当前，传统媒体除了直接竞争者之外，还有一些潜在的竞争者和替代竞争者。这些潜在的竞争者和替代竞争者实际上不只是新媒体。从上游来看，我们的供应商发生了非常大的变化，那么在内容供应方面，新闻信息越来越多，编辑在甄别方面的难度越来越大，同时在人力资源方面，我们的传统媒体是没有吸引力的；从下游来看，我们的客户也发生了非常大的变化，读者口味多元化，时间碎片化。广告者的广告诉求越来越多，变化也越来越多，他们可供选择的载体也越来越多，并且他们的议价能力也越来越强。

　　传统媒体的生态环境

　　如今，媒体的变化是非常大的，首先是整个运营状态发生了非常大的变化，传统媒体过去是少数人生产、多数人消费，现在的新媒体是多数人生产、多数人消费，这是一个根本性的变化。另外就是受众的变化。受众在不同的时代以不同的形式来阅读，如今，受众对新闻的参与度越来越强，大家的阅读方式更加多元化，需求也越来越多。再一个变化就是内容实质性的变化，现在我们的新闻不像过去是一场谈话、讲座，现在变成了对话，它的内容更多地以自我为中心，更重视人自身的感受，更重视大家共同生成的一些内容。

　　媒体的这些变化给传统媒体提出了一个很重要的问题，我们要想发展自己，就必须进行媒体的融合。跨媒体报道运营战略的实行，是我们媒体融合的一个重要方面，简单地说，就是把报纸、电视台、电台和网络的采编作业结合起来，资源共享、集中处理，延伸出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台来传播。

　　构筑全媒体方阵

　　传统媒体若想冲出这个重围，首先要构筑起一个全媒体的产业方阵。多媒体大家说了很多年，那么，全媒体和多媒体有什么区别？我们理解，多媒体是多种文件格式的复合，全媒体是多种媒体形态的一种复合，这二者本质上是不一样的。烟台日报传媒集团经过多年的实践，逐渐形成了自己的一个全媒体方针，包括网站、户外视频、手机报、移动报等。新闻媒体对新闻事件的传播有一个内在的规律，但我们过去的运作方式完全是违背这个内在规律的。过去，传统媒体的流程根本没有办法发挥新媒体在传播方面的优势。于是，烟台日报传媒集团从2007年开始重新梳理工作流程，对流程重新再造，然后形成了现在正在实行的完整的出版流程。按照这个流程实现之后，我们可以完成这样几个目标：整合新闻和资讯，对流程进行再造和优化，推动集团从报纸产业向内容产业的转型；按传播规律逐级出版，整合新、老媒体，达到最佳传播效果；借助全媒体演好一种角色，就是内容制造商、观点供应商和信息提供商。

　　搭建全媒体发布平台

　　有了这个流程之后，我们就开始搭建全媒体发布平台，这个平台主要由3个部分组成，一个是待编稿库，一个是历史资料库，一个是成品库。这3个部分有6个特点，也就是6个统一：统一用户管理、统一内容管理、统一线索管理、统一选题管理、统一任务管理和统一数据库管理。简单地说，我们的全媒体系统是针对集团整个产业对流程进行再造，通过内容的集约化完成金融信息的大层次开发。

　　集团成立了一个全媒体新闻中心，这个新闻中心就是把集团所有记者全部集中起来统一调度。全媒体新闻中心的记者提供的是初级的新闻产品，各媒体的编辑部、各组进行分工，生产出各种形态的新闻产品，目的就是逐步探索一种全媒体价值链的运营模式，也就是我们通常所说的获取多种增值收益。

　　我们现在所说的流程基本上就是相同的题材、不同的体裁通过数字出版系统重新进行重组，24小时进行滚动播报。同时，读者的互动对原有的素材不断进行丰富和延展，最后进入数据库，为数字化出版、数据库营销打下基础。

　　比如，2008年4月28日胶济铁路事故的报道如果按照以往的方式，我们就是等新华社的稿子，或者等记者采访完了，第二天再进行交集，并进入我们的网站。这次我们采取了一种全新的、不同于以往的报道方式，4月28日早晨得知这个消息后我们马上派出了一个采访小组。我们的记者和编辑在策划和奔向新闻现场的时候就要考虑到各方面的渠道如何发布的问题，所以记者在刚离开市区就开始用手机往回发他们的稿子，向编辑透露他们在路上看到的情况。手机报收到这样的一些稿子之后首先向外发送，向手机报的读者传递这个消息。后来我们得知，烟台的绝大部分读者首先是从手机报上读到这个消息的。

　　第二个就是网上滚动播报，在网上开始形成了一个个专题，把前方记者发回来的报道在网上进行重现。随后是电子纸移动报，接着向读者传递信息，把他们的意见发送到所有的用户手里。视频节目跟踪解读，前方记者拍回了很多视频，后方编辑把传回来的视频组成了一个又一个的栏目和专题，在网上进行播放。最后是平面媒体纵深报道。到这个阶段，所有的信息都已经发布完了，平面媒体要做的就是纵深报道。第二天，我们的平面媒体拿出了6~8个版进行报道，日报是6个版，晚报和晨报是8个版。从那时候开始一直到现在，我们的报道基本上都是采用这样一种方式来做的，也就是多媒体原创，全媒体发布，努力超越纸质形态，向数字形态进行转型，纸媒、网络、视频、移动媒体在新闻报道过程中努力结合、混合和融合。

　　我们是怎么做成这件事情的？我们的体会是，要想做成这个事情，最重要的就是要不断地更新观念，科学高效地积极创新体制。首先，观念的更新是成功的关键。我们都知道在现有的工作框架里，大的融合很难出现。目前来看，技术资金都不是问题，问题最大的是观念。我们的体会是哪个环节观念更新不到位，哪个环节就会成为瓶颈。我们在运作当中把握住了几个最关键的东西。比如把过去的报办集团转变为集团办报。在我们员工的心目中，改革已经成为一种常态，为我们后来的革新打下了一个非常好的基础。