2008年3月，烟台日报传媒集团(YMG)整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了从传统报业到全媒体的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。

因为没有先例，全媒体新闻中心便成了一块“全媒体”实验田。我和我的同事们，从那时开始，便同时拿起了笔、照相机、摄像机等，开始从报纸文字记者变成了全媒体记者，为寻找全媒体报道的路子“上下求索”。

全媒体记者，不仅要写稿，还要拍照、摄像、发短信彩信。这么多任务集于一身，能不能较好地完成？新闻中心掌握的原则是“因事制宜”。大体分三种情况进行：一是重大新闻事件，由新闻中心指定一个团队全副武装完成采访，这个团队有人着重采访文字，有人着重拍照，有人着重摄像，有的负责出镜。这是一个密切配合的过程，也有着团队的默契，比如出镜者可能还负责现场发送手机短信和彩信，文字记者也可能抽空摄影，但一般情况下，摄像不再兼职其他工作；二是日常要闻采访，根据重要程度不同，由新闻中心指定几个人搭档，共同完成采访，一般是2～3人，如果有必要形成视频专题，再抽调视频主持人赶赴现场。当然，视频主持人也不是专职的，本身也是记者；三是普通新闻采访，适合单兵作战，一般由记者自行决定采取何种方式进行，比如有时只写文字，有时加拍图片甚至摄像。采访熟练了，一个记者就能把文字、图片和视频一起搞掂。

新闻采回来，记者面临着如何向各媒体供稿的问题。我们采取“因稿制宜”原则，比如对平面媒体供稿，普通新闻稿件，适合日报风格和定位的给日报，适合晚报、晨报的传给晚报、晨报。遇到重大新闻，各媒体都有需求，则针对不同媒体的风格和需求，对新闻资源进行多层级开发。新闻层级开发是记者进入全媒体新闻中心的必学课。

不论是新闻采集，还是记者自身发展，都需要培训。这方面，我们的原则是“因人制宜”。一名记者从进入集团工作起，就拥有了一个属于自己的绩效考核量表和职业规划书，虽然都是全媒体记者，但有的擅长文字，有的擅长摄影，有的擅长摄像，还有的适合当全能记者。集团通过绩效考核和职业规划，因势利导，让每名记者既有全能，也有专长。目前，在全媒体新闻中心，侧重摄影的记者有10多名，侧重视频的近10名，还有的擅长现场主持、视频制作等。新闻中心对记者的考核一视同仁，由于文稿、图片、视频考核量是互通的，记者就可以根据自己的兴趣游刃有余地采访。此外，对记者的引导还体现在日常新闻采访中，比如，新闻中心规定部门主任每天与记者对新闻采访即时沟通，每周召开例行新闻策划会，每月通过内部网络进行书面绩效沟通。通过这些举措，促使记者较快地提升业务技能，进而适应新的全媒体采编环境，成为一名合格的全媒体从业人员。

近一年来，虽然吃了不少苦头，但更多的是甘甜，是一番番苦尽甘来的兴奋，如今更坚定了种好“全媒体”这块实验田的信心。因为一次次的实践，一步步印证了全媒体运营的战略意义：一是按照道琼斯波纹信息逐级传播的理论，改变新闻生产流程，实现一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读，实现采编流程再造，将极大地提高集团化作战水平，提高整体报道的品牌影响力；二是报业集团要实现集约化生产的目标，必须按照现代企业管理理念，从体制上颠覆旧的生产方式，从新闻生产方式、运作方式、传播方式上进行集团层面的流程再造。下面结合具体采访案例，与您一起分享我们的喜悦——

例一：4•28胶济铁路火车相撞事故报道

滚动播报，个性编排

2008年4月28日凌晨4时41分，由北京开往青岛的T195次客车在胶济铁路王村站附近突然发生脱线、颠覆，并与由烟台开往徐州的5034次客车相撞，死亡71人，受伤416人。

当日晨5时，集团得到消息，全媒体新闻中心7名全副武装的全媒体记者，立即驱车前往事发地点淄博。采访开始后迅速通过手机短信将现场新闻通过烟台手机报发送，接着在集团新闻网站——水母网进行滚动播报，视频节目连续跟踪，集团电子纸移动报——e媒界同步传递。次日，集团平面媒体——烟台日报、烟台晚报、今晨6点等纸媒对前方记者采集的文字、图片和各类信息，通过编辑的差异化处理和制作，形成差异化的新闻产品，实现个性化编排。整个运作过程实现了集团从“第一时间采写”向“第一时间发布、波纹信息传播”转变的目标。

1.手机报多点发送：烟台手机报在28日当天滚动播报事件进展，在下午版的手机报上形成事件小专题，并将“火车站可全额退票”等实用信息及时通过手机报传递给用户。在联通版手机报和网通版手机报上，由于是短信类手机报，除了增发手机报条数外，还将水母网正在播报的信息传达到用户，以方便手机报用户上网查询详情。

2.网站滚动播报：实现前方后方联动、线上线下互动。记者在前往现场途中，便利用手机短信向水母网编辑发回“在前往淄博的高速路上，有多辆挂有烟台牌照的汽车往前奔驰”、“前往事发现场的国道收费站免费放行救助车辆”等现场播报。记者抵达事发现场后，用口述的方式向水母网编辑描述所见所闻，并用手机彩信传回部分现场图片。这些信息经过编辑后迅速上网。

3.电子纸移动报同步传递：集团电子纸移动报创办的“e媒界”，与水母网展开同步传递，进一步扩大了信息传输速度和效果。

4.平面媒体纵深报道：纸媒拿出4～7个版进行报道，风格各有不同。烟台日报传阅率大增，烟台晚报、今晨6点日零售均增长20%以上。

5.视频节目跟踪：YMG视频节目《新闻B2C》连做三期访谈，讲述4•28列车相撞事件背后的故事，在水母网和光速资讯网（楼宇电视）上播放，引起较大反响。

通过这次报道，我们总结出全媒体运作的两点实践结论：

1.全媒体运作能够弥补报纸时效性差的不足。新媒体最大的特点就是它有一个滚动刷新的新闻信息平台，新闻时效以分秒为计，新闻发布也从原来的以日发布转向滚动发稿，率先将信息立体化传输给用户。第二天，报纸媒体的纵深报道进一步满足不同受众的多元化诉求。

2.全媒体运作创新了新闻生产模式。改变过去报业集团内部各媒体单打独斗的局面，将集团各媒体的新闻资源有效整合，做到对重大新闻事件的报道统一谋划、统一采访，并实现传播模式从“单一”向“多元”转型。全媒体记者提供“初级新闻产品”，媒体各取所需进行“深加工”，重新“排列组合”，生产出各种形态的终端新闻产品。

案例二：赴西藏采访奥运圣火登顶、探访烟台援藏干部

同一信源，层级开发

奥运火炬登顶世界最高峰——珠穆朗玛峰，全球瞩目。在这样的盛事面前，媒体记者能进入现场，就等于发出了媒体的声音，形成了一次媒体品牌的宣传。2008年5月6日，全媒体新闻中心三名记者远赴地球“第三极”，奔向世界屋脊，采访奥运圣火登顶，探访烟台援藏干部。根据集团再造采编流程，实施多层级开发、避免同质化的要求，此次报道对集团内信息开发的层级和每一层级的任务作了如下区分：

第一层级：烟台手机报、水母网

作为新闻实时发布平台，实现第一时间发布。记者用手机短信等形式在手机报发布最新消息，以文字、图片、视频等多种手段在水母网滚动报道，同时与网民进行互动。

第二层级：烟台日报、烟台晚报、今晨6点

作为内容开发的核心媒体，按照差异化策划实施。烟台日报推出《走在世界屋脊•珠峰下的博客》，以博客形式报道圣火登顶之际的西藏和烟台援藏干部事迹；烟台晚报开设《走在世界屋脊•图说“第三极”》栏目，以图片形式展示圣火登顶盛况及西藏的风土人情，同时刊登《来自雪域高原的短信》；今晨6点与水母网谈话视频栏目《新闻B2C》共同推出《走在世界屋脊•话说“第三极”》。《新闻B2C》通过主持人与前方记者现场连线等形式，向市民展现圣火登顶情况和西藏日新月异的发展变化；水母网、烟台手机报、光速资迅网进行即时播报。

第三层级：内参

全媒体记者根据资料的积累情况，对有关内容进行分析、评论，供领导决策参考。

第四层级：电子出版物

根据全媒体记者采集的文字、图片、视频等内容，进行整合包装，利用黄海数字出版社这一平台，形成电子出版物。通过这次报道，烟台日报传媒集团探索了集中力量为多个媒体差异化供稿的采集方式，初步体现了内容产业的集约经营和整合营销。由原来的“一对一”采集方式改为“一对多”采集方式。但记者由于承担任务过多，对于报道思路和思想提炼的控制减弱，使即时发布的稿件思想深度不够。如果将记者的职能定位于“采集”，深度的挖掘就应该“后置”。

另外，这次报道基本达到了集团化策划拉动的要求，将同一信源，通过不同的编辑策划、编辑思路和传播介质，生产出不同的新闻产品的效果明显。但也暴露出一个问题，在宣传内容的选择、表达方式的确定上，可能没有给各媒体留出足够的空间。

案例三：北京奥运报道

整合资源，联体运作

烟台日报传媒集团2008年奥运报道打破常规，组建YMG奥运特别工场，采用全媒体报道打造烟台日报、烟台晚报、今晨6点联体奥运特刊“奥运梦工场”，统一采访、统一出刊。在水母网和光速资迅网推出北京一线视频专访，在手机报和电子纸移动报上进行滚动报道。

“奥运梦工场”团队囊括了集团内部平面媒体、网络媒体、市场推广等各岗位人员30余人。他们负责奥运期间奥运联体特刊及奥运频道的产品策划、内容建设、市场推广等系列工作。2008年4月30日，北京奥运会倒计时100天时，“奥运梦工场”三报联体特刊首期出版，与之同名的水母网奥运频道同日上线，奥运频道定位、内容规划都与特刊“奥运梦工场”息息相关，重点突出“本地化”和“娱乐性”，已经不仅仅局限于以往的“互动”而朝着“联动”迈进了一大步。视频脱口秀“三个女人一台戏”是集团全媒体融合的一次有益尝试，三个主持人均是“奥运梦工场”的编辑和记者。专题由光速资迅网摄制，在水母网奥运频道和光速资迅网播出。

奥运报道是烟台日报传媒集团创新新闻生产方式的一次新探索。此次报道按照整合资源的原则进行集约化运作，发布内部“招募令”，组建虚拟组织——YMG奥运特别工场，三报同时出版，以前所未有的发行量强势上街，壮大了集团品牌。另外，通过报网融合，创新了新闻运作方式。奥运报道除了刊发在奥运特刊“奥运梦工场”上，还利用水母网、光速资讯网、e媒界等将更多的文字、图片、视频发布，使新闻资源得以充分利用。

案例四：5•12汶川大地震报道

同题竞技，差异表达

同题竞技，就是把集团所属媒体聚合到一个主题宣传战场上，形成一个“竞技场”，在同一主题下，让政经类、都市生活类报纸和网站各显身手。

差异表达，就是根据所属媒体的不同定位、自身优势，在宣传内容的选择、表达方式的确定上，给予空间，鼓励创新，规避同质，形成互补，从而使主题宣传在形态上体现层次，力求立体化；形式上精彩纷呈，力求多样化。对5•12汶川大地震的报道，就是按照“同题竞技，差异表达，形成合力”的基本路数推进的。

1.全媒体记者凸现第一现场

2008年5月12日14:28，地震发生；14:40，新华网发布消息；15:00，烟台日报传媒集团决定派记者前往；17:00，全媒体采访小组成立，由于当天到成都的航班取消，决定当天赶赴北京，乘5月13日9:00航班飞成都。从5月13日开始，全媒体采访小组开始向集团发回多种形式的新闻，先后发表重要稿件30多篇、图片近千张、视频近百小时。

2.系列媒体差异表达，亮点纷呈

这次报道，YMG特派记者发回的稿件和各媒体自行策划的稿件有效融合，共同组成规模大、影响力强的宣传阵容。实践证明，“同题竞技，差异表达，形成合力”是行之有效的一种集团化战役性报道方式，但在具体操作中，应把握三个关键环节：

其一，策划为“龙头”。自始至终，策划应贯穿于整个过程。小到一篇文章、一组照片、一段视频、一个短信，大到对整个事件的过程引导和舆论引导，细到如何破题、过程如何展开、高潮如何形成、结局如何收官、表达方式如何形成差异、报道力量如何搭配、基调如何把握、前后方如何对应……都需要策划。

其二,构建策划体系。应逐步形成集团、各媒体、执行部门“三级策划体系”格局。这是提升集团化背景下舆论引导水平的关键所在。集团层面，重点抓带战略性、需要各媒体互动联动的重大策划；各媒体重点抓各自带战役性活动的策划，注重同题竞技，差异表达；全媒体新闻中心作为执行部门，重点抓带战术性活动的策划，侧重操作的创新和落实。

其三,以全媒体为基础。5•12汶川大地震报道让我们深深感到，全媒体运作模式符合媒体传播规律，按这种模式运营，集团各媒体之间可改变互相隔离、无法按新闻内在传播规律运营的局面，可更好地整合新闻资源，提高集团综合竞争力。

作者：滕  岳  烟台日报传媒集团总编辑助理、全媒体新闻中心总监  2009年03月17日