文/沈三

　　[城市经济导报讯：]“怕上火喝王老吉！”但王老吉上火怎么办？

　　五月，初夏，全国真正的暑期还没有到来，但因为商标归属问题，曾经人们心中的“降火专家”王老吉却持续上火。

　　5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决，本以为可以让争议经年的凉茶品牌王老吉归属问题告一段落，但在上星期，波澜再起。牵涉其中的广药和加多宝均在仲裁发布之后开始了新动作。

　　5月27日，加多宝发表声明称，该集团于5月17日提起了撤销裁决的申请，并已被依法立案。

　　5月28日，广药集团称经依法索赔加多宝近两年销售王老吉的“非法所得”，索赔额度高达75亿元。

　　此后，密集的几天里，王老吉凉茶创始人五代玄孙露面，力挺加多宝。广药也开始紧锣密鼓地开始生产自己的“红罐王老吉”……

　　一系列的动作，从公关到销售渠道，两家公司围绕王老吉的“凉茶战争”越烧越火热，而凉茶市场也开始发生很多微妙的变化。

http://www.ceeh.com.cn/images/upfiles/2012/06/04/20120604410207-1600.jpg

　　上诉与索赔

　　加多宝对于中国国际经济贸易仲裁委员会在此前作出的仲裁决定提起上诉确实出乎很多人的意料，因为在大多数人看来，加多宝几乎不可能上诉成功。

　　“加多宝的胜算很小，一来仲裁裁决的效力相当于终审判决，被推翻的可能性不大。二来，本案属于涉外仲裁，撤销裁决是有条件的。根据《仲裁法》第七十条、第七十一条的规定，只有当事人提出证据证明仲裁裁决在程序上存在《民事诉讼法》第二百五十八条第一款明确规定的四种情形之一的，经人民法院核实后才可以裁定不予执行，而出现这种情况的可能性也很小。”北京正理律师事务所张宏律师说。

　　而从加多宝方面的动作来看，他们似乎也并没有打算胜诉。

　　除从3月即开始的在商品和广告上开始“去王老吉化”以外，5月28日，在北京举行的加多宝凉茶全国上市启动仪式上，加多宝公司宣称“不再使用‘王老吉’商标”，红罐“加多宝”凉茶正式进入全国市场。

　　北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武等市场人士分析称，加多宝此举本质上意在以时间换空间，利用法律的时限以达到阻击王老吉、稳定市场信心和尽快完成品牌置换的目的。

　　按相关法律规定，当一方当事人申请撤销裁决时，人民法院应当中止另一方当事人申请执行裁决。

　　加多宝的上诉是虚招，广药提出的索赔却很可能成为实招。

　　就在加多宝凉茶正式诞生的同一天，广药在广州总部举办王老吉商标授权新闻发布会，除明确将红罐和红瓶的生产经营权授予广州王老吉大健康产业有限公司之外，索赔话题也成为当日的热点。

　　广药集团明确表态，根据5月9日作出的裁决，鸿道集团从2010年5月2日起就不能够生产经营红罐和红瓶王老吉，这两年来鸿道经营王老吉所得的利润均为非法所得，因此广药拟向鸿道集团索赔75亿元的金额。

　　对于这一金额，广药营销中心副总经理倪依东表示，是“我们通过相关的市场调研以及友善的供应商提供的数据，测算出鸿道集团违法销售所获取的利润应该在75亿以上”。

　　而有市场人士测算，这两年来加多宝销售王老吉的实际利润只有60多亿，而“没有75亿那么多”。

　　倪依东还透露，广药方面已经向加多宝提出了正式的律师函沟通索赔事宜，“最终的索赔金额仍看法律的裁决来认定。”同时，广药集团准备追诉鸿道集团（加多宝母公司），但至于具体什么时候提起这个追诉，还需要经过董事会讨论。

　　但，无论加多宝上诉结果如何？无论广药索赔结果如何，这个五月，在全国媒体上，王老吉已经越来越热。

　　公关战：谁才是正宗？

　　上诉与索赔，对于广药和加多宝这两家经营凉茶市场的企业来说，也许只有外在的意义，而配方的正宗和红罐包装争夺才对未来市场具有实质性的影响。

　　5月28日，北京加多宝凉茶全国上市启动仪式上，亮相的不仅仅有完全更名的“加多宝凉茶“，还有凉茶始祖王泽邦的第五代玄孙，即“王老吉”第五代传人王健仪。

　　已经出任加多宝集团名誉董事长的王健仪在现场发布声明称：王氏家族独有的“王老吉凉茶祖传秘方”已经独家授权给加多宝集团。

　　同时，王健仪表示：“看到目前国内市场上，王老吉被用于生产许多其他的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等，据说未来还会出现王老吉品牌的用品，这违背了祖上‘王老吉只专注做凉茶’的祖训，为此深感遗憾和痛心。”

　　作为王老吉红绿之争以来其传人的首次表态，无疑是想告诉大众，无论加多宝集团生产的凉茶是叫“王老吉”还是“加多宝”，只有“加多宝出品”才是正宗。

　　而对于王老吉商标多种经营的评论更是直指广药展开的以“王老吉”商标为根基的“大健康计划”。

　　“配方情况关系到凉茶品质，更与市场前景息息相关，所谓配方问题很可能成为加多宝和广药今后的市场竞争焦点。”事实上，早在王老吉商标裁定出来不久，已经有市场人士指出，现在两家企业在“王老吉凉茶配方”上可能出现的争端。

　　而广药集团王老吉凉茶博物馆筹委会主任贺庆此前也宣称：“广药集团才对王老吉凉茶的配制秘方及独创工艺拥有专有权，并受到国家保护。”

　　在宣称各自的配方才是正宗的同时，红罐包装也成为争论的另一个热点。

　　对于消费者而言，红罐包装是之前“王老吉”凉茶除品牌之外最重要的标识。因此，新出品的“加多宝凉茶”，只是将一面的“王老吉”三个字换成了“加多宝”。

　　同时，加多宝声称，其拥有红色罐装罐体包装外观的专利，“这一权利将受法律保护”，并指责广药集团准备推出的红罐王老吉涉嫌侵权。

　　而对于广药老说，红罐王老吉能否尽快上市却决定着其在凉茶市场的未来。

　　因而5月28日，广药集团宣布将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予广州王老吉大健康产业有限公司，许可期限自2012年5月25日起至2013年5月24日止。

　　同时，据广药集团方面透露，在产品运营方面，王老吉凉茶的招商和销售布点等工作已经部分就绪，而广药集团生产营销的“红罐王老吉”最快将于6月初登陆市场。

　　红色罐装罐体包装外观的专利，也许在不久的将来会引起另一场广药和加多宝之间的战火。

　　渠道才决定生死

　　上诉与索赔，配方与红罐，尽管加多宝与广药两方围绕这些话题在公关上如火如荼，而销售渠道的暗战更早已开始。

　　事实上，渠道，才是决定凉茶之战生死的关键。

　　此前，王老吉商标通过仲裁刚刚尘埃落定之时，分析人士就指出，加多宝多年来搭建的快消渠道将是其未来发展的最大资本，而这也正是广药之所短。

　　商标争夺过后，失去品牌核心优势的加多宝随即召集新装凉茶经销商。据媒体报道，深耕市场多年的加多宝与众核心经销商签署了排他性的合作协议，以其盘踞凉茶饮料市场的绝对渠道优势封杀广药王老吉。

　　而据广药集团内部人士透露，大健康的经销团队和销售团队基本上已经组建完成，有相当一部分是红罐王老吉老经销商客户。

　　“有些经销商会和加多宝的渠道重合，在二级批发商以及二级以下的批发商渠道，通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售，因此终端市场的厮杀难以避免。”该广药内部人士说。

　　为了迎接这场“难以避免的厮杀”，加多宝和广药在快消渠道上也是各出奇谋。首先是提价，将更多的利润转让给销售终端。

　　目前，红罐和绿盒王老吉先后已经提价，分别以4元/罐、2.5元/盒的终端价出现。同时提高了0.5元之后，对于零售商来说，销售积极性更大。

　　而为了稳固销售团队，早在今年4月份开始，加多宝广东分公司给所有业务员涨工资，基本工资每月涨200元，绩效奖金基数每月涨100元，摩托车油费每月涨150元。

　　类似的业务员工资上涨在5月份延伸到了上海，并正在各个区域扩散。

　　与此同时，广药集团王老吉大健康产业公司急聘3000名快消行业人才，仅广药广州KA渠道增加50%的业务，急于沿袭红罐王老吉统治性的市场地位。

　　但加多宝某员工表示，广药集团绿盒王老吉的业务员薪资在行业内基本没有竞争力，过去平均基本工资比加多宝要低200元—300元，现在要低至少400元了。

　　此外，在主要销售区域，加多宝的重点市场都是跟加多宝集团董事长陈鸿道一起创业的高层旧部，该人群辞职出去或经陈鸿道分配福利后，自己单独做红罐王老吉区域经销商。如广州、深圳、温州、北京等市场，所以该部分元老对加多宝“忠心不二”，同时掌握其所在区域凉茶市场的主要资源，若此人群联合起来对抗广药大健康王老吉，将为未来红罐王老吉的稳定设置了相当高的门槛。

　　事实上，广药集团接手红罐王老吉，预计一年内销售额不超过60亿元。但在大健康的远景计划中，其销售额为五年内实现年销售额300亿元。而加多宝今年亦调低其业绩目标，终端零售额从去年的160亿元降到90亿元。

　　在加多宝调低业绩目标的同时，伴随的是二线凉茶品牌开始的扩张。凉茶市场旧有的格局已被打乱，一些新的变化也正在出现。

　　近期，邓老凉茶副总经理严培义对媒体宣称，邓老凉茶销售目标已从去年的1亿元调整到今年的3亿元，今后将强化邓老凉茶在快消流通市场的布局。此外，另一凉茶品牌“黄振龙”未来计划以每年新开不少于200家的店铺数量扩张。

　　除广东本土凉茶企业之外，港资品牌“清酷凉茶”也已经杀入市场，国内饮料巨头娃哈哈更是积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶市场。

　　对此，有分析师认为，“商标门”让凉茶市场正走向多元化的发展方向，近期众多凉茶品牌企业的大幅动作正说明了这一点。尽管短时间内王老吉的行业老大地位尚不可动摇，但第二梯队品牌很可能将在新增市场中瓜分，继而推动整个行业洗牌。