秦池酒的启示
(2009-11-06 12:00:07)
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广告市场营销杂谈 |
分类: 漫谈随笔 |
“标王” 带给企业的除了荣耀之外, 还有一系列的风险. 对这些风险的评估 和相应的策略的制定 会是企业成功与失败的滑铁卢之战.
“标王”意味着巨额广告费用, 许多企业认为,这笔投资很容易从市场上赚回来, 但问题没有这样简单. 我们可从以下几个方面来考虑 巨额广告费用给企业带来的问题.
- 生产能力.
以秦池酒为例, 假设每瓶酒出厂价为10元, 变动成本为每瓶5元, 则有每瓶酒的CM = 10 –5 = 5 元
96年“标王”广告费 = 320,000,000
既
New TFC =
需要多生产320,000,000/5
每天多生产64,000,000 /360 = 177,778
问题:
- 销售能力.
原秦池酒年销售额定 = x;
市场所有白酒的总销售额 = y
原market share = x/y * 100%
96年“标王”广告费 = 320,000,000
新的market share = (x + 320,000,000 )/y
market share 增加了 320,000,000/y * 100%
问题: 现有的销售渠道能否承受新的产量? 新的渠道在哪里?
- 广告效力.
电视广告的主要特点是增加企业或品牌的知名度, 而增加销售量的手段无外乎有三种:
- 开发新客源,既要让不喝白酒的来喝秦池酒
- 增加现有客户的购买量
- 从竞争对手处吸引客源,既要让喝其他品牌酒的都来喝秦池酒
: 电视广告虽然覆盖率高,但要实现上述三个目标恐怕就不是一件容易的事.
问题