作者: 丹·米切尔 时间: 2012年08月27日    来源: 财富中文网

 互联网的最大的难题不是如何了解人们的真正喜好，也不是确保网络安全，而是如何让在线广告发挥应有的作用。  

广告的好处显而易见：广而告之。但没人真正了解广告的效果有多好，也没人知道如何衡量广告费用的回报率。人们以为互联网能够改变这一切，因为可以直接统计（点击量），但实情并非如此。技术在解决旧问题的同时往往带来更多的新问题。

准确衡量在线广告面临很多困难。根据网络流量分析公司康姆斯科公司（comScore）的说法，“可见性”是其中之一。该公司上周发布的白皮书宣称，要达到广告效果，网络浏览者就必须看到展示广告一半以上的内容，而且时间要持续1秒以上。听起来不算很高的门槛，确实也不高。好歹有了个标准。但康姆斯科同时指出，即使是这样微不足道的指标，也有将近1/3的在线广告无法达到。

比如，广告可能出现在页面的下半部，用户不见得会下拉到那里。此外，在康姆斯科采访的主要品牌中，他们的广告推广活动有将近3/4碰到过这样的尴尬情形：公司的广告被放在“不雅内容”旁边，比如色情或者仇恨言论【又或者盗版：据报道，反盗版鼓吹者猛烈抨击宝马公司（BMW），抗议它在提供盗版音乐下载的网站推出广告，宝马不得不宣布将审查公司的在线广告政策。】品牌显然不希望和这些东西扯到一起。

根据调查，4% 到11%的广告浏览量并不是来自真人，只是自动点击程序的战果。而4% 到15%的广告在目标地区之外被浏览。

    康姆斯科认为，所有这些发现都应该在广告定价时加以考虑。虽然互联网的广告空间无穷无尽，必然打压广告价格（在酒吧里网络媒体高管都会这么跟你说，同时又要了杯昂贵的酒，眼睛都不眨一下），但是某些在线广告位就是比别的抢手得多。“确实有取之不尽的广告空间，但也不是真正的用之不竭，”康姆斯科执行副总裁琳达•亚伯拉罕告诉营销新闻网站ClickZ。“真正好的新闻网站只有那么多，一天也只有24小时。通过测量‘可见性’和广告位置，买家和卖家就能挑选出那些真正能够产生广告效果的地方。”

    康姆斯科根据对12家主要品牌的广告推广活动进行的调查撰写了这本白皮书，接受调查的品牌包括福特汽车（Ford）、食品巨头家乐氏（Kellogg）和电信运行商Sprint-Nextel。

查看全文：http://www.fortunechina.com/business/c/2012-08/27/content_113875.htm

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