展会上，打造出一场激动人心的体验，成功的传递出IBM前端和后台的解决方案满足金融行业IT需求。采用了独特的互动式游戏吸引观众的参与。

展会效果最大化，需要多种营销方式的配合

展会效果最大化，光做好展会中的展示工作还远远不够。在展中应充分借助媒体采访、演讲等方式；展会一结束，应立即通过补充活动锁定与意向客户的合作关系；展会后，应做好客户关系管理工作，做好会后跟踪，并妥善处理展会上得到的客户信息

国内外企业都很注重展会上对媒体的借力。做的好的企业会在展会前邀请好媒体，做好专门给媒体的宣传资料，提前拍好产品的照片。在德国的某展上，IMB现场邀请了媒体电视采访，以对老总访谈的形式介绍产品，吸引了很多人驻足倾听。

展会结束如何锁定合作关系？采用会议营销的方式应是最有效的方式之一。如某企业在展期结束之前，在北京某酒店，将众多的意向客户汇聚起来开了个投资说明会，深入分析市场空间，进行风险猜测，明确投资回报；现场还策划了优秀经销商现身说法、签约议式、庆祝酒会等活动。这种类型的营销峰会旨在避免客户回去后热度又冷下来。会议结束后还需由强势人员分组洽谈，签订合同。

展会结束后，企业应仔细整理会上收集的名片，通过传真、E－mail给参会者发去问候，根据展会上的洽谈记录，对当时客户提出的疑问给予进一步的解释或及时发送一份具有企业特色的感谢函。展会上得到的客户信息，应及时进行筛选、归类、整理，并制定进一步的开发计划。

综上所述，展会是一项复杂的系统性工作，会前应周密规划，同时，考虑如何“出奇制胜”是展会获得成功的重中之重。

本文作者系正略钧策管理咨询顾问，该文章已发表于《中国服饰》2010年3月刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。