文/沈三  图/唐果

　　尽管很多超市依旧喜欢将通体红色的易拉罐上“王老吉”三个黄色的大字面向顾客，但在西安城内的很多公交站台的广告牌上，王老吉的广告最大的字体早已经变成了“加多宝”。

http://www.ceeh.com.cn/images/upfiles/2012/05/21/20120521390430-1150.jpg凉茶市场未来现新图景" />

　　而从今年3月开始，很多消费者也早已发现，握在手里的王老吉背后多了“加多宝”三个字。

　　虽然红罐王老吉的生产商加多宝因为品牌之争，从今年3月就开始了“去王老吉”策略，但5月12日的仲裁决定对其未来的市场影响依旧是巨大的。

　　5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团（加多宝母公司）将停止使用王老吉商标。

　　这场旷日持久的“王老吉红绿之争”终于尘埃落定，广药集团将价值千亿的王老吉商标收回囊中，而加多宝将彻底告别带有“王老吉”标识的红色罐装凉茶。

　　而这一决定，影响的将不仅仅是之前的红罐王老吉生产商加多宝和绿盒“王老吉”生产商广药，国内的凉茶市场也一样会带来不小的变数。

　　红绿之争始末

　　“怕上火就喝王老吉”。这一广告词对于中国人早已耳熟能详。

　　而人们常见的王老吉包装一般有两种，一种是红色易拉罐装，一种是绿色软包装。而这两种包装的“王老吉”却属于两个不同的企业。

　　王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。

　　通过引入现代化生产设备和管理理念，加之先进的市场推广和品牌宣传手段，加多宝主控下的“王老吉凉茶”已经从2002年的市场销量不足2亿元成长为年销售额超过200亿元、商标市场价值被评估超过千亿元的“凉茶王国”。

　　某种意义上说，红罐王老吉率领中国凉茶成为与可口可乐等跨国巨头分庭抗礼的饮料产业。而在此期间，广药也推出了绿色软盒包装的王老吉。

　　红、绿王老吉在市场上同时并存，这一现象却随着商标之争的兴起而被打破。

　　2000年时，加多宝与广药再签合同，双方续约至2010年5月2日。

　　2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020年。

　　而随后广药集团认为香港鸿道集团是通过行贿手段获得了王老吉商标后10年的续约。去年12月29日，王老吉商标案进入仲裁程序。

　　而随着仲裁的开始，加多宝开始“去王老吉化”，开始凸显自有品牌“加多宝”。

　　今年3月开始，上市的红罐王老吉均再加印“加多宝”三个大字。而在西安食品批发市场可以看到，罐装王老吉外包装箱，也均为“加多宝”商标。

　　随着仲裁决定的下达，加多宝的官网主页最新的广告宣传上，已不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，在各展示终端，“王老吉”三字也将完全消失。

　　能够将王老吉品牌完全囊入怀中，对于广药来说，可谓“全面胜利”。早在2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。

　　而对于未来，广药能否经营好“王老吉“品牌，业界却颇多质疑。迅速推出自己的红罐王老吉是广药未来的必然之举。而凉茶梦不改的加多宝，凭借其成熟的销售渠道无疑在未来的凉茶市场上一样有自己庞大的优势。

　　加多宝“不死”凉茶梦

　　细心的消费者也许早已发现，在最近的广告中，以前“怕上火就喝王老吉”的广告已经变成“怕上火就喝正宗凉茶”。而在王老吉的电视广告中，加多宝也在两个月前就开始凸显“正宗凉茶加多宝出品”。

　　用“正宗凉茶”作为中间媒介，让消费者认知从王老吉自然过渡到加多宝，这是加多宝此前面对商标之争的策略。

　　但相对于“王老吉”在消费者心中根深蒂固的印象，这一过渡显然并不容易。从3月至今两个月的过渡时间也显然太过短暂。

　　中医传媒大学广告学院院长黄升民也认为，由于王老吉凉茶在消费者心中的印象根深蒂固，加多宝很难取得原来王老吉的市场空间。更重要的是，对于当下的加多宝来说，最大的竞争对手竟是自己苦心经营多年的王老吉。

　　而此前，加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目，共10条生产线，预计年销售额氛围为10亿和100亿人民币。

　　失去王老吉的加多宝是否还需要这么大的产量？据媒体报道，目前加多宝各大生产基地都在“正常生产”，“四川项目也预计可在今年底投产。”

　　“对于加多宝的转型，消费者有所顾忌，但这个顾忌并不会太大，只要配方固定、生产工艺稳定，那么消费者终究会接受的。”中国食品工业协会副会长张俊修认为，红罐王老吉的口味难以复制，此外加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，这些都是加多宝剑走偏锋的筹码。

　　加多宝在“去王老吉化”后，则在广铺凉茶渠道。君众管理咨询总裁邓学君表示，加多宝凉茶4月20日起全部去掉“王老吉”三字(武汉市场部分PET瓶除外)，现在以每箱追加一元的促销力度，获得在渠道上的迅疾品牌切换，整个过程看起来是顺风顺水。

　　而据加多宝的多个经销商表示，近期业务团队的服务态度比以前好多了，大爷风气少了些。

　　完全没有“王老吉”字样的加多宝凉茶将很快上市，效果究竟怎样？“大概一年的时间，就可以见分晓。”黄升民说。

　　广药的步伐

　　王老吉商标裁归广药，此后红、绿包装的王老吉将只有广药这一个姓。能否经营好王老吉这一品牌，面对业界质疑，广药也开始了自己的步伐。

　　目前，广药集团已确定加大“绿盒”的销售，填补加多宝集团退出后留下的市场空缺，两条新的生产线将在6月正式投产，产量至少500万标箱一年。而迅速推出自己的红罐王老吉也将是广药下一步的动作。

　　黄升民如此认为，王老吉及其红色铁罐已作为一种捆绑，为消费者所认知，而广药看重的正是这种消费认知背后的巨大价值和市场空间。

　　虽然红罐王老吉的配方为加多宝公司所有，当时加多宝还对红罐及相关的王老吉字样注册了专利，但这并不足以引起担忧，“这些只是技术问题，换一下字样，改用另一种红，就可以规避了。”黄升民说。

　　同时，据广药内部一位知情人士透露：“红罐王老吉未来应该会被放在大健康产业公司底下运作。”

　　公开资料显示，广药集团从2011年起启动“王老吉”品牌扩张之路，通过授权“广粮集团”推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品，授权白云山和黄推出王老吉百世康绞股蓝饮料等，向保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。近日广药集团官网发布公告称，其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”。

　　但，广药能否hold住王老吉这一庞然大物，依旧存在很多疑问。

　　资料显示：王老吉品牌价值评估为1080亿元，而由加多宝集团经营的红罐王老吉2011年销售额160多亿元，是广药旗下广州药业及白云山两家上市公司总销售额的两倍。

　　广药集团市场部部长倪伊东除表示广药集团已经把王老吉大健康产业放入企业的“十二五”规划外，也承认“经验我们并不是特别丰富，因为毕竟我们以前是以做药为主，做快速消费品，特别是凉茶这方面我们也有很多专业人才，但毕竟我们的规模做的相对较小。”

　　但他说，“我们这几年的发展，也做到20多亿的规模了，这一点我们有信心。”

　　黄升民认为，终端销售是迫在眉睫的问题，必须要和加多宝的撤退是无缝接入才行。此外，加多宝在确立王老吉品牌下了很大的投入，做了很多工作，广药集团这块肯定也得要有足够的投入、足够的工作，才能确立这个品牌。

　　凉茶市场的未来

　　随着加多宝与广药的“红绿之争”，整个凉茶市场也将进入混战期。

　　虽然在红绿之争之际，近期凉茶品牌第三梯队的多家企业均兴奋，但凉茶第一品牌王老吉的动荡是否会给其他的凉茶品牌带来新的市场战机，对此，业内也有不同的看法。

　　“广药与加多宝之争，会对王老吉的销售带来影响，他们中间肯定有个动荡的时期，双方会有一个纠缠，比如包装的专利啊，或者渠道的归属啊，或者终端的推广啊，而这时候，对其他凉茶品牌而言，是个机会。未来整个凉茶市场的格局有可能会受到王老吉红绿之争的影响。”北京方圆品牌营销机构董事长李明利说。

　　但在邓学君看来，此次风波的实质是给三线品牌的发展设了一道障碍，系在王老吉与和其正之间又塞进了个第二品牌。未来凉茶是王老吉、加多宝、和其正、邓老凉茶的长跑赛。

　　事实上，凉茶市场正处于不可忽视的动荡之中，虽然此前红罐王老吉销售规模高达160亿—180亿，绿盒则趁着东风在前四个月实现销售6.2亿，同比增长30%，但相继传出的香雪上清饮或停产以及霸王凉茶疑似因销售不畅而更改生产日期等消息，均令业界为整个板块的发展心存忧虑。

　　“不过整体而言国内凉茶市场发展势头良好，尤其在塑化剂、含氯门等诸多事件之后，消费者对植物类饮料的需求度越来越高。”朱丹蓬表示。

　　有业内专注于广告营销方面的专家则向南都记者指出，贸仲委判决结果出来后，短期内对原本近200亿元的王老吉凉茶市场而言，整体上会有一个损失，但具体到广药和加多宝单个公司而言，要在这200亿元市场中争得最大份额，最为关键的因素，都是消费者认同。此外，如何在最短的时间内，填上对方的市场空白，也至关重要。

　　“广药集团拿出精力去打王老吉，这个市场比原来扩大了。加多宝又打出一款加多宝正宗凉茶，它的市场也不错。这样的话我们就可以看到和可口可乐和百事可乐的竞争一样，两家都有竞争但是两家都有获利，但是整体市场规模扩大了。”黄升民说，“我希望有这么一个可能。”