康泰克——浴火的凤凰涅槃

正略钧策管理咨询  顾问  王丹青

每年的11月份，都是流感盛行的日子，都是各类感冒药品，销售的旺季。今年这个冬天，因为横行全球的甲流，似乎使感冒让人格外的揪心。全国的各个大中城市的药房，一些特效的感冒药品、冲剂竟然出现了脱销的局面。在这样一个甲流盛行的时代，在这样一个一药难求的时代，我们不能不想起一种曾经风靡全国的感冒药品——康泰克。

9年过去了，时过境迁，也许我们依旧难以忘记2000年的那个冬天。一纸通知，便将康泰克这个全国知名的品牌、中美史克这个中国大陆的药品巨人，一夜之间打入了企业发展的谷底。

但是，仅仅292天，凤凰涅槃，重新出山，中美史克用自己的出色的表现，为我们书写了一份满意的答卷。正因如此，在思考企业危机管理的时候，让我们不禁要重新回眸这段难忘的日子，再次把目光投向那个漩涡中的中美史克，那个一夜之间全部撤架的康泰克。

一纸通知，天堂地狱

2000年11月16日，是一个让无数中美史克人难忘的日子。这一天，康泰克的一切嘎然而止。这是源于当天，中国国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，通知中要求暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而康泰克的名字赫然在列。

在此之前，康泰克以其独特的药效，在中国的感冒药市场上，占有十分重要的地位。中美史克，依靠这一单一品牌的药品，拿下了国内感冒药市场近40%的份额，年销售收入高达6亿元人民币。而正是由于康泰克的知名度，虽然其只是15种禁销药品的一种，但已然成为PPA的代名词，成了众矢之的。通知发出之后，全国的各大媒体随之展开了全面的报道。新闻报章中充斥着“禁用PPA”、“禁用康泰克”的大幅标题。不仅康泰克、甚至连中美史克都被媒体推上了舆论的第一审判台。

康泰克对于中美史克和国内感冒药市场的意义，都是不言而喻。在激烈的市场竞争中，甚至连竞争对手，都对中美史克能将康泰克的市场表现做得如此完美，而敬佩有加。如今，面对康泰克禁销后，所空余出的市场空间和市场机会，各大竞争对手更是跃跃欲试，信心百倍。一些业内人士，甚至将此视为“市场洗牌的黄金窗口”，纷纷猜测谁将成为“后康泰克”时代的市场翘楚。

面对纷乱复杂的舆论环境和咄咄逼人的竞争对手，国家药品监督局的这一报通知，可谓是将中美史克从天堂拉入了地狱。中美史克，不得不面对这一场关系到企业形象、关系到企业其余产品销售、甚至是关系到企业生存的危机。

迅速反应，积极应对

面对危机的发生，中美史克没有沉默，没有等待，在第一时间便做出了最快的反应。

首先，在公司的内部，于11月16日，也就是收到通知的当天，迅速成立了跨部门危机管理小组，由总经理亲自领导，相关的高层和部门主管参与，10余名工作人员负责协调。危机管理小组统筹危机管理，内部分工明确，下设相应的部分专职管理内外部沟通、生产、市场开发、产品研发等等，并且制定了危机公关的纲领——“执行政府的暂停令，暂停康泰克的生产、销售和市场推广”。就此开始，中美史克的危机管理有条不紊的开展起来。

面对铺天盖地的媒体宣传，中美史克于11月20日在北京召开了新闻发布会，并且将其命名为“媒介恳谈会”。通过这样的命名，用以表达中美史克希望实事求面对危机、真诚务实与媒体沟通的态度，以便于赢得媒体记者的同情与支持，利用媒体加强危机时期的信息传递，确保对于舆论趋势的引导。在会上，中美史克做出“不停投资”和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则”的立场和决心。事实证明，恳谈会的召开，达到了预期的效果，不仅维护了企业和品牌的良好形象，而且赢得了媒体宣传的主动权。

在此基础上，中美史克严格限制内部人员对外部的信息发布，有关媒体的访谈与沟通均由总经理一人统一对外。另外，中美史克还开通了15部热线电话，接受来自客户、消费者的问询。专门培训了数十名专职接线员，负责接听来电，以作出准确、专业、统一的回答，打消相关各方的疑虑。

在通知公布的当天，公司迅速将全国各地的销售经理召回天津总部，统一思想，明确工作。在离津的时候，他们都已经带着统一撰写的中美史克《致医院的信》和《致消费者的信》，安抚各地的消费者。而且，中美史克与各地的供应商充分配合，给予他们明确的许诺，没有返款的不必再返款，已经返款的公司将全额退款。通过牺牲自身的利益，维护供应商的利益，不仅保证了企业其余产品的销售，而且赢得了供应商的信任与支持，为日后的东山再起奠定了坚实的基础。

同舟共济，共度难关

在稳定好外部的舆论环境与供应商、消费者的同时，中美史克也投入了大量的精力和资源，维护内部的稳定与团结。

康泰克是公司的核心产品，全公司有近一半的员工是与康泰克的生产有关的。面对突如其来的变故，大量的员工担心企业的发展，担心会因此而被裁员，员工的心态呈现出严重的浮躁。为此，17日中午，公司在外部环境略微稳定之后，即刻召开全体员工大会。总经理亲自向全体员工通报了事件的缘由和公司的处理方式，而且以《给全体员工一封信》的书面方式郑重承诺绝不裁员。企业高层的推心置腹、坦诚相见以及对于克服危机的坚定信心，迅速的凝聚了全体员工，以此博得了员工空前一致的团结。

另外，企业的高层也迅速与各方股东进行沟通，进一步明确的公司未来的发展战略。在各方股东的大力支持下，加大投资，调集各方资源，迅速着手新产品的研发与推出。保证了公司在资金方面的稳定，以及后续经营的顺利展开。

在采取了一系列的应对措施之后，中美史克在危急中表现出成熟企业应有的镇静与从容。《天津日报》记者甚至在新闻中感叹：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”

凤凰浴火，涅槃重生

2001年9月4日，仅仅292天之后，依旧还是在北京，中美史克高调宣布：康泰克的替代产品——新康泰克正式上市。

新产品正式上市前，中美史克通过大量的市场调研，发现消费者依旧对康泰克品牌享有89.6%的品牌认知度。而且，发现消费者在康泰克禁销期间，依旧对这一品牌抱有好感。为此，中美史克决定将新产品冠以“新康泰克”的品名，甚至连包装都依旧近似于原有的样式。在企业内部，为了新康泰克的生产，中美史克用于生产设备、厂房改造以及相应配工程上的投资达到1.45亿元人民币。另外，由于在危机爆发时，中美史克对于监管部门的尊重与配合，获得了相关的部门的认同与同情，这使得在新产品审批的过程也得到相应各方的支持与协助。

市场是最好的裁判员。截止到2002年底，新康泰克的销量就已达4亿人民币。292天，16个月，中美史克用自己的辛勤汗水与完美表现，铸造了新康泰克的完美回归。

前事不忘，后事之师

如今，再次回首9年前的这场危机，回顾康泰克事件的处理过程，似乎还能感觉到当时的惊心动魄。而且，当再次以旁观者的身份去观察的时候，我们又不难得出如下的判断：

首先，企业必须自身具备规范的危机应对机制与体制。越是规范的企业，越是具备危机处理预案的企业，在危机面前就会变得愈发的从容与镇定。通过预设好的流程与方案，可以极大的降低危机所带来的损失，即“未雨绸缪”的价值与作用，远远胜于“亡羊补牢”。

其次，面对危机的过程中，企业的内部一定要保持高度的协调统一，而且要激发员工的凝聚力和向心力。通过企业内部统一的资源调配，可以更好的集中有限的资源去应对危机。而且，危机在一定的程度上，也是难得的机遇，它可以让企业更加深刻的理解和认识企业的现状，更好的从内部加强企业的整体竞争力。

再次，我们处在信息越来越发达的时代，面对媒体的无孔不入和狂轰乱炸，必须高度重视信息的管理。甚至可以这样认为，一切的混乱的源头是信息的混乱。因而，为了保证更好的舆论环境，更好的向各方表达企业的观点和应对措施，信息的源头控制、信息的公开与透明就显得更加的重要。

最后，在大局趋稳的情况下，还需迅速的制定并执行后续的发展策略，尽快通过一切手段和措施挽回危机所带来的影响与损失。例如，中美史克仅仅用时292天，就再次将新康泰克推向市场，既保证了产品的延续，又保证了消费者认同的延续。

在当今的中国，经济环境变化莫测，企业发展更是日新月异。一场危机，就如同一场急病一般，让企业防不胜防，而经历危机能够东山再起的企业屈指可数。在危机面前，一家家的企业如同划过天际的流星，转瞬即逝。尽管中美史克付出了大量人力、财力的成本，尽管康泰克的品牌成为了历史，尽管新的产品也不再如曾经般一枝独秀，但是中美史克却用自己的完美表现，为自己重新的赢得了市场，为企业的长期发展奠定了新的基础，为企业危机管理树立了一个永远无法被忘记的榜样。

本文作者系正略钧策顾问，该文章已发表于《电气中国》2009年12月刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。