依托开发商型物业服务企业的品牌建设之道

北京正略钧策企业管理咨询有限公司  顾问  叶科

近年来，随着房地产市场的繁荣，我国的物业管理行业发展迅速，逐步实现了由政府职能向市场职能的转变，行业市场化程度显著提高，消费者的品牌消费意识和物业服务需求正日趋成熟，物业管理行业已经进入品牌竞争时代。然而，依托开发商创建发展起来的物业服务企业目前仍然占市场主流，与完全市场化的专业企业相比，这类企业虽然有着比较稳定的项目来源，但在发展中往往面临着开发商品牌维护、企业自身盈利和物业保值增值等多重目标的平衡问题，容易忽略企业自身的品牌建设，也缺乏有别于开发商的独立、清晰的品牌形象，从而直接影响了企业的市场竞争力和持续发展力，很多企业甚至陷入只能依靠开发商补贴来维持经营的困境。作为独立的经济实体，依托开发商型的物业服务企业唯有走上市场化的品牌发展之路，才能拥有拉动企业生存和发展的持久动力。

1、借力开发商创建品牌

由于与开发商存在父子关系或者兄弟关系，依托开发商型的物业服务企业在创建阶段比较容易在客户心目中形成良好的品牌认知度。从某种程度上说，这类物业企业创立的初衷实质上就是作为开发商品牌的延续，其对开发商服务的价值远大于其自身盈利的价值，相当于开发商的“售后服务机构”。因此，在品牌创建阶段，依托开发商型的物业服务企业完全可以秉承与开发商一致的价值观和企业理念，并借助开发商的品牌优势，迅速提升自身的品牌知名度，为未来的发展奠定良好的品牌基础。

2、练好内功，提升服务质量和管理水平，打造自身品牌

作为客户服务型企业，服务质量就是服务品牌的核心，通过专业的管理和高品质的服务不断满足客户需求是物业企业品牌建设的关键，而依托开发商型的物业服务企业在专业能力上与市场化的物业企业相比略显不足，为此，在品牌打造阶段应着重加强以下几个方面的工作：第一，制定服务标准、作业标准和管理标准，规范服务内容，让客户感受到服务产品的和价值和专业性；第二，加强内部培训和外部学习，提高客户服务意识和能力；第三，建立客户关系管理体系，维护和提高客户满意度；第四，推行精细化管理，建立规范化的管理模式，提高管理效率，形成竞争优势。只有练好过硬的内功，不断提高服务质量和管理水平，才能逐步建立物业自身的口碑形象，凸显出有别于开发商的品牌价值。

3、与开发商的品牌管理形成联动，反哺开发商品牌

依托开发商型的物业服务企业发展成熟之后，具有良好的品牌反哺效应，可以与开发商品牌形成有效的对接和互动，促进开发商品牌的增值和提升。为了充分发挥对开发商品牌的反哺作用，物业企业必须积极参与到物业开发的全过程之中，具体而言，在规划设计环节，要站在客户使用的角度对设计细节提出合理化建议，避免设计缺陷影响后期物业质量；在工程施工环节，要从物业管理的角度协助开发商及早发现和解决工程质量问题，为物业质量保驾护航；在销售推广环节，要全力配合销售，并向客户积极宣传展示物业服务，把品质物业作为促销的手段之一；在接管验收环节，要参照验收标准严格把控质量并提出相应的整改措施，有效预防后期质量问题的出现；在物业投入使用阶段，一方面通过优质的服务和管理，提升物业品质，促进物业保值增值，另一方面及时妥善处理工程质量的相关客户投诉，弥补开发商的口碑缺陷，提升客户满意度，维护开发商的声誉。正是基于这种全方位、全生命周期的物业管理，物业企业为开发商创造出最大的品牌溢价，成为开发商有力的品牌助推器。

值得注意的是，物业与开发商的品牌联动作用能否实现，还取决于开发商的大力支持。当前，有部分开发商未能真正认识到物业企业的品牌助推作用，把物业管理看成是开发质量的防火墙和救火队，尤其是对自家的物业企业权责利划分不清，开发质量遗留问题形成的历史包袱严重影响了物业企业的正常运营。对于开发商而言，只有确保开发关键环节物业的有效参与、重视物业在前期介入过程中提出的专业性意见和建议、搭建开发商和物业企业顺畅的业务对接流程，才能真正发挥物业企业的品牌推动作用，实现开发商品牌和物业品牌的协同发展。

4、面向市场，塑造品牌个性

依托开发商型的物业服务企业不应该只是开发商的附属品牌，要想建立可持续的品牌竞争优势，就必须面向市场，塑造独立的品牌形象。这方面已经有很多成功的案例，比如中海物业，坚持按独立的企业进行市场化运作，积极拓展非开发商关联项目，目前管理规模居国内前列，形成了自己的品牌盈利能力；再比如万科物业，虽然开发商不准外接项目的政策限制了其向规模要效益，但万科物业注重提升管理和服务水平，并根据客户需求不断创新服务模式，树立了独特的品牌形象，再加上拓展物业副营业务对主营业务形成良好的“造血补血”作用，从而实现了品牌建设和自身盈利的平衡。

对于依托开发商型的物业服务企业而言，不管未来是否要走向市场寻求规模化发展，都不能忽略自身品牌的建设和维护。首先，通过CI设计建立完善的品牌识别系统，提升客户的认知度，尤其是在企业标志、员工着装、公共设施标识等重要的客户接触点更要突出品牌个性；其次，通过服务创新形成品牌差异化，在细分客户需求的基础上开发多样化的增值服务、设计个性化的服务细节、建立独特的服务模式，都是形成自身品牌特色的有效途径；此外，加强品牌宣传推广，进行系统的品牌活动策划，除了销售环节物业品牌与开发商品牌的捆绑式宣传，还可以与开发商联合策划实施具有较大影响力的公共关系或媒体宣传活动，同时还应加强与政府部门、物业行业、街区业户、媒体单位的互动交流，系统地宣传和展示公司的内在理念和外在形象，不断提升物业品牌自身的影响力。

总之，在物业管理行业的品牌竞争时代，依托开发商型的物业服务企业应该充分利用开发商积累的品牌优势加强自身品牌建设，在与开发商共同成长、协同发展的同时，形成可持续的品牌竞争优势，从而实现品质地产和品质物业的融合和共赢。

本文作者系正略钧策顾问，该文章已发表于《中国房地产报》2010年1月11日刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。