加载中…“黑马”西凤，加速迈向全国市场
(2012-12-14 15:23:24)
标签：
连台黑马数据显示管理权初级阶段杂谈 |
分类： 金融经济 |
本报记者 刘阿娟 实习生 姚宪锋
相比于西凤往年的宣传费用，此举可谓名副其实的“大手笔”。
被称为白酒行业老爷子的徐可强在接受媒体采访时亦表示：“这是西凤走向全国的关键一步棋。”
这篇题为《西凤酒打造百亿西凤复兴四大名酒地位》的文章力述了西凤酒为重回第一梯队做出的种种努力，但并未谈及新华社三个月前披露的关于西凤酒巨亏4.2亿的问题。
招标会上的黑马
此次，以3.4亿获得央视黄金时段广告的西凤，被业界看做本届央视招标会上的一匹黑马。
事实上，数据显示，在本次招标会上，白酒行业以42.08亿的中标额度成为各行业之首，18个酒类品牌共夺得央视76个黄金标段，行业占比31.4%。
而列在西凤之前的茅台、剑南春、五粮液分别以投放6.2亿、6.09亿、4.99亿位居酒行业投放前三名。
而西凤酒以3.4亿元位居全国企业投放第六、酒行业第四，首度与“茅五剑”比肩。
业内人士指出，作为2012年首次在央视亮相的企业，西凤酒第二年登陆央视便一举买下2013年度央视全年《新闻联播》提示收看广告黄金时段，表明西凤酒借助央视高端平台推动品牌全国化的策略初见成效，全国地面渠道建设也稳步推进，西凤全国化开始渐入佳境。
白酒资深营销策划专家,行业观察家、危机公关专家马斐对西凤此举很是肯定：“在央视的高端资源对重点产品凤香经典进行推广，同时也抓住了四大名酒60年的传播契机，宣传相对比较到位。”
久久困扰西凤酒难以走向全国的序幕由此开始拉开。
徐老开腔
徐可强在曾经接受媒体采访时分析西凤落后的原因说，作为一家老名酒企业，西凤传统观念太浓，缺乏创新意识，体制机制有待激活。
在待激活的体制下，徐老爷子之前，单枪匹马空降西凤的经理人没有一个全身而退的，做过三个月的都会让业内惊叹。
据一位业内人士透露，为徐老爷子护驾的有被称为“江湖老鬼”的韩经纬，他在徐可强身边一直扮演的是“师爷”的角色，周艳华负责打理徐可强的人际关系和琐事。负责营销策划的卜利华则是一名年轻的猛将。
除此之外，他们在产品结构、营销架构、供应链管理、人力资源、财务管理方面做出了重大改革。
终于，错过最佳十年发展机会的西凤开始涅■。然而，痛苦从来与涅■相随，9月以来，西凤酒连续曝出业绩巨亏、财务“虚胖”等一系列丑闻，无论西凤酒本身，还是宝鸡市等当地政府，均因此陷入舆论旋涡。
而西凤董事长喻得鱼曾在接受媒体采访时这样回应“假账”事件：“所谓假账，事实上，是引入中信产业投资基金之后的一种财务统计方式改革的表象。”喻得鱼解释说，2011年之前，西凤酒尽管一直在致力引入中粮集团等战略投资者，但最终都没有成功，这导致西凤酒的财务及统计体系一直在沿用历史老办法。而中信产业投资基金入驻之后，按照要求，西凤酒开始180度大转弯，所有的财务制度，都在采用上市公司标准严格自律。“显然，自律的结果就是财务报表出现了一个对接期，即2010年和2011年的财务数据，采用的不是一个标准。”他说。
无论如何，徐老爷子目前总算在西凤站稳了脚跟，早早结束了那段时间“两个总经理”的尴尬情况，其团队接手了西凤的核心管理权。
凤香经典发力
徐可强从2011年1月正式出任西凤酒总经理。2011年10月12日，以“新形象、新里程、新跨越”为主题的西凤酒核心产品“凤香经典”上市发布会为信号，西凤酒正式吹响了向全国市场进军的号角，同时表明西凤正式确立了以“凤香经典”系列为核心产品的发展战略。
从此以后，“中国红，红西凤”这句广告语便开始逐渐被淡化。西凤精心培育几年的红西凤开始被冷落，连其负责人都开始精耕柔西凤。
《糖烟酒周刊》杂志社总编王安石在其撰文《管窥西凤凤香经典》中在分析了凤香经典推出的宏大背景后，这样写道：“从当前西凤内部的管理架构和生态而言，推凤香经典也是必然之举，也有其合理性，它是作为代表资方和为西凤酒及其经销商们带来‘兴奋点’的徐可强团队的‘施政着力点’，没有凤香经典，老徐无从下手。届时，老徐治理西凤的暮年宏愿将消弭于无形。”
上述业内人士在短期内并不看好凤香经典的发展，在于其没有品牌基础，市场认可度低，而不容忽视的便是西凤长期缺乏自主品牌，西凤酒企业整体利润率相对偏低和全国化进展速度受制于这些品牌和运营商这个不争的事实。
如今，从西凤酒的身上多少能看到太白当年远嫁华泽后的身影。即砍掉鸡肋品牌，重点扶持重点经销商，开发自主品牌。
经过两年的努力，在市场上已经可以不时发现和雅的身影，但凤香经典飘香仍有待时日。
2012年4月，继国窖1573中国品味等高端产品后，西凤联手上海国际酒业交易中心首度发力投资理财和收藏渠道加快高端市场的布局。
如今，西凤已经度过了涅■阵痛的初级阶段，徐可强如何进一步使凤香经典飘香，其离第一梯队的距离还有多远，西凤的上市目标何时能实现可谓好戏连台。
喜欢
0
赠金笔
后一篇：精细管理城市 西安建长效机制