两年前的7月1日，烟台日报传媒集团在全国传媒界率先成立集团层面的全媒体新闻中心，开始了“战战兢兢”的全媒体探索。 

    两年后的今天，全媒体业已成为中国传媒转型的主攻方向——从最初的备受质疑到如今的备受关注，一个新词汇的诞生，引领中国传媒进入一个新的变革时代！

     烟台日报传媒集团的全媒体战略，颠覆了传统的报业流程，按照媒体内在传播规律制作和发布新闻，探索从传统报业向全媒体转型的生产、运行与传播方式，谋求从“报纸社”向“报道社”转型；从滚动播报、层级开发向媒体深度融合递进；从“第一时间采写”向“第一时间发布”的嬗变。经过两年的职业化创新，在统一的全媒体框架下，集团逐步进入以手机、互联网为中心，新旧媒体融合发展的全媒体新时代。

全媒体—— 从“备受质疑” 到“颇受关注”  

    烟台日报传媒集团对“全媒体”的雏形性认识，始于2006年。当年10月28日开通的E-Paper，标志着集团全线发布用电子纸阅读器方式阅读的电子报刊，全球尚属首次；2007年10月29日成立“1029项目组”，定向开发全媒体数字采编复合出版系统；2008年1月，成立全媒体新闻中心筹备小组；3月，全媒体新闻中心试运行；7月1日全媒体新闻中心正式组建，全媒体采编系统正式上线。

    然而，几乎与烟台日报传媒集团实施全媒体战略同步，业内很多人士提出质疑，认为“全媒体”只是概念的游戏，其运作难以解决报业集团各子报之间的新闻同质化问题，更难以预料未来的发展趋势。很多学界人士也撰文提出非议。

    在备受质疑的目光中，从2008年至今，历经实验、整合、融合阶段，烟台日报传媒集团化解种种困难，先后解决了困扰全媒体运营的同质化、绩效考核等难题，加快了报业新闻传播时效性，整合了新闻资源，提升了媒体品牌，逐渐受到业内同行关注。

    如今，全媒体已被新闻界广泛应用。6月11日，在南非世界杯开幕式上，面对全球5亿观众和网民，CCTV解说员宣布，CCTV将启用包括电视、网络、手机等实施全媒体报道。据悉，《人民日报》、新华社、《南方日报》、《广州日报》等也在全力进军全媒体领域……

    从最初的备受质疑到如今的备受关注，思想的转变验证了一个深刻的论点：传统媒体向全媒体转型是大势所趋。烟台日报传媒集团党委书记、社长、总编辑郑强认为：第一，这是新闻传播规律的必然要求。新闻传播规律要求从“第一时间采写”向“第一时间发布、波纹信息传播”转变，但绝大多数报业集团的新闻运作流程与此恰恰相逆，无法充分发挥新媒体在传播方面的优势。第二，这是报业集团集约化生产的必然要求。现代企业集团的优势是通过资源配置达到发展集约化、利润最大化的目的。而大多数报业集团内部媒体各自运营，重复投入，人力财力浪费，因此必须从集团层面再造流程，整合新闻资源，探索放射状全媒体价值链运营模式：一次采写，多次生成，多次售卖，实现产业链条上各环节互相支撑与传播价值最大化。第三，这是数字化发展的必然要求。在IT产业日新月异的今天，数字技术壁垒早已被打破，它不仅不是传统媒体的拦路虎，更是为传统媒体数字内容生成、传播方式多元化提供优良技术支持的引路人。

    1492年，哥伦布开始西航，长期漂流，不见陆地，但他执著向西——就这样，新大陆被发现了。“在全媒体道路上，两年前，我们是孤独者，但我们没有放弃。现在，我们有了很多同路人。”郑强说。

 报业流程迎来颠覆式革命 

    传统报业的价值链如同一条单线流动的山间小溪，即报纸出版—印刷—发行—广告，其原点和核心，仍是内容信息的生产和发布。烟台日报传媒集团的全媒体运作之所以被业界关注，很大原因在于集团对传统报业采编流程成功实施了再造，着力实现信息生产—信息发布—信息增值的功能回归，通过变革内容生产方式和深加工方式，一次开发，多次生成，多点发布，拓展价值增值渠道，为网络媒体、移动媒体等不同介质传播平台提供内容服务，满足多种信息消费终端的客户需求，开创出放射状的数字报业价值模式。

    烟台日报传媒集团将全部记者统一集中在全媒体新闻中心，中心统一采写，层级开发，集约化制作，以滚动即时播报的形式，向统一的全媒体采编系统发布各类初级新闻产品；经由这个系统，纸质报、手机报、电子纸移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进行深加工，重新排列组合，生产出各种形态的终端新闻产品。最后，按照传播速度的快慢，通过多种媒介逐级发布、传播，满足不同受众的多元信息诉求——这就是烟台日报传媒集团全媒体运作的基本流程。可以概括为4个统一。

    （一）在集团总体框架内搭建起一个统一的数字信息发布平台。这个自主开发的平台就是“全媒体数字复合出版系统”，支持文字、图片、音频、视频、文件、联系人等多种信息录入渠道，是集团实施全媒体战略的一个重要标志。它支持本地写稿、远程写稿，支持多终端出口。2008年8月，这一系统已通过新闻出版总署验收。

    （二）在集团层面构筑起一个统一的全媒体方阵。以全媒体数字复合出版系统为载体，烟台日报传媒集团组建了全媒体新闻中心。这个中心相当于集团内部的“通讯社”，集团所有记者都集中在这里。集团还组建了YMG特别工场，这是一个虚拟组织，有重大选题或者是重大的新闻事件发生时，由全媒体新闻中心牵头，临时抽调人员组成。

    （三）整合新旧媒体形成一个统一的全媒体内容生产链。在打造统一的数字信息发布平台和全媒体方阵的基础上，烟台日报传媒集团将多种新旧媒体形态整合在一起，按照道琼斯波纹信息传播理论，形成了一个纵向的内容生产链，力争在集团层面实现从“第一时间采写”向“第一时间发布、即时滚动播报”转变。在这一链条上，新闻内容传播大致分4个层级。第一层级：新媒体；第二层级：纸媒；第三层级：内参；第四层级：电子出版物。该链条是按照传播速度的快慢，通过多种媒介逐级发布、传播。

    （四）聚合集团之力打造一个统一的YMG品牌。在实施全媒体战略的过程中，原有日报记者、晚报记者、晨报记者等都合并到一起，已无法再叫哪张报记者。烟台日报传媒集团顺势打造出一个原创新闻产品的统一品牌，标志就是烟台日报传媒集团的英文缩写“YMG”。“YMG”还有更深层次的含义：作为集团原创新闻产品品牌，应用于全媒体方阵，便于受众识别，便于跨地区、跨媒体发展。

    一份辛苦，一分收获。通过流程再造，烟台日报传媒集团整合新旧媒体逐步形成了一个完备的全媒体内容产品集群。这个集群，以报刊出版为主业，核心业务、成长业务、新兴业务梯次配置。核心业务是主打本地市场的3张日报：《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》；成长业务包括一份行业报《华夏酒报》，两刊《37°女人》、《优格》，以及其他多元文化产业项目；新兴业务是以数字技术的开发利用，形成一个全新的业务方阵——“mid@YMG”新媒体集群。YMG是烟台日报传媒集团的英文简称，m（mobile product的简写），指移动产品。是YMG在以手机为代表的移动终端上推出的系列产品，包括手机报、iPhone银钮、手机SP业务、电子纸阅读物等。i（integrated product的简写），指集成产品。YMG利用自己的出版平台，集成内外部内容资源推出系列产品，包括黄海数字出版社、光速资讯网等。d（desktop product的简写），指桌面产品。是YMG利用固定互联网为传播载体，为用户提供的系列产品，包括集团官网——水母网、黄海数字出版网、中国酒业新闻网、37o女人网、官方微博（YMG广播网）、YMG官方博客等。如此，烟台日报传媒的新媒体产品形成了品牌化“谱系”，同属YMG，能够保持新媒体与报媒之间的承接度、同源度，不断扩大的新媒体产品也可以多元共生（见下表）。

    通过新闻采编流程再造，大概可看到这样一条新闻流水线：记者随时随地将所见所闻以短信、文字、图片、博客、视频、动画的形式，第一时间发送到集团统一的全媒体采编平台上。几分钟后，一条条鲜活的简短新闻便出现在手机报、iPhone银钮、电子纸上，随后，水母网、光速资讯网出现相应的文字、图片和视频。第二天，经过深入采访和精心编排的稿子刊登在报纸上。
      
 新旧媒体走向深度融合

    从全媒体新闻中心成立起，烟台日报传媒集团的记者就从报纸文字记者变成全媒体记者，开始在全媒体报道的路上上下求索。两年来，全媒体实际操作先后走过了3个阶段：实验阶段、新闻融合阶段、媒体深度融合阶段。

    郑强认为，再造传统报业流程，实施全媒体战略，首要地体现在生产方式和传播方式的变革上，滚动播报和层级开发，正是为应对这种变革而逐渐摸索形成的集体智慧，成为集团全媒体战略实验阶段最重要的新闻操作模式，也是全媒体记者至今使用最频繁的新闻操作手法。

    滚动播报，是根据道琼斯波纹理论，按照媒体传播速度的快慢，即时滚动向各类媒体发布信息，这个操作方法现已被国内各大主流网站采用。层级开发，是将一个新闻主题，通过不同角度和层面，进行全方位、多层次、多侧面的离析与整合，形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品，使一次信息采集以最低的成本产生最大效益。

    从2008年下半年到去年，集团全媒体战略从实验阶段逐步走向融合阶段：平面媒体、网络媒体、手机媒体等相互补充，以互联网、手机为中心呈现出“文字＋图片＋音视频＋互动”的四位一体形态，大量发布融合式新闻。其表现特征主要有两种：新闻事件融合、传播渠道融合。

    新闻事件融合的案例：文图+视频+博文+手机报——救火英雄曹泽露系列报道

    去年8月，烟台市芝罘区发生一起大火，27岁法警曹泽露因救火被烧成重伤。记者迅速采访，水母网滚动发稿，手机报快速传播，记者本人的博客稍后上传大量文图、视频，翌日纸媒深入报道，水母网开通的网友评论还被纸媒摘录刊发。8月30日凌晨，曹泽露不幸去世，水母网快讯滚动发布，网上悼念专题配合纸媒报道，再一次形成市民关注热潮，在烟台形成媒体引导舆论制高点。

    传播渠道融合案例：网络+呼叫中心+纸媒+互动——水母网《烟台民意通》

    去年3月5日，烟台日报传媒集团全新民意通道——《烟台民意通》正式开通上线。运作方式以水母网《烟台民意通》频道为纽带，平面媒体（《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》）、网络媒体（水母网）、呼叫中心（96110民意通呼叫中心）等3个业务单元互动、融合发展。在输入渠道上，网友可在水母网《烟台民意通》频道按需发布各类诉求，政府部门网上答复，市民也可直接拨打热线呼叫电话；在发布渠道上，网上的《烟台民意通》内容可以搬到报纸上；报纸上的线索可以进入网上的《烟台民意通》。到目前为止，政府各部门高度重视民意，网上问题答复率超过90%。

    进入2010年，烟台日报传媒集团把融合发展的步伐从新闻融合逐渐深入到媒体融合，这是基于世界范围内媒介融合大趋势的沉着思考。时至今日，媒介融合的表现特征，已经发展到传播工具的泛媒介化（手机、微博等用来传递信息的工具，逐渐直接变身为媒介）；传媒形态的全媒体化（强势传媒全力介入所有媒介形式，如CNN进入通讯社领域）；融合取向的新媒体化（微博、社交网站、手机被纷纷用来传播信息）以及运作平台的数字化（平面媒体、电子媒体、网络媒体越来越多吸收新技术变革）。

    烟台日报传媒集团深刻认识到媒介融合的发展趋势和重大契机，果断把媒体融合定为集团今年的发展核心之一。要求集团纸媒开辟与新媒体相关联的专栏，如博客微博新闻、帖吧新闻、论坛评论等，在版面上建立与新媒体内容相关的文字链接，引导读者进入集团所属网站、博客、微博阅读更多内容；水母网24小时不间断推出《滚动快报》栏目，该网《烟台民意通》频道直接为纸媒提供线索；集团官方博客和微博积极展示、推介纸媒新闻和品牌；集团还与联通公司合作，打造iPhone手机记者团队，把全媒体数字复合出版系统和集团邮箱直接镶嵌进联通的iPhone手机桌面，记者可以通过手机上网写稿、发布新闻，公众也可通过这款手机浏览集团iPhone银钮发布的新闻，或向集团提供手机报料和稿件。

    烟台日报传媒集团的媒体深度融合在世界杯报道上尤为明显。集团主打的新闻产品是：“飞吧＠YMG”互动世界杯。“＠YMG”取自集团新媒体集群的名称“mid＠YMG”， “飞吧＠YMG”意为集团参与世界杯报道的新媒体群组。除各家纸媒出版各自的世界杯特刊外，水母网、微博、iPhone银钮以及集团官方博客等新媒体全面参与报道，新媒体的内容还将刊登在翌日见报的《烟台晚报》和《今晨6点》特刊上。水母网结合传统杂志模式，开通视觉内容为主的《悦·动》电子杂志，并录制脱口秀视频节目《非分之想》……整个活动期间，纸媒、水母网、银钮、微博、官方博客以及电子杂志等，根据各自的特点刊载相应的内容，互相链接、推荐，共献一场世界杯盛宴。
 
    游戏规则改变后的 传媒变革
   

    从-100℃到-1℃，冰还是冰；从-1℃到0℃，冰变成了水，质变才是新飞跃。 
    有业内人士认为，烟台日报传媒集团实施全媒体战略后，引起全国新闻界同行的极大关注，主要是因为与过去的报业运作相比，全媒体运作改变了传统纸媒业的游戏规则、发展格局和生态环境。

    第一个改变是观念上的改变。全媒体运作颠覆了大家对报纸、报社的传统认识。大家认识到，新闻纸不是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质，就像电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器等一样；报社不再是“报纸社”，而是“报道社”，其核心不应该是报纸而是报道，是内容；报业不再是报纸产业，而是内容产业，报社应尽早从报纸生产商向内容供应商转变。

    第二个改变是通过流程再造，使集团内部传统的内容生产方式、运行方式、传播方式发生了深刻变革。原来的新闻生产方式是单纯制作版面，现在要将这些内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品，变“一次利用”为“多次发布”、“多次利用”。原来的新闻运作方式是按日发布，现在转向滚动发稿。记者编辑开始向“多栖”功能转变。在新闻现场，记者用手机发布快讯，用相机拍下现场照片，同时用摄像机录下一段视频。几分钟后，这些内容就出现在水母网和手机报上，这已成为全媒体新闻中心记者的日常工作。同时，编辑也开始角色转换，考虑报网互动、新旧媒体融合创新，谋求传播效果叠加。

    第三个改变是集团化背景下的舆论传播和引导水平得以提升。首先，建立全媒体数字复合出版系统、成立全媒体新闻中心后，集团资源整合的力量得以加强，便于集团媒体统一行动、统一作战。其次，实行全媒体流程后，集团所有的稿件、所有的内容对网站全面开放，网站优先使用。过去总是把新媒体放在最后，等纸质媒体出版后才轮到网站。再次，通过实施全媒体战略，初步实现了预期的四大效应：资源整合，新闻竞争力增强；新闻质量提升，媒体活力更足；从按日发布转向滚动发稿，记者编辑 “两栖”功能拓展；再造流程，促进传媒集团走向战略转型。
 
    推动全媒体前行的强大推手

    一潭湖水，必须有不停划动的船桨，湖面才能荡起涟漪，生生不息。

    很多业内人士可能都会有一个疑惑：全媒体战略为何率先诞生在一个地市级党报集团？郑强认为，这主要得益于多年的体制革新和机制激励。

    “集团办报”：增强资源调配力。

    全媒体运作成败，关键是集团各媒体间的利益关系，其难点有两个：一是各媒体间行政级别不同；二是子报对集团利润贡献巨大形成强势地位，使得各媒体采编难以融合，相对弱势的网站更难吸引成熟的记者尝试网站主导型的全媒体报道。为此，烟台日报传媒集团在全媒体运作前由过去的“报办集团”转为“集团办报”：集团3张面向烟台的主要报纸《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》改为同一级别，没有子母报区分。党报《烟台日报》总编辑由媒体集团而非市委任命，集团有权调动、任命旗下各报总编。这给烟台日报传媒集团整合各媒体采访资源成立全媒体新闻中心提供了基础。

    薪酬改革：调整利益格局。

    全媒体报道是一个新生事物，如同池塘中初露尖尖角的小荷，大量支撑性的根茎须从底部寻求。全媒体运作前，烟台日报传媒集团在薪酬分配体制上做了大幅调整。集团把人事管理变为人力资源管理，取消原有行政级别，实行岗位、绩效、薪酬3P管理，从给职务、职称、工龄发工资，转变为给岗位和绩效发工资。在采编和经营之间建立起有效的利益传导机制，对集团利润的不同贡献通过年终效益奖来体现。集团还通过绩效管理来实现对职工渐进式引导，绩效考核不仅仅是单独的一项考核，而是一个完整的绩效体系。绩效体系由绩效计划、实施办法、绩效考核、绩效沟通、绩效改进等5个环节构成。通过这个体系传导集团的价值理念和改革理念，协调集团内部，也包括媒体之间、记者与编辑之间的关系，完成对员工全过程的管理。

    综观当前媒体时局，传统媒体生命力依旧旺盛，新媒体如雨后春笋层出不穷，从iPhone到Android，从Kindie到iPad，激起越发壮观的全媒体浪潮。传统媒体需要做的应该是，在继续做大做强自身的同时，积极转型融合新媒体，共同分享全媒体时代的多元阅读盛宴。    据中国新闻出版报

    （作者：滕岳，烟台日报传媒集团副总编辑、全媒体新闻中心总监；赵先超，烟台日报传媒集团全媒体新闻中心副总监）