家具业 电商变革终结暴利时代

以本篇开局的系列文章，将试图探讨家具流通业的“电商之困”。在切入主题之前，先看看家具流通行业代表怎么看。居然之家总裁汪林朋在谈到家具业电商之困时说：“以移动电商为代表的新的商业模式出现，对传统的商业模式带来极大的分流和挑战。对新的商业模式要积极去研究、应用，是目前家具行业的热门话题。所有的电商平台都对家具虎视眈眈，我们自己也没有忽视，我们不想在这上面落后”！汪林朋打了一个比方——“电商将来会是一个公共资源，就像电，如果现在企业不用电肯定得死，这是毫无疑问的。但是你用上了电，也不见得就能成功。我觉得应该是这么一个关系”。

由此可见，电商对于家具流通业是一个避不开的话题、躲不过的门槛。家具电商不只是个大课题而且是个大工程，并非一篇文章可以尽述，尽管如此，本章在分析行业电商之困的同时，也将尝试给出观点。

一、     传统经销格局之困，o2o模式无法打通

家居电商，物流从来都是一个大问题。2013年底，阿里投资日日顺，似乎为整个行业带来了一些改观的气象，这让家居电商看到了希望。而在此之前，我们也看到美乐乐、酷漫居这样的企业正在家居市场上用自我的阶段性成功在证实：从目前来看，"线上购物，线下第三方配送安装服务"的O2O模式或许可能成为家居电商发展的一种标准模式，线上电商平台也会顺着这条已经打通的道路展开。 O2O，全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务，区别于传统的B 2C、B2B、C2C等电子商务模式。O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。但这种模式对大部分传统家具卖场均不适用！其主要原因是，它无法解决30年来形成的厂家、经销商、卖场三者之间物流、定价与利益关系。也就是说，O2O模式对于80%以上的规模企业、90%以上的家具卖场都不适用。只能适用于尚未全国经销的小型厂家或新兴家具电商流通企业。

二、     利益纠葛，线上“下不来”

家具电商，线上平台寻求线下实体体验的努力，似乎有个解不开的结：由于线上线下的经营成本结构不相同，线上电商平台很难找到线下家具卖场做“体验接应”。就家具产品的定价系数而言，线上销售价格一般是商品出厂价的1.5-1.8倍；而传统家居渠道的定价系数，一般在出厂价的3-5倍甚至以上，其中线上销售价格可能只够支付商场的租金。在这种成本不同构的条件下，线下商场的经销商很难与线上配合销售。如果以线上价格销售，线下经销商无法承受高昂的场地租金;如果以线下的价格销售，顾客可能早已逃之夭夭。阿里入股海尔日日顺物流，可能其中一个重要战略思考，就是解决家居商品如何下来的难题。但就大家居这个万亿行业而言，电商份额远远不够。由此可见，目前家具行业真正的电商时代尚未开启！

三、     本节评点：暴利时代的终结

凡事开了口子就会越开越大，家具电商也不例外。电商取代不了传统卖场，传统卖场也不可能搞死电商，二者最终是一种兼容、共荣、共生的关系。可以预判的结果是：家具行业30年来的畸形定价的暴利时代，将因电商的日益发展而终结！大型经销商参股上游制造业成为服务商，使家具流通从原来的“厂家、经销商、卖场”的三链主，变身“厂家、卖场”的两链主——下游卖场直接与制造企业进行捆绑。这样厂、商联盟才能最终实现定价与利益的纠葛、实现“线上线下”的统一…… 到那时，家具行业真正意义上的大物流时代才会来临！（待续）

（下一篇：家具电商变革的“两个减法”）

周本泉，经济学博士、独立经济学家、社会学者。致力于宏观经济与产业研究，是金融、证券、地产、家居、流通等领域具有广泛影响的实力派专家。新浪微博： http://weibo.com/1658990180/profile?topnav=1&wvr=5&user=1微信号：yzlz1993