日本商人通常都谦恭内敛，所以，他们很少会在衣服上打上“打倒亚马逊”这样的标语。不过，三木谷浩史个性骄傲，与众不同，他不能算是一位典型的日本CEO。

    作为日本最大互联网公司、世界第三大电商——乐天市场（Rakuten）的领头人，46岁的三木谷浩史特立独行，很早就抛弃了日本人隐忍的经商传统。这位哈佛（Harvard）毕业生、年轻的革新者偏爱更具侵略性的盎格鲁撒克逊式行事风格。他并不惧怕热血沸腾的企业家精神，与“老一辈日本”商人不同，他享受外界的关注。

    因此，在7月份举办的东京书展上，“打倒亚马逊”T恤首次亮相，并且，三木谷浩史与与加拿大电子阅读器制造商Kobo联合推出了一款电子书阅读器，被视为日本进军电子书市场的第一次成功尝试。之前的多次尝试一直未能付诸实施。

    用日文写的“打倒亚马逊”标语或许只是一句玩笑。但不论在日本市场还是国际市场，乐天都是亚马逊唯一真正够格的竞争对手，因此这个标语在调侃当中也透露出乐天的决心。正如三木谷浩史反复强调的那样，打造全球最大的互联网公司是他唯一的目标。如今，在拥有全球第三大电子书制造商Kobo之后，他终于开始对亚马逊的领地发起大规模进攻。他用带有日本口音的美式腔调，讲述着对电商网站和Kobo的未来规划。他说：“我们的计划是进行大规模扩张。”不久前，乐天以3.15亿美元的价格收购了Kobo。

    他接着说：“我们涉足的国家已经达到10个，但我们的计划是在未来五年将业务扩大到27个国家以上。可以确信的是，明年，Kobo阅读器将在超过27个国家上市销售。”

    日本国内出版商并不希望与外来者打交道，在与他们的协商过程中，乐天充分利用了作为日本民族企业这一身份，成功狙击了亚马逊的日本业务。与亚马逊放弃仓储功能不同，三木谷浩史采取“B2B2C”商业模式，并且在日本大获成功。如今，随着Kobo电子书阅读器的到来，他希望将这种商业模式扩展到海外市场。他说：“亚马逊凭什么取得成功？它只不过是一个巨型自动售货机，完全以产品为中心。他们创建一个庞大的目录，经销商在上面贩卖，但一旦某种商品热销，亚马逊马上就会成为经销商的竞争对手。大部分电商网站采用的都是这种战略。亚马逊就像一个超级市场，但乐天则坚持以店铺为中心。”

    三木谷浩史一直依靠零售商友好模式来赢得经销商和投机者。他在英国和法国已经取得了成功。他还表示，法国已经开始采用乐天市场的商业模式。他认为：“亚马逊最大的敌人就是它自己的商业模式。”

    乐天市场日本业务的统计数据似乎也为三木谷浩史的话提供了佐证。1997年，三木谷浩史成立了乐天市场，并且很快将其打造成日本最大的在线零售商，员工超过了8,000人。目前，公司市值约130亿美元，2011年，公司年收入比2007年上涨了177%，达到47.5亿美元。公司提供的商品数量甚至超过日本大多数超级市场、百货公司和便利店的总和。网站上的商品从鸡蛋到武士铠甲，应有尽有。而据估计，亚马逊在日本的销售额仅为19亿美元。尽管这位日本最年轻的亿万富翁热衷虚张声势，但他也并非“常胜将军”。公司与中国搜索引擎百度（Baidu）合作，试图进军中国市场，结果惨败而归。目前，公司已经放弃了与百度的合作业务。日本科技行业顾问塞尔坎•托托认为，寓意“乐观主义”的乐天市场要实现自己的雄心壮志，未来肯定会遇到更多困难。他说：“最近，乐天市场关闭与中国百度的合资企业，可能不会是该公司在海外市场遭遇的首次大溃败。”他补充说，之前还没有任何一家日本的网络公司或手机公司能够在美国站稳脚跟。

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