本报记者 司阳

　　有业内人士认为，没有必要过分指责星巴克在中国的定价，对于国内咖啡品牌来说，倒是值得从其品牌经营中思考一些问题。

　　10月22日早上10点，位于西安高新区世纪金花一层西门的星巴克和平常一样，内设的100余个座位有一半左右的上座率。在吧台背后的价位牌上清楚地写着，拿铁27元，焦糖玛奇朵37元。三个小时后，也就是下午一点，店里已经是人头攒动，午饭后许多人都选择在此消磨一下时光。

　　此时的星巴克并不平静，央视的关于“星巴克暴利”的报道将这个全球最大的咖啡连锁店推向舆论的风口浪尖。根据央视的报道，记者采访并对比了北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14元多。值得一提的是，西安的拿铁咖啡价格和北京一样。

　　采访中，有业内人士认为，其实，“星巴克暴利”已不是最重要的话题，对于国内咖啡品牌来说，倒是值得从其品牌经营中思考一些问题。

　　争议中的星巴克

　　曾经被视为小资生活方式之一的星巴克被央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”，在北京卖27块一杯，比伦敦贵将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍。

　　上海食品协会咖啡行业协会会长王振东表示，以一杯售价25元的中杯美式咖啡计算，大约需要耗费20克咖啡豆以及一次性纸杯一个，按照目前市场较高品质的熟咖啡豆价格100元/千克计算，20克咖啡豆成本2元，一次性纸杯成本大约0.6元，这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售价却是物料成本的近10倍。

　　而令人玩味的是，央视的报道似乎对星巴克并无多大触动。

　　“生意和往常一样，并没有太大的起伏。”西安星巴克咖啡有限公司高新金花店经理刘萍说，这个在星巴克工作了6年的西北姑娘，可以算是见证了星巴克在西安的繁盛史。从2006年第一家高新金花店开始，至今星巴克和西安已经度过了七年之痒，据网络资料，星巴克已经在西安开设了11家分店。

　　“我觉得还好吧，咖啡差不多都是这个价。”每天早晨来星巴克坐两个小时，已经成为27岁的西安全职太太王珊的习惯。“环境优美，免费wifi，想坐多久坐多久，我觉得很划算。”

　　对于央视的“暴利”指责，星巴克显得出奇的平静。10月21日星巴克中国发出声明：在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因完全不同。星巴克在中美市场的价格差异并不是基于同一纬度的比较，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。

　　很多知名人士发出质疑之声，知名财经学者叶檀在博客中撰写了以《愚蠢的暴利指责》为题的文章。IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果也在微博上发表看法，直指“星巴克暴利”一说提出者“缺乏财务学常识”。

　　“多贵不关我的事，我又不喝。我关心的是，为什么中国就没有像星巴克这样高贵冷艳的品牌呢？”西安网友胡珂媛在微博里这样写道。胡珂媛在电话里告诉记者：“我觉得他们喝的不是咖啡，是星巴克这个品牌，要是真把每杯拿铁的价格降到几块钱，我估计再也没人去星巴克了，突显不了冷艳高贵了呗。”

　　冰火两重天

　　咖啡行业，似乎真的验证了那句话：外来的和尚会念经。

　　星巴克2013财年第二财季报告显示，该财季，星巴克中国/亚太地区营业收入同比增长22%达2.136亿美元，营业利润同比增长0.1%达6830万美元，营业利润率为32%。

　　冷艳高贵的咖啡遇到古朴沧桑的西安，也算天作之合。但在这里，星巴克也有诸多竞争对手：COSTA、麦当劳的“麦咖啡”、老树咖啡、雕刻时光、上岛咖啡、常青藤咖啡等等，品牌林林总总。记者走访时发现，COSTA一杯拿铁价格为28元。老树咖啡一杯拿铁也需要25元。更为阳春白雪的上岛咖啡更是不逞多让，一杯则需要35元。

　　与星巴克等外资品牌的火爆异常相比，西安本地咖啡的境遇简直就是冰火两重天。一些店生意红火，但还有一些咖啡店偌大的场地几乎没有人。为了招揽消费者，甚至有些咖啡店还兼职卖面。

　　西安市健康休闲业协会咖啡专业委员会相关人士透露，目前西安市区有咖啡馆近千家。保守估计，至少30%咖啡馆处于亏损状态，40%持平，30%赢利。“懂咖啡文化的人太少，想去了解咖啡文化的人更少。这就是西安咖啡推广的困难所在。”

　　25岁的毛媛媛与朋友合伙开起了130多个平方米的咖啡馆，店内还提供小型会议室，另配有简餐、酒水等产品。据她介绍，店里经营状况一般，按年收益来算的话，总体持平赚一点而已。每月房租、水电、原材料和人工的支出大约在两万元左右。换季的时候生意不是很好，是因为顾客对咖啡馆的舒适度有着很高的要求，而在冬夏暖气和空调供应充足的时候，生意就特别好。

　　与本地品牌比较，美国品牌星巴克、韩国品牌漫咖啡等大牌连锁咖啡馆，生意相对火爆，基本都是盈利状态，且回头客特别多。

　　“西安市民好像更倾向于品牌咖啡。”据一位在顺城巷开咖啡馆的年轻老板认为，诸如星巴克等大牌咖啡馆算是纯商业咖啡馆，有很多商家甚至愿意免费为其提供场地，这首先就省了一大笔开销，而利润就不言而喻了。

　　不如退而结网

　　在西安软件园工作的刘先生在美国生活过5年，他告诉记者，星巴克在美国谁都可以喝得起。“有些人觉得去星巴克是身份的体现，是比别人高级，我一点也不赞同。不是星巴克忽悠了我们，而是我们自己抬高了星巴克。”

　　“现在社会上有很多不健康的消费心理，觉得花的钱多就比别人高级，星巴克在一定程度上利用了这种心理，不仅是星巴克，很多国际品牌在中国的经营策略也是一样的。”陕西省社会科学院学术委员会副主任张宝通说。

　　“其实细细品味，一些消费者不买央视的帐，深层原因在于它售卖的不只是咖啡，而是一种生活方式，一种浪漫主义和小资情调。”北京和君咨询集团食品开发总监田昊这样对记者说。有着“中国咨询业第一品牌”美誉的和君集团，很早以前就开始研究外资品牌在中国的扩张情况。

　　“没有必要过分指责星巴克在中国的定价，像咖啡这种舶来品，与国内其他品牌的价格都差不多，我们应该深思的是为什么星巴克能在中国取得如此的成功。装修风格、服务态度、客户维护都是表面因素，深层的原因还是星巴克在传递一种平等慵懒的生活方式。不只星巴克，化妆品、服装等外国高档品牌都是以此形象面对中国消费者。”田昊说。

　　国内也有很多咖啡品牌，装修风格、服务态度与星巴克相比也不差，但从经营上为什么没有体现出如星巴克一般的实力？田昊认为，首先是因为星巴克的产品质量确实很好，其全进口定制的咖啡机每个都要四五万元。而从经营策略上来说，星巴克从不打折，偶尔可能会送你一杯。通过这样的经营方式传递一种独特的消费理念，这在一定程度上超出了生意的范畴。

　　“星巴克不会降价，只会推出低端产品来迎合消费者，就像苹果推出5S后，又推出5C一样，这是外国品牌的一贯策略。和本来就是舶来品的咖啡争市场，我们缺乏优势。做好一个品牌，一定要满足消费者的消费心理。通俗点讲，就是质量好、服务好，最重要的还是培育消费者的心理认同感，将品牌融入消费者日常的生活，现在很多白领宁愿提前半小时去星巴克喝一杯咖啡就说明这一点。”田昊说。

　　临渊羡鱼，不如退而结网。田昊认为，本土品牌要有自己的灵魂，要懂得引领市场，将服务做精并坚持规范化、统一化的运营模式，培养消费者的认同感和依赖感。